提升頻率競爭力的幾點思考

方虹

摘 要：廣播人要樹立服務意識，從尊重聽眾個性的角度出發，拓展節目信息源，通過內容設置增加聽眾黏性；要打破廣播傳統的黃金時段概念，精耕細作每一個時間段；充分彰顯主持人的個性風格，從而撬動市場，提升媒體競爭力。

關鍵詞：廣播節目 競爭力 細分時段 精細營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

如今廣播的收聽環境在發生變化：固定收聽向移動收聽轉移，專注聆聽向伴隨收聽轉移，被教化式收聽向接受服務式收聽轉移。在這樣的媒體市場環境下，做什么節目，怎樣做節目，如何提高節目對受眾的黏合力，如何準確對接市場、最大化地滿足廣播社會效益和經濟效益的共贏。以下是在廣播實踐基礎上關于提升頻率競爭力的若干思考。

一、取消黃金時段概念，精辦每一檔節目

黃金時段被認為是廣播、電視全天節目總編排中最寶貴的時段。如何辦好黃金時段的節目，一直為各地電臺、電視臺所關注。許多廣播電臺的策略曾是精辦黃金時段節目，創立黃金時段的名牌節目。因此，黃金時段創出了一批名牌節目，培養了一批家喻戶曉的播音員和主持人。

黃金時段有著天時、地利、人和的優勢，但也存在著一些問題。如：各電臺的節目樣式雷同、內容重復、廣告時間過長等。特別是隨著雙休日、“小長假”的推行及人們對廣播節目需求的不斷變化，非黃金時段廣播節目的巨大潛力凸顯。對于收聽時段的這種變化，廣播人應該意識到，聽眾的本位意識增強了，廣播節目就要從尊重聽眾個性的角度出發，加大力度拓展節目的信息源。因此筆者認為：必須及時進行戰略轉移，取消黃金時段概念，立足辦好每一檔廣播節目。

隨著汽車走進百姓家庭，由汽車使用引起的各種消費問題逐漸增多，造成了投訴難的現狀。為了讓車主能夠放心買車用車，并及時準確地幫助消費者維護自己的合法權益，烏魯木齊人民廣播電臺974交通廣播在16：00～17：00非黃金時段播出了《我的汽車有話說》節目，通過解答聽眾對汽車維修、投訴理賠等方面的問題，為車主排憂解難，使節目在下午一個非常邊緣的廣播時間開辟了廣闊的收聽人群。目前《我的汽車有話說》節目在賽立信收聽率市場調查中始終處在烏魯木齊地區收聽排名前五位。此外，927經濟廣播15：00～16：30檔的《廣播書場》，是一檔完全為喜歡聽小說、評書的聽眾服務的節目，每天下午在次黃金時段連續播出三集，除了播出小說、廣播劇外，還在節目里穿插了對作者、編輯的采訪，聽眾暢談與小說的廣播情緣。《廣播書場》節目不僅成為連接聽眾的紐帶，也為開發次黃金時段的節目積攢了人氣，為廣告創收提供了良好的平臺。許多電臺在上午11點和下午3點以及午夜時間的節目辦得出色，并受到聽眾喜愛，這充分說明：只要節目辦得好，聽眾愛聽，節目所處的時段就會成為黃金時段。因此我們不應固定黃金時段的時間，而應讓每檔節目都能達到黃金時段節目的要求，時時刻刻抓住聽眾的興奮點，在節目的黏合度上做好文章，讓廣播節目即便是在非黃金時段，也能通過我們的精耕細作“非黃”騰達起來。

二、細分時段人群，精細營銷節目

一個頻率能否取得較好的收聽率，進而獲得更大的市場份額，除了受眾對專業節目內容的客觀需求外，頻率在細分聽眾、特色內容、節目編排以及資源綜合利用等方面能否到位也至關重要。只有了解聽眾需要、找準自身定位、強化節目識別度，站在受眾角度，盡顯“以人為本”的節目運作和編排，廣播才能在激烈競爭的市場中有立足之地。

同樣的道理，節目的成功與否，很大程度上在于是否抓住了節目的價值點，節目定位是否與這個時段的核心人群很好地對接，是否根據聽眾的特點制作出適合聽眾口味、適銷對路的節目。因此，我們不僅要對頻率進行細分，還需要對節目時段進行合理細分。對廣播電臺的經營者而言，如果節目不能吸引一批確定的忠實聽眾（他們不僅具有受教育程度、收入水平和消費習慣相近等確定的人群特征，并可能購買贊助節目的廣告商品），這個節目就不能生存。節目編排也需要充分了解目標時段現實聽眾群的需求，并針對他們的需求有的放矢地編排節目。通過考察某一時段現實聽眾群的具體需求，明確“需要爭取到哪些聽眾收聽”“要滿足這些聽眾哪些方面的收聽需求”等問題，方能增強節目編排的針對性，從而達到理想中的結果。①

