我國移動閱讀產業發展趨勢研究分析

摘要：隨著我國通信產業的高速發展，我國移動閱讀產業發展極其迅速，“淺閱讀”等新模式等不斷涌現，移動閱讀的出現改變了人們獲取知識的途徑與方法，并且逐步形成了一個比較完整的產業價值鏈。越來越多的專家學者開始關注這種新型產業的發展動態。本文從五個方面總結了移動閱讀產業發展的研究方向，并且對移動閱讀未來的研究方向進行了分析和闡述。

關鍵字：移動閱讀服務、商業模式、電子閱讀器、傳統出版業

作為我國戰略性新興產業的重要組成部分——數字媒體產業目前在我國國民經濟中發揮著越來越重要的作用，數字媒體已經滲透到我們生活的方方面面，移動閱讀、微博、微信、移動新聞網站、手機報等都成為廣大消費者喜愛的移動業務。

相對于傳統閱讀，移動閱讀以各種電子設備作為閱讀載體，既可以將閱讀內容直接下載到電子設備進行離線閱讀，也可以通過WIFI、GPRS等無線方式聯網進行在線閱讀。離線閱讀方式比較適合于連續性的閱讀，例如一本長篇小說可以下載到手機進行長時間的閱讀，而聯網方式比較適合時效性強的閱讀，例如新聞、微博等。

我國有著悠久的文明發展歷史，自古以來我國人民就有喜歡閱讀的良好習慣。進入現代化社會以來，隨著電腦、手機、PDA、電子閱讀器等電子設備的出現以及互聯網的發展，閱讀的方式也發生了較大的改變，相當部分的讀者尤其是年輕讀者開始從傳統閱讀轉向電子閱讀或者移動閱讀。

在行業技術發展、內容提供以及強勁需求等因素的催動下，我國移動閱讀產業發展迅速。據新浪科技報道，截止到2013年5月份，我國移動閱讀用戶數達到4.7億，增長勢頭非常強勁。目前，中國移動、中國電信、中國聯通等移動運營商均建立了自己的閱讀基地，國內已經出現多家國家級數字出版社，傳統的出版社等正積極向移動閱讀行業滲透，這些情況都表明移動閱讀在我國具有廣闊的發展空間。

綜合研究學術文獻和行業發展現實狀況，在關于移動閱讀的研究方面，目前有如下幾個熱點研究方向：

1.關于移動閱讀和傳統閱讀之間的差異

首先要考慮的問題是基于新技術的移動閱讀和傳統閱讀之間的差異，移動閱讀的出現改變了人們獲取知識的途徑和環境。人們可以通過不同的方式個性化的獲取、發布和制造信息，而這一切都是通過移動設備實現的。網絡移動設備和搜索引擎成為知識獲取的重要途徑。

移動閱讀相對于傳統閱讀的優勢比較明顯：首先是費用低廉，同樣的內容作為紙質版銷售的價格要大大高于電子版銷售的價格；二是占用的存儲空間幾乎可以忽略不計，由于移動設備內存以及SD卡的價格不斷下降，導致一臺手機或者電子閱讀器中可以輕松存放數百本乃至數千本電子書籍，加上目前房價高企，不少讀者家中很難有足夠的空間擺放大量的書籍；三是可以隨時隨地閱讀，移動閱讀設備攜帶方便，讀者無須再攜帶厚重的書籍。

當然，傳統閱讀也有其優勢，例如目前仍然有相當多數的讀者認為書還是要看實體書籍，對于電子閱讀仍然比較難以接受，另外在閱讀評論和標注方面，考慮到部分讀者在移動設備上輸入比較困難，因此這部分讀者仍然偏好傳統閱讀。

劉靜（2009）認為移動閱讀和傳統閱讀各有利弊，任何需要細致閱讀體驗的題材，將成為傳統閱讀的最后堡壘。如果有一個作品，需要讀者投注很長一段時間，很專注的思考，只能依賴傳統閱讀，但是在時效資訊和快速檢索方面，移動閱讀更有優勢，比如提供即時性消息的新聞產品。袁曦臨、王駿、陳霞（2012）通過對照實驗的方式從信息獲取、信息理解和信息整合三個方面對移動閱讀和傳統閱讀的認知效果差異進行了分析比較，發現傳統閱讀適合深度、系統、宏觀的學習，而移動閱讀更適用于微觀、信息查詢和瞬時性學習。Vasileiou等（2009）認為移動閱讀設備（包括手持閱讀器和手機） 開始廣泛應用于淺閱讀方面，同時移動閱讀器在淺閱讀方面的大規模應用，也由于為出版商帶來了巨大的商業機會而成為重要的研究領域。董二林（2013）對移動閱讀淺閱讀進行了剖析，并且提出了移動閱讀走出淺閱讀的一些可行性方案。

