廣播頻率品牌建設(shè)的思考

關(guān)金

摘 要：本文以沈陽都市廣播為例，從研究聽眾構(gòu)成、差異化定位、團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)和策劃亮點(diǎn)活動(dòng)四個(gè)方面，對(duì)廣播頻率的品牌建設(shè)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：廣播專業(yè)化 專業(yè)廣播 品牌建設(shè) 聽眾構(gòu)成 差異化定位

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一個(gè)廣播頻率要想在眾多廣播頻率的競爭中脫穎而出、獨(dú)樹一幟，品牌建設(shè)至關(guān)重要。遼寧省沈陽人民廣播電臺(tái)都市廣播（下稱沈陽都市廣播）圍繞品牌建設(shè)對(duì)頻率的聽眾構(gòu)成、差異化定位、團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)、活動(dòng)策劃等方面進(jìn)行了深入研究，從頻率風(fēng)格定位、整合節(jié)目資源、培養(yǎng)知名主持人、挖掘開拓市場等方面進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。

一、分析各時(shí)段聽眾構(gòu)成，以評(píng)書和笑話為主打內(nèi)容

廣播競爭實(shí)質(zhì)上就是對(duì)聽眾的爭取，鎖定了目標(biāo)聽眾，廣播頻率的品牌建設(shè)才會(huì)有的放矢。廣播是以時(shí)間的縱向延伸為特質(zhì)的聲音媒體，因此，它可以用時(shí)段的分眾化策略最大限度地爭取到可能的聽眾。比如：清晨編播老年人節(jié)目，夜間以吸引年輕聽眾為主體，白天則向自由職業(yè)者和家庭婦女提供他們需要的資訊或文娛節(jié)目等，這其實(shí)是廣播頻率推行廣播品牌大眾化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

沈陽都市廣播歡樂調(diào)頻是由原來的沈陽娛樂廣播演變而來的，幾年間培養(yǎng)和鎖定了一大批忠實(shí)聽眾。沈陽都市廣播對(duì)頻率的目標(biāo)聽眾群進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查分析，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入水平、興趣愛好、審美品位等進(jìn)行了市場細(xì)分，再結(jié)合本頻率的風(fēng)格確定聽眾群。分析結(jié)果表明，沈陽都市廣播的聽眾年齡為30～50歲之間的社會(huì)中堅(jiān)人群，根據(jù)他們的喜好特點(diǎn)和作息時(shí)間，可安排播出門類豐富的評(píng)書和笑話等娛樂節(jié)目。

沈陽都市廣播歡樂調(diào)頻在做大做強(qiáng)評(píng)書故事的基礎(chǔ)上，安排《娛樂二人轉(zhuǎn)》等名牌節(jié)目在黃金時(shí)段重播，并順應(yīng)市場需要研發(fā)了《都市車友會(huì)》《老茂侃車》《買房聽我說》《吃喝玩樂百事通》等特色節(jié)目，同時(shí)還考慮到聽眾的收聽習(xí)慣，在這些節(jié)目之間插播《1034收聽指南》，使節(jié)目更具貼近性，方便聽眾收聽。沈陽都市廣播還與中國電信合作開設(shè)了1034聽友聲訊信箱。通過這個(gè)免費(fèi)信箱，沈陽都市廣播頻率總監(jiān)可以在第一時(shí)間了解聽眾對(duì)節(jié)目和主持人的意見和建議，以此作為節(jié)目整改、創(chuàng)新的參考依據(jù)。經(jīng)過不懈努力，聽眾對(duì)沈陽都市廣播品牌有了越來越鮮明的認(rèn)知度，頻率收聽率一躍成為沈陽地區(qū)第二名，部分節(jié)目在同時(shí)間段收聽率排行第一。

