網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的深層變革對(duì)外宣媒體的影響

彭蘭

今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是十年前的互聯(lián)網(wǎng)。社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端技術(shù)等，正在深刻地改變著互聯(lián)網(wǎng)本身，也在影響著整個(gè)傳媒業(yè)。盡管不同國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)程不盡相同，發(fā)展重點(diǎn)也可能有所差異，但有一些變革是共通的。這些變革既體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播模式層面，也體現(xiàn)在網(wǎng)民的行為習(xí)慣方面，而總體來(lái)說，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境在發(fā)生深層的變革。

從目前這個(gè)階段來(lái)看，下面這三個(gè)方面的變革更具有普遍意義。

一、針對(duì)由“個(gè)人用戶”推動(dòng)的傳播模式變革，外宣媒體需要深入研究海外網(wǎng)民的需求和心理。

回顧互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾化應(yīng)用以來(lái)的發(fā)展歷程可以看到，網(wǎng)絡(luò)信息傳播先后在三個(gè)階段出現(xiàn)了三種代表性模式：

第一個(gè)階段的主導(dǎo)模式是以門戶網(wǎng)站為核心的“大眾門戶”傳播模式。在這種模式中，門戶網(wǎng)站沿襲了傳統(tǒng)大眾媒體的“點(diǎn)對(duì)面”傳播模式，向需求各不相同的網(wǎng)民提供統(tǒng)一的“信息供給”。這些網(wǎng)站成為網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)的公共性“門戶”。

第二個(gè)階段興起的代表性模式是以搜索引擎為基礎(chǔ)的“定向索取”傳播模式。在這種傳播模式里，網(wǎng)民的主動(dòng)性得到加強(qiáng)，搜索引擎以算法為基礎(chǔ)進(jìn)行的信息再聚合，也可以淡化網(wǎng)站傳播中編輯的控制。

第三個(gè)階段的新模式是以社會(huì)關(guān)系為傳播渠道的“個(gè)人門戶”傳播模式。這種模式興起的基礎(chǔ)是SNS和微博等社會(huì)化媒體應(yīng)用的普及。在這些平臺(tái)上，每個(gè)人的首頁(yè)形成了一個(gè)個(gè)人門戶，個(gè)人門戶通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與外界相聯(lián)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為人們雙向的信息傳播通道。

從傳播的角度看，個(gè)人門戶平臺(tái)上有兩個(gè)關(guān)鍵的傳播特點(diǎn)：

一是個(gè)性化的傳播。在這種模式里，人們?yōu)樽约涸O(shè)置的信息源與關(guān)系網(wǎng)，起到了信息的個(gè)性化篩選的作用。

二是以社交為基礎(chǔ)的、基于關(guān)系的傳播。在這種模式中，人際傳播網(wǎng)絡(luò)成為了大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”。作為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)用戶同時(shí)扮演著信息的傳播者與接收者的雙重角色，節(jié)點(diǎn)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)成為了信息流動(dòng)的渠道。沒有關(guān)系網(wǎng)，再好的信息也無(wú)法流動(dòng)。

個(gè)人門戶模式雖然在目前不會(huì)完全取代傳統(tǒng)的大眾門戶模式，但是，隨著部分網(wǎng)民的習(xí)慣的變化，個(gè)人門戶的影響也在日漸深化。

在全球網(wǎng)站排名的變化中，可以看到不同模式的影響力的更迭。根據(jù)Alexa網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，代表大眾門戶模式的Yahoo曾經(jīng)在很多年位居全球網(wǎng)站流量第一，但近年它的老大位置已被Google所取代。而作為個(gè)人門戶模式代表的Facebook，已經(jīng)對(duì)Google的地位發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。2012年以來(lái)，它已經(jīng)多次超過Google.com，成為單一域名流量最大的網(wǎng)站。當(dāng)然，由于Google包含多個(gè)域名，所以整體來(lái)說，目前Google流量仍然是最大的。在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、韓國(guó)等國(guó)家，門戶網(wǎng)站的流量也已經(jīng)落后于Facebook 、Youtube等社會(huì)化媒體。

從美國(guó)Janrain公司對(duì)全球社交網(wǎng)絡(luò)ID用戶分析數(shù)據(jù)看，網(wǎng)民把Facebook作為社會(huì)化入口的比例從2009年第四季度的32%上升到了2012年的53%；谷歌基本保持在20%左右，Twitter從6%上升到11%，而雅虎則從2009年第四季度的26%下降到2012年11%。①