2.移動閱讀的商業模式

移動閱讀產業的商業模式是目前討論的熱點話題之一，任何一個產業如何不能產生有效的持續的盈利，是不能生存和發展的。從目前主流的移動閱讀商業模式來看，主要有亞馬遜模式（Kindle模式）、盛大模式以及中國移動模式：亞馬遜模式的主要特點是一個廠商幾乎控制了移動閱讀產業鏈的所有資源，從閱讀內容、閱讀設備、無線網絡、物流配送等方面的資料都可以掌控，這種模式在我國目前很難有企業能夠做到，即使是中國移動這種大運營商也只能掌控產業鏈的部分資源而已。盛大模式比較適用于我國民營企業，盛大文學是我國從事互聯網閱讀的典型代表，其旗下囊括了起點中文、榕樹下、紅袖添香等著名閱讀網站，盛大模式的特點是提供在線繳費閱讀模式。中國移動模式代表了我國大運營商從事移動閱讀的模式：通過其無線接入服務的壟斷地位，將手機閱讀基地建設成為無線圖書發行平臺，同時向電子閱讀器、平板電腦等領域滲透，力爭成為產業鏈的整合者。章惠、程杰銘（2012）在分析移動閱讀用戶需求特征和移動閱讀產業角色構成的基礎上，研究移動閱讀產業的集中度，并結合商業模式理論對現階段我國移動閱讀領域的商業模式進行了闡述分析，最后給出了我國移動閱讀企業商業模式發展的未來發展趨勢。

3.電子閱讀器及其發展市場

移動閱讀的兩大主流閱讀終端就是手機和電子閱讀器，電子閱讀器從面世以來經歷了比較復雜的演變過程：在電子閱讀器發展的早期，以亞馬遜和漢王等公司生產的電子閱讀器基本都是以專門的電子閱讀器的角色出現的，即此類產品的主要功能就是電子閱讀，但是綜合了諸多功能的ipad的出現對漢王和亞馬遜等公司的產品構成了嚴重的沖擊，導致移動閱讀器市場大幅下滑。

賀子岳、平悅（2010）總結了電子閱讀器產業已經形成的三種運作模式，即綁定模式、補貼模式和聯姻模式，通過模型圖和案例分析對三大模式進行詳細解釋，并對各自的優勢和利弊進行了分析。綁定模式就是閱讀器在出廠時就已經內置好閱讀內容，閱讀器廠家抽取一部分銷售收入給內容提供商；補貼模式和聯營模式差別并不大，其特點都是閱讀器生產廠家主要負責生產硬件設備，內容提供商提供閱讀內容，但是由于現在閱讀器市場不是很景氣，很多內容提供商在進行這種合作時比較謹慎。朱靜雯、湯天甜（2011）分別從微觀和宏觀兩個層面對電子閱讀器的發展進行了探究。對于電子閱讀器的微觀探究主要從概念厘清、功能分析、市場定位及產業鏈建構三大方面進行了解讀；并且從宏觀層面對電子閱讀器從傳播學、新聞學、社會學、心理學等人文學科的思辨性探究，不同于電子閱讀器產業化、市場化這類商業分析，從學界研究的角度結合現狀進行多學科的理論分析，這對于產業的可持續發展具有不可替代的指導作用。

手機在電子閱讀器中占有重要地位。截止到2012年底，手機閱讀在網民手機應用中的滲透率僅比手機即時通訊低，達59.9%，排名第二。潘文娜（2011）采用消費者行為理論中的TAM模式對手機閱讀進行了新的探討，為今后的理論研究提供了參考，有利于今后學者對手機閱讀采納的研究，更加全面的了解手機閱讀的現狀和發展趨勢；在實踐上，通過分析研究用戶接受手機閱讀行為，對移動運營商手機閱讀服務水平、盈利水平以及營銷水平提出了一些建設性意見。江葉蟬（2011）全面的對手機閱讀的產品內容本身進行研究，從中思考中國手機閱讀產品內容遇到的問題，通過借鑒國外的手機閱讀內容發揮的積極性作用，為我國手機閱讀內容提供下一步發展意見。

