淮南電視臺在淮南市廣告產業中的角色分析

摘要：作為一個地方電視臺，淮南電視臺在淮南市廣告產業中扮演著非常重要的角色。文章從淮南市廣告產業的基本情況入手，分析淮南電視臺廣告經營現狀，明確淮南電視臺在淮南市廣告產業中應扮演的幾種角色，并為其更好扮演這些角色提出一些可行的措施和建議。

關鍵詞：廣告產業；淮南電視臺；廣告經營；角色；策略

隨著數字技術的高速發展和有效利用，新媒體日新月異并以其獨特的優勢對包括電視媒體在內的傳統媒體帶來非常大的沖擊，電視媒體中那些處于相對弱勢的地方電視臺更是面臨極大的生存危機。然而，地方電視臺卻憑借其獨特的優勢在地級城市廣告產業發展中展現出了極大的魅力。

一、淮南市廣告產業發展

（一）發展環境

1.經濟環境。淮南市是皖北一個重要的煤炭城市，是國務院曾經劃定的中國十四個較大城市之一。由于所處地理位置的限制和交通不便等客觀條件的制約，淮南市經濟發展發展相對于一些沿海地級市或是省會合肥而言顯得明顯不足，但是近年來，由于煤炭價格上漲，淮南市經濟發展迅速，人均收入水平在全省排名一直靠前。俗話說：“廣告是經濟發展的晴雨表”，經濟的發展必然會帶來對廣告的需求，促進廣告產業的發展。

2.媒介環境。淮南市是一個典型的內陸二級城市，雖然其GDP和人均收入水平在全省相排名相對靠前，但媒介的發展仍然非常落后。

近年來，經濟發展和科學進步促進了淮南市新媒體的誕生和發展，公交移動電視、樓宇液晶電視、大屏幕電子顯示屏、互聯網、手機等新媒體的發展對淮南市民的影響正慢慢擴大，也一定程度上改變了淮南市媒介生態環境。但是，我們必須認識到傳統媒體對淮南市民的影響仍不可忽視，特別是家庭電視的影響顯得尤為突出，除了中央電視臺各頻道和各省級衛視之外，淮南電視臺也是市民們關注的一個重要方面。

（三）發展現狀

淮南市的經濟環境和媒介環境決定了淮南市廣告產業的發展現狀：

從廣告主層面來看，由于淮南市經濟發展的自身特征和地域的限制，淮南市廣告產業中的廣告主主要為當地中小企業、房地產開發商、商場、店鋪、醫院、和少數全國性品牌，廣告主的廣告投入也非常有限。

從廣告經營者層面來看，一方面淮南市缺乏綜合型廣告代理公司，大部分為小作坊式的廣告制作公司，無法給廣告主提供從廣告調查到廣告發布全過程的一條龍的專業廣告代理服務；另一方面已有的廣告經營機構專業化程度非常低，人員素質不高，對廣告科學性理解不深刻，難以適應廣告主廣告宣傳的需要。這必然限制廣告產業的發展。

從廣告發布者來看，新媒介的發展拓寬了廣告發布的渠道，比如中天傳媒文化傳播有限公司作為淮南唯一的公交移動電視媒體，受到本市中小廣告主青睞；手機媒體也成為廣告主發布廣告的新途徑；城市繁華地段的高樓上設立的大型電子顯示屏也成為廣告發布的新寵……但是，淮南電視臺仍以其獨特的優勢占據著淮南市廣告發布的半壁江山。

另外，淮南市廣告市場秩序非常混亂。一方面在獲取廣告客戶的過程中并不是我們一般意義上的拼廣告服務水平和廣告經營的實力，而是靠的請客吃飯拉關系，誰與廣告客戶的關系越“融洽”，就越能獲得廣告業務；另一方面，廣告價格混亂，有些廣告經營者和媒體為了爭取到廣告客戶，給廣告客戶提供比市場價格低很多的折扣價格，打價格戰，給廣告經營單位帶來極大的損害。

