CSR溝通的15種技巧

對于負責可持續性事務和社會責任溝通的企業主管來說，有很多的溝通技巧可用到。以下是主管們常用的15種辦法：

1.網站導航明確、清晰。更新或變更官方網站時，如果沒有做到有的放矢，讀者可能會覺得盲目、突兀。許多企業往往忽視在數年后出現在谷歌的舊網頁。

這樣，就有可能產生誤導，讀者無法獲知企業走向，看不到其如何同利益相關方溝通。在Twitter和Facebook等社交媒體活躍的時代，任何細節的疏忽都可能造成意外的后果。

2.對外傳遞出一點：既厘清全球挑戰所在，又關注自身的角色定位。厘清挑戰，要有更加豐富的專業知識，認識可持續性全球趨勢。在此基礎上，要對外表明處理這些問題的計劃，提出更廣泛的解決方案。

3.將公司報道作為公關傳播的基礎來源，而非全部。信息傳遞要簡潔、有針對性，有核心的受眾群體，再加上一個主要網站，附以定期的活動報道。報道好比一個圖書館，那些可信的素材有助于提升自身的聲譽，無論是對員工、顧客，還是更廣泛的利益相關方。

4.就挑戰、進步、未能完成的目標、問題和解決方案，開誠布公地進行網絡或面對面交流。主管們珍視挑戰的機遇，努力尋求創新與提高，而不是出于自辯。

5.運用社交媒體的官方或特定賬戶，溝通可持續性事務。社交媒體往往充滿不可預知的風險，但只要信息真實可信，企業仍應予以傳播。

但不要像召開新聞發布會那樣，去吹噓自己的業績表現。這時候，溝通的語氣很關鍵，如同企業所具有的“秉性”。這方面，Sainsbury是很好的例子。

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英國第三大連鎖超市Sainsbury在國內零售行業最先開通Facebook，提供促銷優惠、食譜分析、網絡互勸和建議等服務。Sainsbury還擁有5個Twitter賬號，分為CSR、網絡服務、酒類、消費金融和餐廚等類。另外，其Flickr上傳了最新的商品、事件、員工和CSR活動圖片，Youtube則有大量豐富的飲食視頻素材。

社交媒體調查機構WaveMetrix的統計數據表明，社交網絡幫助Sainsbury吸引了更多的顧客和消費量，尤其是購買促銷商品。包括Tesco在內的英國同業競爭者隨后紛紛效仿上述做法。

6.定期公布并更新業績數據。年報看起來已經很不合時宜，或許可以嘗試發布季度報告。

7.免費提供新聞推送。新聞訂閱服務做起來較簡單，卻被很多企業忽視。通過官網的一些短新聞，一點一點地傳遞出進展狀況，這是利益相關方樂意看到的。

8.正視利益相關方的關鍵意見。很少有企業真正做到這一點。Paragonia（譯者注：一家美國服裝公司）是最好的例子，沃爾瑪也一直在嘗試。Waitrose要是一開始重視網絡意見，就很可能甄別出同殼牌加油站合作的風險。鏈接

2012年12月12日，經歷十天的形象危機后，英國酒水供應商Waitrose被迫公開宣布：放棄2013年同殼牌公司的合資計劃。該公司表示，已在殼牌加油站開設的15個小型食品超市將繼續營業，但2013年不會再續約。

此前，因執意勘探北極地區石油，殼牌遭到環保組織和公眾的強烈抵制。受此影響，綠色和平組織發起4000人參加的請愿，要求Waitrose擱置與殼牌的合作。數以百計的負面評論充斥Waitrose的Facebook頁面，致其一度“癱瘓”。Waitrose在Youtube的圣誕促銷也受到綠色和平組織譏諷。

9.同學術機構和NGO合作。這些外部相關方有著良好聲譽、技術和社會科學的研究優勢，可改進環境數據披露的效率，從而幫助企業有效溝通。這方面，杜邦、陶氏化學做得不錯。

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杜邦董事長兼CEO柯愛倫認為，杜邦追求的協力創新，“是與各種合作伙伴緊密協作，包括客戶、政府機構、學術界、科技界和消費者，使我們的創新直接關聯到本地市場和當地的社會需求，并且幫助我們的客戶取得成功”。

杜邦2011年20億美元的研發經費中，86%用于支持與糧食、能源、防護這三大發展趨勢相關的科研活動，并積極與全球各地的學界、企業、政府和機構深化合作關系，匯聚各方智慧推動協力創新。杜邦還通過支持經濟學人智庫建立并發布“全球食物保障指數”，為全球認識食物保障問題提供共同的出發點和觀點以及更好進行決策的工具。

10.討論如何將可持續性同商業戰略融合并加以改進。要做到這一點，并不容易。大多數企業好像容易混淆戰略和策略。簡單來說，戰略是目的地，策略則是到達的途徑。

11.將可持續性同社會議題及其治理相結合，無論全球或者地區性。對于很多美國企業來說，可持續性只和環境有關，但加拿大的礦業公司或者歐洲的零售商則不一樣。社會議題和社區融入是全球多數地區首要的可持續性議題，企業不應當忽視。

12.主辦網絡研討會，但不喧賓奪主。這么做的企業不多，聯合利華或許表現最好。

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2013年4月24日，來自全球80個國家的500人參加了聯合利華主辦的第二屆網絡“可持續生活研究會”。包括企業、政府、NGO和學術界在內的與會者，共同探討了如何在洗衣、淋浴和廢棄物處理三個領域做出更好地改變，以減少家庭生活的環境影響。

討論會在兩個“虛擬方案會議室”進行：“居民室”聚焦產品創新、市場營銷和消費者行為，“系統室”研究公共政策、基礎設施和更廣泛合作方案。29位專家提供了專業建議，聯合利華的16位與會者引導了部分主題討論。這次6小時的研討形成了超過1750條建議。這些建議會被反饋到聯合利華，幫助公司落實“可持續生活計劃”，最終做到2020年產業鏈碳足跡減半。

13.尋求眾包方案，鼓勵并資助創新。Marks&Spencer（譯者注：英國馬莎百貨）表現不錯，還有可口可樂和百事。另外，B2B公司也可以嘗試，Interface、Desso、SkaFiska都在努力。

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英國最大的服裝零售商馬莎百貨在采購過程中，全部使用轉包合同方式。這種方式涵蓋了雙方一起操作，利用顧客信息和外界建議采用新材料創造成功的設計，指導供應商在生產的每個階段改進設備和工作實踐，嚴格指定制作特點、所用設備和原材料方面的要求，告知供應商生產時間，保持一定的庫存水平，直至收到將產品送往商店的通知，庫存成本由供應商自行擔負。

14.明晰可持續性的商業機遇。主管們清楚，利益相關方參與需要聆聽、引導潛在客戶，同樣要回應外部的趨向和壓力。

15.客觀看待企業的實力和影響力，愿意公開討論如何予以利用，適時對外公布相應的進展，無論正面或負面。

編輯 李長海