4.移動閱讀時代下的出版業

應對移動閱讀產業的興起，以出版傳統紙質圖書為主業的我國出版集團面臨巨大的挑戰。李迎輝（2011）指出了傳統出版業的局限性導致了它在移動閱讀產業的落后弱勢地位。一些有實力的出版企業已經開始積極整合資源，力爭突破內容提供商的單一身份。李新祥（2010）認為出版集團可以采取六個策略：管理創新策略、人才建設策略、產品整合策略、新品開發策略、搭建平臺策略和終端定制策略。出版集團在長期的歷史發展中積累了豐富的內容資源和作者團隊資源，出版集團應主動從傳統出版物提供商轉型到數字內容提供商轉型，逐步提高電子出版物在整體，逐步進行跨界經營。吳小君，劉小霞（2011）從制度、技術、客戶、產業鏈等方面分析了電信運營商、內容提供商與終端制造商合作的新商業模式并從內容和產業鏈價值整合等方面對如何提高數字出版產業的核心競爭力進行了探討。

5.圖書館的移動閱讀服務

隨著移動閱讀產業的迅猛發展，同時現代生活節奏的加快，讀者越來越少到圖書館進行閱讀。從國家圖書館讀者到館接待人數變化可窺一斑，其讀者人數從2002年的49萬人次下降到2006年的39萬人次，圖書館必須尋求拓展服務領域的新途徑。若圖書館提供移動閱讀服務，讀者可以在上下班途中、等人或者任意時刻進行閱讀。曾妍（2009）借鑒現有圖書館、數字圖書館、網絡實行移動閱讀的相關經驗，探討了圖書館在現有條件下實行移動閱讀服務的可行性。上海圖書館已經推出了“手機圖書館”這一新的服務，利用上海電信短信服務平臺，延伸圖書館服務時空，移動用戶通過手機，以無線接入方式接收圖書館提供的各項增值服務，包括：開館信息、書目檢索、文獻請求、參考咨詢、講座預訂等服務。孫金娟、江南（2011）利用問卷調查和個人訪談的方法，對高校圖書館讀者就移動設備的持有情況、手機上網的使用偏好和行為模式、高校圖書館開展移動閱讀服務的影響因素等方面進行調研，在對調查結果分析的基礎上，認為高校圖書館讀者在移動設備的擁有量和在移動設備上進行學術研究的需求并沒有達到大規模普及的程度， 高校圖書館應該以讀者需求為前提，制定合適的移動閱讀服務策略。

綜上，關于移動閱讀的研究在我國已經取得了一定的成果，但是還存在一定的問題，需要展開進一步的分析和研究：

1.從目前有關移動閱讀方面的研究來看，調查和分析對象相對單一，基本都以學生為實驗對象，缺乏對其他社會群體的了解；且實驗內容也不夠寬泛，因此實驗研究方法的實驗對象與實驗內容都有待進一步擴展。

2.在移動閱讀方面，目前尚缺乏在平臺建設、內容整合、推銷渠道、價格策略等方面的定性研究，比較缺乏市場調查問卷和計量分析等定量化手段。

對于行業發展中的難點焦點問題聚焦程度不夠，例如目前移動閱讀用戶普遍支付意愿較弱、移動運營商對于移動閱讀產業鏈控制力度過強、閱讀軟件和內容整合問題等焦點問題缺乏持續的跟蹤和研究。

3.對于微博、微信等目前已經形成龐大規模的對社會具有顯著影響力的“自媒體”研究不足，對于微博、微信的形成、演化機理、發展趨勢等方面缺乏理性嚴謹的分析研究，尤其是我國特殊的政治經濟環境下，“自媒體”的發展環境有其特殊性，如何找到一個比較完整準確的分析框架，是未來研究的一個重要方向。

4.在移動閱讀的商業模式方面，從目前的理論研究和行業實證分析方面，都缺乏一個明確的結論。由于移動閱讀功能目前只是手機終端的眾多功能之一，對于移動閱讀的商業模式的探討，必須置于整個移動互聯網的分析框架之下，這就使得移動閱讀的商業模式的分析研究更加復雜。考慮到商業模式對于移動閱讀產業發展的基礎性作用，因此在復雜產業環境下的移動閱讀商業模式的研究，仍然是一個重要的并且難度很大的問題。

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