面對(duì)著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，雅虎近年來(lái)在不斷做出自己的調(diào)整。

2013年2月和6月，雅虎分別對(duì)其門戶主頁(yè)和新聞主頁(yè)進(jìn)行了改版。新改版的雅虎有兩個(gè)主要特征。一是個(gè)性化，如果用戶用雅虎賬號(hào)登錄，雅虎將根據(jù)用戶的個(gè)性偏好，提供一個(gè)“個(gè)人新聞中心”。二是將社交平臺(tái)如Facebook、Twitter、Flickr等與門戶進(jìn)一步融合，并將Flickr集成到了電子郵件服務(wù)中。這些都意味著不同社交平臺(tái)的打通。當(dāng)然，這種社交元素也更有利于信息服務(wù)的個(gè)性化。其安卓客戶端也將進(jìn)行相同風(fēng)格的改版。

雅虎新任CEO梅耶爾上任后，進(jìn)行了多次收購(gòu)，收購(gòu)的范圍集中在移動(dòng)和內(nèi)容聚合領(lǐng)域，其中最重要的收購(gòu)是輕博客類社交網(wǎng)站Tumblr。這些收購(gòu)行動(dòng)也反映出雅虎的發(fā)展方向。

雅虎頻繁的業(yè)務(wù)改革，以及國(guó)內(nèi)新浪等門戶網(wǎng)站進(jìn)行的調(diào)整，都反映出網(wǎng)絡(luò)傳播與經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。而核心的變化是，今天的網(wǎng)站正在從簡(jiǎn)單的內(nèi)容平臺(tái)向用戶的關(guān)系平臺(tái)發(fā)展，如果不能為用戶的關(guān)系的培養(yǎng)提供好的土壤，那么在未來(lái)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，就難以有自己的位置。

在雅虎這樣的全球性門戶網(wǎng)站都在積極變革以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的形式下，中國(guó)的對(duì)外傳播，更需要在傳播渠道和傳播理念上做出變革。

從傳播渠道上看，僅以傳統(tǒng)的網(wǎng)站模式進(jìn)行對(duì)外傳播的方式，需要做出調(diào)整。那種坐等網(wǎng)民上門來(lái)的思維，已經(jīng)行不通。只有把自己延伸到網(wǎng)民的社交平臺(tái)中，才有可能贏得新的生存空間。

在向社會(huì)化媒體等渠道拓展時(shí)，媒體要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵突破，是塑造媒體品牌。盡管很多專業(yè)媒體已經(jīng)形成了自己強(qiáng)大的品牌，但是在新媒體時(shí)代，原有的品牌效應(yīng)會(huì)受到一定沖擊，要保持自己的品牌優(yōu)勢(shì)，需要在新的平臺(tái)上，運(yùn)用新的思維和手段，再塑品牌。而對(duì)于以往品牌不夠強(qiáng)大的媒體來(lái)說，這也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

社會(huì)化媒體也是全新的傳播空間。在這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容，不應(yīng)是媒體傳統(tǒng)內(nèi)容的簡(jiǎn)單重復(fù)，而應(yīng)是對(duì)媒體傳統(tǒng)內(nèi)容的一種補(bǔ)充，這既包括內(nèi)容上的補(bǔ)充，也包括風(fēng)格上的補(bǔ)充。

從傳播理念上看，今天的傳播模式下，更多地強(qiáng)調(diào)基于關(guān)系的傳播。而在社會(huì)化媒體渠道中，獲得關(guān)系的前提，是獲得認(rèn)同。但是由于文化上的差異，以及部分海外受眾對(duì)中國(guó)以及中國(guó)媒體的刻板印象等原因，中國(guó)對(duì)外傳播媒體得到的認(rèn)同仍然是有限的。在這樣的局面下，中國(guó)媒體需要在社會(huì)化媒體平臺(tái)付出格外的努力，來(lái)突破種種障礙。

基于關(guān)系的傳播，也意味著“姿態(tài)”與“語(yǔ)態(tài)”的變化。它要求專業(yè)媒體放下自己的架子，把自己與網(wǎng)民放在更為平等的地位上進(jìn)行交流。同時(shí)，從內(nèi)容到語(yǔ)言風(fēng)格，都需要接地氣，與社會(huì)化媒體這片土壤相適應(yīng)。從對(duì)外傳播的角度來(lái)看，則是需要對(duì)海外網(wǎng)民的需求與心理有更深入的研究與把握，對(duì)不同國(guó)家的文化有著更深層的理解與融入。僅僅強(qiáng)調(diào)擁有“中國(guó)特色”，也許不足以贏得足夠多的“關(guān)系”。

