全球傳播的新視域和中國新聞媒體的國際品牌戰略

史安斌

世界媒體和文化發展的不平等格局

進入新千年以后，全球新聞傳播的格局發生了重大變化。隨著以“金磚五國”為代表的新興國家的崛起和移動互聯網的廣泛普及，以美英兩國為主導的全球傳播格局被逐漸改寫。

長期以來，美英兩國對全球信息傳播和流行文化的“雙重壟斷”造成了媒體和文化的不平等格局。法國也為打破這一壟斷做出了種種努力，例如，建立于1989年的法國國際電視臺用衛星向世界80多個國家發送英語和法語節目。2006年12月6日，“法蘭西24小時電視臺”（France 24）成立，力圖用“法國視角”來解讀世界重大新聞，與CNN、BBC等美英媒體爭奪話語權。目前這家電視臺已經擁有法語、英語和阿拉伯語三種語言的播出平臺，以“超越新聞”（Beyond the News）為主旨，突出節目的辯論性、對話性和文化差異，在全球新聞輿論場占有了一席之地。

中國建立國際傳播體系已經走過了半個多世紀的歷程。但是，直到2008年北京奧運會標志著中國全面登上世界的中心舞臺，以及中國GDP成為全球第二以后，全面提升中國的文化軟實力和輿論影響力才成為國家的重要戰略之一。2009年初，中國政府的高層領導人明確提出“提高國際傳播能力”的指示，有關部門在新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體投入了大量的人力、物力和財力，積極推進“傳媒走出去”工程的建設，對已有的媒體資源進行優化整合，對內容進行全方位更新，同時還開辦了“中國新華電視網”等一些新的媒體平臺。

相形之下，西方主要國家的媒體由于經費困擾卻在大幅度裁撤海外分支機構，不斷縮減對外廣播規模。例如，《華盛頓郵報》目前只保留了駐北京的國外記者站，而BBC、“美國之音”等老牌國際媒體則取消了他們運營幾十年的中文廣播。這與中國對外傳播的跨越式發展形成了鮮明的對照。

走出國際品牌的“困局”

目前，中國新聞媒體還沒有形成與BBC、CNN、半島電視臺等比肩的“品牌效應”。2012年美國一家調查機構發布的結果顯示，95%的全球受眾說不出一家中國新聞媒體的名稱，97%的受調查者從路透社、美聯社等英美媒體了解有關中國的新聞。從國際品牌的角度來說，中國新聞媒體在能見度和識別度上都處于較低的水準，至于達到公信力、影響力、美譽度等更高層面的指標，中國新聞媒體還有更加漫長的路要走。

從傳播學的角度來看，目前中國新聞媒體的“國際品牌困局”實質上體現的是長期以來我們在認識理念和操作層面上存在的問題。我們所秉持的仍然是“國際傳播”或“對外宣傳”等傳統理念，與當今世界新聞傳播領域內出現的新“視域”和新“變局”存在著明顯的差距。無論是從傳播的內容、方式和效果來看，我國對外傳播事業還存在著一些認識上的“誤區”和操作層面的“短板”，亟需進行全方位的重新定向。

傳統的國際新聞傳播是以地區或國別為疆界來展開的。隨著新聞生產走向“全球化”——即從采集、編寫、流通到接受等諸環節逐漸“去疆界化”，新聞傳播的全球化已經成為一個不爭的事實。從概念和理論的層面上看，傳統的“國際傳播”（international communication）應被更符合傳媒變局的“全球傳播”（global communication）所代替。從實踐的層面來看，信奉“內外有別”原則的“對外宣傳”或“外宣事業”也應升級為更具想象力、更符合新聞傳播規律和生態的“對外傳播”、“公共外交”、“國家品牌行銷”（nation branding）等。

我們把“全球傳播”定義為“信息、符碼和意識形態在全球范圍作跨越民族-國家邊界的共時性流動”。從總體來看，全球傳播的新視域主要表現在以下三個層面的“拓展”：

1.從地緣政治的角度來說，全球新聞與信息的流動呈現出自西向東、自北向南的拓展。換言之，長期以來壟斷全球新聞傳播體系的、政治經濟實力更為強大的“西方”與“北方”正在遭遇“其他地區的崛起”（the rise of the rest）這一趨勢的挑戰。與之相應，由美英兩國媒體“雙重壟斷”的國際傳播格局正在被改寫和重組。在這一過程中，中國和印度的表現最為引人注目。當今世界上發行量最大的英語報紙不再是《泰晤士報》或《紐約時報》，而是日發行量超過300萬份和擁有千萬固定讀者的《印度時報》。卡塔爾“半島電視臺”、伊朗“波斯電視臺”（Press TV）和拉美國家共同開辦的“南方電視網”（Telesur）與中國的CCTV一道都成為全球電視新聞領域中不可忽視的力量。