二、研究頻率的差異化定位，整合節(jié)目資源創(chuàng)新求變

隨著廣播節(jié)目的大幅增加，省會(huì)城市的眾多廣播頻率交叉覆蓋，收聽市場成為買方市場，廣播聽眾對(duì)電臺(tái)節(jié)目的選擇具有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)。因此，只有實(shí)行差異化對(duì)策，才能有效吸引聽眾。沈陽都市廣播首先對(duì)聽眾類型和聽眾消費(fèi)需求進(jìn)行了深入研究；其次對(duì)沈陽地區(qū)其它廣播頻率的節(jié)目結(jié)構(gòu)做到心中有數(shù)。盡可能做到避同求異，做到節(jié)目在某一時(shí)段吸引或針對(duì)的聽眾群體是唯一的，從而使沈陽地區(qū)同一時(shí)段其它廣播頻率的同類型節(jié)目自動(dòng)轉(zhuǎn)向。

從有關(guān)收聽排名數(shù)據(jù)可見，沈陽地區(qū)聽眾對(duì)評(píng)書故事類節(jié)目的需求強(qiáng)烈，市場前景樂觀。為此，沈陽都市廣播對(duì)評(píng)書故事類節(jié)目收聽情況進(jìn)行了深入調(diào)研。在火車站、加油站、停車場等公共場所隨機(jī)問卷調(diào)查300份，隨后又以聽友聯(lián)誼會(huì)形式問卷調(diào)查300份。最終根據(jù)移動(dòng)人群特點(diǎn)和中青年聽眾特點(diǎn)，設(shè)定了全天四大評(píng)書、故事類板塊，早八晚五，每隔半小時(shí)首播，晚七點(diǎn)至次日早六點(diǎn)，采用兩集聯(lián)播方式重播，以滿足不同作息時(shí)間聽眾的需求，強(qiáng)化聽眾忠誠度。新書首播權(quán)是象征沈陽都市廣播在遼沈地區(qū)評(píng)書故事類廣播權(quán)威性的體現(xiàn)，沈陽都市廣播在新書上下大力氣，盡可能多地體現(xiàn)都市情節(jié)，增加節(jié)目賣點(diǎn)。有聽眾反映，現(xiàn)在評(píng)書節(jié)目細(xì)化了，數(shù)量多，種類也多了，而且播出時(shí)間固定了，什么類型的故事每天什么時(shí)間播出清清楚楚，方便到時(shí)收聽。

三、研究頻率團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)，培養(yǎng)知名節(jié)目主持人

廣播傳媒行業(yè)屬高端服務(wù)業(yè)范疇，其特征是知識(shí)密集型，需要由優(yōu)秀的人才組成具有較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的工作團(tuán)隊(duì)制作優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。這種高素質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)包括高素質(zhì)高水平的頻率管理者、記者、編輯、主持人、節(jié)目監(jiān)制、廣告營銷員隊(duì)伍等人員，他們都必須具有理念新、業(yè)務(wù)精等基本素質(zhì)。

沈陽都市廣播頻率管理者對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)進(jìn)行了充分研究，尤其對(duì)每個(gè)主持人的特長、顯性和潛在的優(yōu)勢(shì)，都有清晰的了解，并尋找契機(jī)讓其得以發(fā)揮，為頻率的品牌建設(shè)服務(wù)。如《娛樂二人轉(zhuǎn)》的主持人大兵，具有演繹各地方言、幽默的天賦。頻率便鼓勵(lì)他去話劇團(tuán)演話劇、去電視臺(tái)演小品，提升其綜合表現(xiàn)力。并讓他嘗試由主持節(jié)目向表演節(jié)目轉(zhuǎn)型，使其風(fēng)格特點(diǎn)迅速確立。《娛樂二人轉(zhuǎn)》節(jié)目深受聽眾的歡迎，聽眾也喜歡上了幽默、風(fēng)趣的節(jié)目主持人大兵，該節(jié)目收聽率始終位列沈陽地區(qū)榜首。隨后，大兵又順勢(shì)主持了具有濃郁東北特色的語言節(jié)目——《大兵笑話集》，用幽默風(fēng)趣的語言演身邊趣事，節(jié)目一炮打響。再如《買房聽我說》的主持人一明，愛好房產(chǎn)投資，頻率就安排他去中介公司學(xué)習(xí)房產(chǎn)評(píng)估、去樓盤當(dāng)銷售顧問，使他成為沈陽聽眾公認(rèn)的“買房專家”；再如《老茂侃車》的主持人老茂，偏愛駕車、修車，頻率就安排他去汽車制造廠當(dāng)組裝工、去汽修廠當(dāng)維修工、去4S店當(dāng)銷售顧問，漸漸他對(duì)各種品牌的汽車知識(shí)如數(shù)家珍，節(jié)目一開播就深受聽眾喜愛。經(jīng)過這些度身定做的方案，讓主持人結(jié)合他們自身的特點(diǎn)做最適合的節(jié)目，成效立竿見影。一提到這些主持人，聽眾就會(huì)聯(lián)想到他們主持的節(jié)目甚至沈陽都市廣播。