以受眾為本，盡管是所有媒體應該秉持的一個價值原則，但是在當今傳媒競爭激烈的時代，在大眾傳播進入分眾化、窄播化的背景下，如何定位自己的目標受眾并非易事。烏魯木齊人民廣播電臺“品味1065”旅游音樂廣播，通過全天8個時段、不同風格的流行音樂營造的城市生活休閑方式找到了自己的目標受眾。為了使節目更具針對性，頻率對不同聽眾群體進行了細分，不同時段的音樂節目有不同的聽眾群。例如《音樂陽光城》《音樂舒適廳》《音樂路途中》《音樂不眠夜》這些節目都在非黃金時間播出，但他們瞄準專業聽眾，在取得很好收聽率的同時，也培養了一批忠實的小眾收聽群體。特別是節目在細分聽眾、精準找到潛在用戶群體后，吸引相關廣告產品進行投放，形成廣告產品與收聽受眾高度重合，廣告效果呈現靶向性，為節目品牌傳播和產品銷售的提升貢獻了力量。

精細銷售隨著市場和受眾的變化應運而生。廣播節目的市場營銷應注重研究聽眾，以聽眾需求為出發點，將節目細分到每一個時段，認真分析、研究新形勢下聽眾對廣播節目的要求、愿望和呼聲，弄清他們的收聽習慣和收聽方式，詳細了解他們對現有節目的意見和需求，并據此規劃或調整一個頻率的節目結構設置，有針對性地對節目時段進行細分和營銷，才能取得最佳傳播效果和最大經濟效益。

三、充分發揮主持人撬動市場的作用

在頻率增加、受眾需求細分和市場分化加劇的大趨勢下，我們更應該重視廣播的品牌化建設。主持人的品牌化可以被認定為記憶的標志，主導節目的傳播效果。一個頻率的品牌要靠創新和人才來打造，一個有影響力的頻率一定需要有知名度、有影響力的主持人來支撐，因為他們是撬動受眾市場的有效工具。主持人是否具有個性魅力，以及這種魅力被受眾的認可接受程度和對受眾產生的影響，在一定意義上會決定一個節目的成敗。北京人民廣播電臺臺長汪良強調：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。”②就目前情形而言，一位話語風格或幽默、或優雅、或激憤、或犀利的個性化主持人，不僅能夠讓他本人和所主持的節目脫穎而出，更能夠帶動一套廣播節目聲名鵲起。

烏魯木齊人民廣播電臺的《有事您說話》節目關注的是百姓生存狀態、生活細節和現實困惑。這種平民視角、平民內容的節目吸引了很多聽眾參與，主持人曉露就是以個性化主持打造了個性化節目。她真摯的傾聽、樸實的表達，拉近了與聽眾的距離，同時以人為本的服務，體現了民生視野、民生情懷，曉露也通過這個節目被評為烏魯木齊地區最受百姓喜歡的主持人之一。因為主持人的個人魅力和節目所擁有的話語權分量，這檔節目在擁有高收聽率的同時也吸納了大量的廣告客戶投放，實現了社會效益與經濟效益的雙贏。這樣的節目解決了廣播是誰、想做什么、為誰而做的問題，也讓廣告商明白了我們的聽眾在哪里、誰能長期吸引受眾的注意力、誰能擁有更廣闊的市場。

聽眾是廣播傳播的對象和終端，我們節目的價值最終是在聽眾中實現。誰滿足了聽眾，聽眾就會更多地收聽誰的節目，而不管你是黃金時段還是非黃金時段，不在乎頻率姓什么、叫什么名字。唯有研究好受眾流向，不斷改進、創作出聽眾喜聞樂見的廣播節目，才能在傳媒市場的大盤中吃到更大的“蛋糕”。

（作者單位：烏魯木齊人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①賽立信媒介研究公司《廣播節目編排需增強聽眾分析——兼述應用BPES系統進行聽眾分析》，中國廣播資訊網，2012年11月26日。

②吳生華《時代呼喚更多的個性化主持人》，載《新聞實踐》2012年第5期。