2.從新聞信息生產和流通的機制上看，全球新聞傳播呈現出自上而下、由中心到邊緣的拓展。傳統的國際新聞傳播是以國家或政府主導的國際媒體機構（包括報紙、廣播電視臺、通訊社等）和專業媒體人為生產主體，普通讀者、聽眾和觀眾是以“沉默的大多數”的身份處于被動接受的一端。3G技術和以iPad為代表的移動隨身媒體把無所作為的“受眾”（audience）變為主動的“參與生產的消費者”（prosumer），進而“登堂入室”，在公共政治領域內產生“眾聲喧嘩”的效應。近年來震動西方政壇的“維基泄密”（Wikileak）網站就是這種趨勢的典型代表。更為引人注目的是，這種以關系為導向的信息流動還能夠產生“連結效應”，從而將線上的輿論交鋒轉化為線下的集體行動。無論是“占領華爾街”運動還是“阿拉伯之春”，都體現了社交媒體對中下層和邊緣弱勢群體的強大動員力量。

3.從新聞信息的內容和品質來看，全球新聞傳播呈現出由“扁平”向“縱深”的拓展。在社交媒體日漸普及的今天，傳統媒體在新聞報道的廣度和速度上逐漸失去了競爭的優勢。回顧在傳統媒體當道的時代，像9·11事件、伊拉克戰爭這類“平世界新聞”（flat earth news）曾經是CNN和半島電視臺等媒體的“獨家專利”。但是，現在第一個報道阿拉伯之春、卡扎菲之死等重大新聞的已經不是專業媒體記者，而是普通的“民眾記者”。因此，在“人人都是記者”的時代，我們更加需要的是“縱深新聞”——即對新聞主題的深度挖掘和闡釋及更為專業化、精準化的信息生產。在此背景下，“大數據新聞”、“可視化新聞”、“利基（niche）新聞”等應運而生，逐漸成為專業媒體在數字化時代的核心競爭力及其品牌價值所在。

中國新聞媒體塑造國際品牌的思路

通過以上的分析，并結合前文所論述的全球傳播新視域的三個“拓展”，我們可以簡要概括出以下三條改革與創新中國的對外傳播戰略、提升中國新聞媒體的品牌競爭力的思路：

第一條思路是“向東看”、“向南看”。我們應該把對外傳播的重點轉向關注所謂的“西方路燈光影以外的世界”——即經濟相對落后的“東方”和“南方”國家。從短期來看，應當首先關注對我國具有重要戰略意義的周邊國家和發展中國家。

第二條思路是“向下看”，應當把資金和資源從官方主導向“民間力量”傾斜，廣泛利用微博等社交媒體和民間基金會等資源，采用“眾包”等更能順應“全球、全民、全媒”傳播變局的模式，與社區和公眾進行有效的互動，讓活躍于地方和社區的“民眾記者”積極參與新聞生產，提升我國對外傳播的公信力和親和力。這里說的“向下看”同樣包括國內的民間機構與社區組織。現在外國人最想看到的不是展示中國輝煌歷史和燦爛文化的大型慶典，而是活生生的當代“百姓英雄”。因此，我們應當通過講好普通中國人的故事來加強對外傳播的有效性。

第三條思路是“向縱深看”。近年來，西方媒體和學術界使用“全球中國化”（chi-globalization）一詞來描述中國在全球政治經濟版圖上的不斷拓展及其影響的日漸深入。雖然我們不一定接受這個概念，但應當認識到其所反映的一種“認知焦慮”——即有關中國的新聞和信息在專業化和精準化上與外部世界的需求尚有差距，這一差距在新媒體大行其道的背景下更加凸顯。為此，我國的對外傳播媒體應當引入“大數據新聞”、“可視化新聞”、“利基新聞”等新的形式，深入挖掘和闡明中國政治、經濟、社會和文化變革及其對世界所產生的影響，力戒以“中國特色”為名的、浮光掠影的應景式報道，完成從“向世界說明中國”到“向世界闡釋世界”的轉型，從而有效提升中國媒體在國際輿論場上的話語權和影響力。

（此文為第二屆“中法媒體論壇”上的專題發言）

責編：譚震