二、在全民新聞時(shí)代，外宣媒體的影響力取決于能否營(yíng)造人們樂于參與的有關(guān)中國(guó)事務(wù)的公民新聞和公共討論平臺(tái)。

社會(huì)化媒體應(yīng)用的深化，不僅推動(dòng)了個(gè)人門戶模式的普及，更推動(dòng)了全民新聞或者公民新聞的發(fā)展。這也在一定程度上導(dǎo)致了網(wǎng)民對(duì)專業(yè)媒體依賴程度的下降。

美國(guó)皮尤研究中心在它發(fā)布的《2013年美國(guó)新聞業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中指出，根據(jù)該機(jī)構(gòu)所做的一個(gè)調(diào)查，有近三分之一的受訪者表示，他們已經(jīng)放棄了專業(yè)新聞媒體，其中男性、年長(zhǎng)、收入較高的人群放棄專業(yè)媒體的比例更高。② 盡管這些人聲稱放棄專業(yè)媒體的原因是覺得它們不能再提供自己所需要的內(nèi)容，但如果沒有對(duì)專業(yè)媒體的替代性服務(wù)出現(xiàn)，人們也難以擺脫對(duì)專業(yè)媒體的依賴。

與此同時(shí)，一些基于公民新聞模式的平臺(tái)則得到網(wǎng)民的認(rèn)同。2012年，沒有傳統(tǒng)媒體背景的《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站因獲得普利策“國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道獎(jiǎng)”而備受關(guān)注。事實(shí)上，此前《赫芬頓郵報(bào)》（The Huffington Post）已被稱為美國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”。創(chuàng)辦于2005年的它，在2011年5月獨(dú)立用戶訪問量超3800萬(wàn)人次，首次超過《紐約時(shí)報(bào)》③，之后一直保持了其優(yōu)勢(shì)。在很大程度上，《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)躋身主流媒體。

《赫芬頓郵報(bào)》只有150名帶薪工作人員，但它有超過3000名的投稿者，此外還有12000名“公民記者”，它的讀者每個(gè)月也能貢獻(xiàn)多達(dá)200萬(wàn)條投稿?！逗辗翌D郵報(bào)》稱它的工作模式是一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“共享事業(yè)”。④

《赫芬頓郵報(bào)》得到美國(guó)網(wǎng)民的追捧，得到美國(guó)新聞界的認(rèn)可，這些都說明，今天的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，已經(jīng)不再是由專業(yè)媒體獨(dú)占的江山，公民新聞已經(jīng)有了與專業(yè)媒體“平分秋色”的可能。

盡管中國(guó)媒體目前不能完全照搬《赫芬頓郵報(bào)》的模式，但我們必須認(rèn)識(shí)到公民新聞的價(jià)值。公民新聞不僅在突發(fā)事件的報(bào)道中扮演著特殊的角色，也對(duì)專業(yè)媒體新聞報(bào)道起著補(bǔ)充、延伸和驗(yàn)證等作用，甚至可能影響到新聞報(bào)道的走向。當(dāng)記者置身于公民新聞的平臺(tái)時(shí)，他們可以更直接地從公民新聞的資源中獲得新聞線索，驗(yàn)證新聞要素，豐富報(bào)道內(nèi)容，校準(zhǔn)報(bào)道方向。如何有效地將公民新聞與專業(yè)媒體的力量結(jié)合起來(lái)，是專業(yè)媒體需要探索的一個(gè)重要領(lǐng)域。

對(duì)外傳播媒體，更要適應(yīng)全民新聞時(shí)代所帶來(lái)的變化。只從內(nèi)部資源的角度來(lái)尋求突破的思維必須改變。從某種意義上看，對(duì)外傳播的影響力，不僅在于向海外受眾奉獻(xiàn)了多少中國(guó)新聞，傳遞了多少中國(guó)文化，更在于能否營(yíng)造人們樂于參與的有關(guān)中國(guó)事務(wù)的公民新聞與公共討論平臺(tái)。

三、要應(yīng)對(duì)移動(dòng)傳播導(dǎo)致的互聯(lián)網(wǎng)格局變化，外宣媒體需重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

今天的互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段。

2013年5月29日，美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的著名互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發(fā)布了最新版的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告指出，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到15億，比2012年增加4億人，增幅約為30%。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已占互聯(lián)網(wǎng)總流量15%。⑤