在廣播傳播領(lǐng)域，品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)就是要聚人氣，要使主持人與節(jié)目形成互動(dòng)，要想使聽眾喜歡頻率的節(jié)目，擁有知名主持人是成功的重點(diǎn)。品牌型節(jié)目主持人不僅要有人際親和力，還必須集品德、品位、格調(diào)、個(gè)性于一身。一個(gè)節(jié)目因?yàn)橹鞒秩四艹蔀槠放疲放乒?jié)目也能培養(yǎng)出優(yōu)秀的節(jié)目主持人吸引聽眾，鎖定聽眾，從而拉動(dòng)收聽率，最終提升頻率品牌形象。

四、策劃亮點(diǎn)活動(dòng)，擴(kuò)大頻率影響力

策劃亮點(diǎn)活動(dòng)是廣播品牌建設(shè)的一個(gè)重要方面。它可以有機(jī)地把聽眾、頻率團(tuán)隊(duì)和廣告客戶更緊密地聯(lián)系在一起。

廣播如何才能實(shí)現(xiàn)形象推廣，并充分利用城市資源，實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)張，這是沈陽都市廣播近些年十分重視并著力投入的一件事。沈陽都市廣播確定了三個(gè)“開門辦有形象廣播”的原則：

1.人無我有的市場獨(dú)創(chuàng)原則。

2.市場運(yùn)作，而非賠本賺吆喝的商業(yè)原則。

3.“以正面精神引導(dǎo)人”的媒體公信力原則。

在這三個(gè)原則的基礎(chǔ)上，沈陽都市廣播推出了兩個(gè)主要活動(dòng)。一是2009年1034都市廣播開播四周年之際舉辦“大兵首部搞笑舞臺(tái)劇《豬肉燉粉條》”演出，效果極佳，轟動(dòng)沈城。二是成功舉辦“沈陽全民讀書月閉幕式暨名家名篇音樂朗誦會(huì)”，受到社會(huì)各界的好評(píng)。

這兩個(gè)活動(dòng)的規(guī)格和品質(zhì)代表了沈陽都市廣播的媒體營銷水平和市場影響力。除此之外，沈陽都市廣播還不間斷舉辦了若干有亮點(diǎn)的活動(dòng)，成為最有市場活動(dòng)力的遼沈媒體之一。

亮點(diǎn)活動(dòng)是對(duì)廣播品牌策劃和操作能力的檢閱，也是展現(xiàn)頻率品牌形象的良好時(shí)機(jī)。它集中了頻率人、財(cái)、物的優(yōu)勢(shì)，吸引聽眾和廣告客戶的持續(xù)關(guān)注，擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力。尤其值得一提的是，亮點(diǎn)活動(dòng)的策劃和實(shí)施有助于貼近當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕挥袀€(gè)性和轟動(dòng)效應(yīng)，有助于拉動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)收，提升頻率品牌的價(jià)值。

（作者單位：遼寧省沈陽廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：莫玉玲）