二、淮南電視臺廣告經營

淮南電視臺是安徽省首家被原廣電部正式批準開播的行政區域性有線電視臺，網絡覆蓋全淮南市，頻道定位于都市、生活、經濟、時尚和休閑娛樂。

對于任何電視臺而言，廣告收入都是它們的命脈，廣告經營的好決定了它們的生死存亡。從全國范圍來講，地方電視臺的廣告經營一直是我國廣告業和媒介業的一個非常嚴峻的問題，除了深圳、蘇州、青島等少數經濟發達城市的電視臺廣告經營比較好之外，其余大部分地方級電視臺廣告經營業績都不理想。淮南電視臺作為一個內陸城市電視臺，其廣告經營有其自身的優勢，也存在著不少問題。

（一） 廣告經營優勢

1.本土化優勢。淮南電視臺目前開播了新聞綜合、都市生活、影視劇、科教四個頻道。這四個頻道在節目內容編排上表現出了明顯的本土化特征，它以民生欄目作為主打欄目，形成了一些特色鮮明的名牌欄目，如《今晚800》、《美食總動員》、《淮南房產報道》、《說長道短》、《消費新主張》、《故事現在說》、《王亮讀報》等。由于有了這些特色節目，市民看電視時雖然有很多電視頻道可以選擇，但是還是有不少市民樂意關注淮南電視臺相關電視節目，比如淮南電視臺知名欄目《今晚800》堅持“關注民生、服務百姓”的理念，以“關注您身邊的世事百態，講述您生活中的大事小情”為宗旨，走進淮南市大街小巷，用鏡頭記錄普通老百姓的生活，用輿論的力量為老百姓解決問題，受到了市民們的普遍歡迎。

2.低成本優勢。淮南電視臺作為一個地方電視臺，和中央電視臺或是省級衛視相比，其媒體覆蓋率、收視率都比較低；加上淮南市消費水平也比較低，其廣告價格比中央電視臺和各省級衛視要低得多，這對一些資金不足又急于擴大市場份額的廣告主有著極大的吸引力，某些全國甚至全球知名的品牌為了適應自身整體廣告宣傳的需要，盡快打開淮南市場，也選擇在廣告價位較低的淮南電視臺投放廣告。

（二） 廣告經營存在的問題

1.廣告主地域局限性明顯。一個地區的廣告市場的空間主要取決于兩大因素——GDP和消費能力。GDP決定了該地區廣告客戶的數量，而城市消費能力則決定了市場規模的大小，也就決定了廣告客戶的廣告投入費用的多少。淮南市GDP雖然在全省排名比較靠前，但從全國范圍來看顯得非常落后，且由于淮南市以煤炭經濟作為主體，其他行業的發展明顯落后，本地廣告客戶數量就相對較少；而從城市消費能力上面來看，淮南市消費水平相對較低，廣告客戶在該市的廣告投入也相對較少。

另外，淮南電視臺由于受眾都局限在淮南市內，影響力非常有限。所以，愿意在淮南電視臺投放廣告的多是淮南本地的一些中小企業，而淮南本地的中小企業本來數量就不多，加上淮南市消費水平比較低，企業在廣告廣告上面的投入自然就不會太多了。這樣，地域小、受眾少、廣告投入低的局面必然會限制淮南電視臺廣告經營的水平。

2.廣告客戶結構單一。從淮南電視臺近年來的廣告客戶可以看出，在淮南電視臺投放廣告的客戶主要是醫療產品或是當地房地產企業，結構單一，從長遠看不利于電視臺廣告經營的發展。

3.廣告內容平淡庸俗。受廣告主的地域局限性的影響，淮南電視臺所接觸到廣告主多是淮南本地一些中小企業，又由于其廣告投入經費較少，這就使得廣告創意平庸，廣告制作粗糙，多是一些“真人秀”形式的。比如，一些藥品廣告請當地某些老人代言，操著一口淮南方言，一遍又一遍地告訴受眾用過該藥之后的效果，實在讓人反感，也難以產生對藥品的信任。

4.廣告經營管理人員專業水平不高。電視臺的廣告經營需要有一支熟諳廣告專業知識的廣告經營管理隊伍。而目前，淮南電視臺廣告部門的從業人員大部分是非廣告專業的人員出身，整體素質非常低，這些人在多年的工作中雖然積累了相關的經驗，在廣告和營銷上面也有一些體會和看法，但離專業水準還差很遠，甚至有些人根本連廣告策劃和創意都不懂，更談不上廣告經營管理。

