農(nóng)戶經(jīng)營要了解農(nóng)產(chǎn)品品牌決策

商品的品牌是指出售商品的人給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，又稱“牌子”，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等。品牌可以用來幫助消費者識別某個經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

一、經(jīng)營者建立自己商品品牌的好處

建立品牌會產(chǎn)生成本，包括包裝費、標簽費及其他法律相關(guān)的費用，而且還要承擔一部分風險。但它依然會給品牌使用者帶來好處。

1. 便于經(jīng)營者的經(jīng)營管理 如在做廣告宣傳和簽訂買賣合同時簡化手續(xù)，使經(jīng)營者易于訂貨。

2. 品牌一旦注冊成商標，就具有排他性，受法律保護 即保護企業(yè)間公平競爭，保護產(chǎn)品特色，防止他人假冒，發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究索賠。

3. 有利于建立穩(wěn)定的顧客群 某種品牌在消費者心目中形成良好印象后，可形成持久而穩(wěn)定的市場需求。

4. 有助于市場細分和定位 經(jīng)營者按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分別投入不同的細分市場，可提高市場占有率。

5. 良好的品牌有助于強化產(chǎn)品和經(jīng)營者的形象，起到宣傳作用 有利于分銷商嚴把質(zhì)量標準，增強競爭能力，強化顧客的購買偏好，促進銷售，增加利潤。

二、品牌歸屬決策

經(jīng)營者的產(chǎn)品在品牌使用上有三種選擇。

1. 生產(chǎn)者品牌 農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品使用自己的品牌。該決策有利于生產(chǎn)者樹立自己的品牌形象。

2. 分銷商品牌 生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給分銷商，由分銷商用自己的品牌轉(zhuǎn)賣商品。

3. 混合品牌 生產(chǎn)者的有些產(chǎn)品使用自己的品牌，有些使用分銷商品牌。

三、品牌質(zhì)量決策

產(chǎn)品的品牌質(zhì)量包括產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、可操作維修的難易度和產(chǎn)品的價值屬性。產(chǎn)品質(zhì)量決策包括的內(nèi)容有：

1. 決定品牌的質(zhì)量起點 即經(jīng)營者選擇低品質(zhì)、普通品質(zhì)還是高級品質(zhì)作為自己產(chǎn)品的質(zhì)量起點。經(jīng)營者的盈利能力一般隨品牌質(zhì)量的提高而提高。

2. 決定未來的品牌質(zhì)量管理 經(jīng)營者有三種選擇：①提高產(chǎn)品質(zhì)量，取得較高的收益率和市場占有率；②維持品牌質(zhì)量；③逐步降低品牌質(zhì)量，這種策略一般出于全盤戰(zhàn)略安排，以利于經(jīng)營者整個產(chǎn)品組合的整體市場占有率和利潤率。

四、品牌名稱決策

1. 個別的品牌名稱 經(jīng)營者對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。其優(yōu)勢是：

（1）經(jīng)營者的整個聲譽不受個別產(chǎn)品聲譽影響。

（2）當一向生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者準備引進較低檔的產(chǎn)品投入市場時，不會損害已有品牌的價值。

（3）單個品牌名稱可為經(jīng)營者的每一種產(chǎn)品尋找到最佳名稱。

（4）有利于經(jīng)營者向多個細分市場滲透。

2. 家族品牌系列 經(jīng)營者對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌的決策。其優(yōu)勢是：

（1）引進一個產(chǎn)品的費用少。

（2）在經(jīng)營者的產(chǎn)品品牌已贏得市場聲譽的情況下，可順利推出新產(chǎn)品。

3. 單個產(chǎn)品品牌和經(jīng)營者的商號名稱并用 經(jīng)營者的商號名稱可使產(chǎn)品享受已建立起來的信譽，同時又可使新產(chǎn)品個性化。

五、品牌重新定位策略

如果你的品牌在市場最初定位獲得了巨大成功，但由于競爭者的仿冒等原因，侵蝕了你的產(chǎn)品品牌，或者由于消費者偏好的變化，市場對原有品牌的需求減少，這時就要對品牌進行重新定位。

品牌重新定位就是對目標市場的選擇和原品牌的需求特點吻合程度進行重新估價，并視具體情況進行調(diào)整。經(jīng)營者也需要考慮品牌轉(zhuǎn)移的費用以及定于新細分市場或位置能獲得的收益。

改編自《農(nóng)產(chǎn)品市場與農(nóng)戶經(jīng)營》