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不只是把原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容與產(chǎn)品簡(jiǎn)單搬到移動(dòng)終端上。傳播渠道的變化，也意味著傳播形式的變遷。

2010年8月，美國(guó)《連線》雜志主編克利斯·安德森的一篇文章曾引起一些業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。在這篇題為“萬(wàn)維網(wǎng)已死互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)歲”的文章中，安德森談到了APP技術(shù)對(duì)Web（萬(wàn)維網(wǎng)）的沖擊。⑥ 盡管人們對(duì)Web是否會(huì)消失產(chǎn)生了不同的判斷，但近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，的確是以“應(yīng)用”（APP）的普及為基礎(chǔ)的。

APP的設(shè)計(jì)思路，簡(jiǎn)化了獲取信息的路徑，降低了獲取信息的成本，更方便人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下操作，同時(shí)，它也有助于固化用戶的習(xí)慣。另一方面，APP重新包裝了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息與服務(wù)，強(qiáng)化了專業(yè)化服務(wù)。

在移動(dòng)終端上，APP更容易獲得用戶的青睞。但要完成從網(wǎng)站模式向APP模式的拓展，其中的障礙也不少。

首先，APP帶來(lái)的，是新一輪的格局競(jìng)爭(zhēng)。盡管蘋果應(yīng)用商店和安卓應(yīng)用商店的APP有數(shù)十萬(wàn)個(gè)，但真正被人們廣泛下載的卻是極少數(shù)。即使人們出于“嘗鮮”的目的下載了很多APP，但經(jīng)常使用的也只是其中的少數(shù)幾個(gè)。從Web到APP，是一個(gè)重新洗牌的過程。對(duì)于中國(guó)的對(duì)外傳播媒體來(lái)說，在Web時(shí)代優(yōu)勢(shì)并不明顯，在APP平臺(tái)上起步也較晚。如何能夠進(jìn)入用戶下載和常用APP的“清單”，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。除了APP本身要有競(jìng)爭(zhēng)力外，還需要靠在社會(huì)化媒體平臺(tái)和其他渠道的推廣。

其次，是建立獨(dú)立的客戶端，還是依托那些聚合性平臺(tái)（如Flipboard、Zaker、搜狐新聞客戶端等）搭平臺(tái)的便車，也是需要考慮的問題。獨(dú)立的客戶端像精品店，可以更好地體現(xiàn)媒體個(gè)性。而集中的平臺(tái)則像超市，可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。對(duì)于多數(shù)媒體來(lái)說，利用聚合性平臺(tái)，也許更有利于在移動(dòng)終端上的初期擴(kuò)張。

此外，移動(dòng)傳播更強(qiáng)調(diào)針對(duì)精確地理位置的個(gè)性化信息推送，而對(duì)對(duì)外傳播媒體來(lái)說，這卻是它們的弱勢(shì)。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重新洗牌，對(duì)外傳播媒體需要重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整發(fā)展思路。單純的新聞產(chǎn)品，難以在移動(dòng)終端上支撐這類媒體。要將內(nèi)容、社區(qū)、電子商務(wù)等方向的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行綜合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外，可以考慮對(duì)一些具有中國(guó)特色的文化資源進(jìn)行APP化包裝。例如，有一個(gè)利用英國(guó)國(guó)家美術(shù)館的資源開發(fā)的APP，整合了該館的一些代表性藏品，提供了一種很好的學(xué)習(xí)與欣賞美術(shù)作品的方式，其思路值得借鑒。

「注釋」

①Facebook Solidifies Hold on Social Sign-Ins，http：//www.emarketer.com/ Article.aspx？R=1009460

②參見：http：//stateofthemedia.org/2013/special-reports-landing-page/citingreduced-quality-many-americans-abandon-news-outlets/

③《<赫芬頓郵報(bào)>：用6年戰(zhàn)勝100年》，見http：//it.sohu.com/20120418/ n340860357.shtml。

④胡泳：《報(bào)紙已死，報(bào)紙萬(wàn)歲——報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略》，載《新聞?dòng)浾摺罚?011（11）

⑤《互聯(lián)網(wǎng)女皇2013年趨勢(shì)報(bào)告：向中國(guó)學(xué)習(xí)》，參見http：//tech.sina.com.cn/ i/2013-05-30/03428393363.shtml

⑥參見Chris Anderson and Michael Wolff ， The Web Is Dead. Long Live the Internet，http：//www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1

責(zé)編：吳奇志