三、淮南電視臺在淮南市廣告產業中的角色

淮南電視臺作為淮南市傳統媒體的代表，在新媒體的沖擊下仍然有著比較高的受眾關注度，仍然顯示出其獨特的媒體優勢，受到淮南市廣告客戶的青睞。因此，淮南電視臺在淮南市廣告產業中扮演著非常重要的角色。

（一）重要的廣告發布媒體

淮南電視臺是淮南市眾多廣告發布媒體中最為重要的一員。近年來，淮南市媒介環境發生了很大的變化，出現了不少新媒體，但淮南電視臺憑借其獨特的媒體優勢在淮南市市民中有著重要的地位，也受本地中小企業主和某些全球或全國知名品牌的關注。

（二）廣告產業發展的領導者

淮南市廣告產業發展存在著各種各樣的問題，淮南電視臺作為該市目前最具影響力的媒體，理所當然地成為淮南廣告產業發展的領導者。一方面與其他廣告媒體相比在廣告營業額上處于領先地位，另一方面也應該在廣告專業服務水平上也處于領先地位，并促進全市廣告行業的專業服務水平盡快提高。

（三）良好廣告行業氛圍的倡導者和實踐者

淮南市作為一個內陸二級城市，廣告行業存在著各種不良風氣，廣告主、廣告經營者和廣告發布者各自為陣，有的甚至在利潤的驅使下不惜做出傷害合作者、競爭對手或是廣告受眾的勾當。

（四）先進廣告經營管理理念的先行者和推廣者

作為在淮南市有著重要影響力的廣告媒體，淮南電視臺一方面必須不斷引進和學習先進的廣告經營管理理念，并把它運用于具體廣告實踐中，另一方面則應發揮其媒介權威性的優勢把這些經營理念在全市廣告行業中予以推廣，促進淮南市廣告行業的發展。

四、淮南電視臺廣告經營策略

為了更好地扮演其在淮南市廣告行業中的角色，淮南電視臺必須完善其廣告經營，筆者認為，可以從以下幾方面入手：

（一）注重服務，樹立良好的品牌形象

電視臺應該轉變思想觀念，改變以往高高在上的形象，注重服務質量的提高，把服務看作開發客戶、留住客戶的法寶，關注每一個廣告客戶的成長和發展，在做好自己廣告經營工作的同時，幫助客戶開拓市場，解決它們在具體企業經營特別是廣告策劃方面遇到的各種困難，與客戶建立深厚的感情，在客戶中樹立良好的品牌形象。

（二）提升節目品質，打好廣告經營的基礎

電視節目是廣告經營的基礎，好節目往往能獲得高收視率，滿足客戶的廣告傳播需求。因此要多制作一些貼近淮南市民生活的好節目，打造一批欄目精品，提高淮南電視臺節目品質。

（三）踐行廣告代理制度，增強廣告內容的吸引力

通過踐行廣告代理制度，明確自己在廣告代理制實行中是廣告發布者，應該集中精力辦好欄目，而廣告創意制作等相關工作應該交由專業廣告公司來做。這樣一來，電視臺可以給市民提供更多優秀的節目，而由專業廣告公司創作的廣告作品質量更高，廣告內容更具吸引力。

（四）重視相關專業人才的引進和培養

電視臺廣告經營管理工作是一項涉及面廣、專業性強的工作，需要有既懂節目又懂廣告經營的高級管理人才。淮南電視臺缺少相關專業人才，應該加大力度，引進和培養相關專業人才。

基金項目：此文章為淮南師范學院2010年度青年項目文章，項目號為2010QNW20

參考文獻：

[1]雷柯.地方電視臺廣告經營劣勢及發展機會[J].傳媒，2009（7）.

[2]吳冉.地方電視臺如何辦好民生新聞節目——以淮南電視臺《今晚800》欄目為例[J].淮南師范學院學報，2008（4）.

（作者簡介：吳海燕（1980.11-），女，湖北通城人，碩士，助教，淮南師范學院中文與傳媒系，研究方向：廣告傳播。）