生鮮電商“畫餅”作戰

趙嘉怡

“生鮮電商要想生存下去，必須滿足三個條件：降低固定成本、維持高客單價、提升客戶重復購買率。”

這個三伏天里，順豐優選的配送員跟酒杠上了。“就算你約了周末跟人在體育館打球，我們也會在指定時間把啤酒給送去，而且是一路冰鎮過去的，這樣的服務可不多見。”提到順豐優選最近的新動作，其市場總監楊軍信心滿滿。

惹人側目的不只是順豐，早在此前，天貓、京東、1號店、線下商超沃爾瑪上線生鮮頻道，都已經將生鮮戰爭的號角吹響。

但永輝超市網上生鮮頻道不足百天悄然下線，年初因資金緊缺而尋求收購的優菜網如今卷土重來，無疑又讓這把火燒得更撲朔迷離。

曾經的藍海瞬間飄紅，看上去很美的生鮮電商是否在“畫餅”冒險？

“有機食品利潤高達50%，即便是安全蔬菜利潤率也有35%”，某資深業內人士一語道破天機。來自某生鮮網站的內部消息也透露，生鮮產品在其網站的利潤率基本在30%～60%之間。

做“加法”只為提高客單價

“生鮮電商要想生存下去，必須滿足三個條件：降低固定成本、維持高客單價、提升客戶重復購買率。”中國COD配送聯盟會長許文偉曾這樣為生鮮電商支招。順豐優選最近忙的另一件事是增加自己的商品品類。當前順豐優選的SKU（產品庫存單位）有8000多，他們計劃在9月的銷售旺季到來之前，讓其“整個商品的數量翻一倍”。順豐優選市場總監楊軍說這么做是為了滿足“客戶一站式購物”的需求。但同行一語道破其背后的苦衷：“不增加品類沒有辦法，否則怎么做到高客單價？”

本來生活網總裁助理孫紅透露：“以生鮮電商當前的高投入，必須保證產品客單價在200元以上，利潤率超過30%，才有可能讓毛利覆蓋成本。”如今客單價達到這一數額的網站并不多，順豐優選是其中一個，這與順豐優選大量增加眾多海外直采產品不無關系。

另有業內人士表明，眾人“布局生鮮的最終目的就是做全品類”，所以順豐優選增加品類自然也是早晚的事，更何況順豐優選的終極目標的確不是只做生鮮，而是成為一個“全品類食品購物網站”。

忙著做“加法”的顯然并不只有順豐優選一家，

6月17日中糧我買網接連發布兩條“你們弱爆了”微博，奉勸“一群賣服裝、3C電器的電商大佬趁自己還沒‘升仙，趕緊和生鮮說再見”，皆因眾人紛紛涌進生鮮市場。7月，駱家輝現身北京亦莊山姆會員商店，為即將在天貓銷售的美國車厘子當“促銷員”；5月，京東商城宣布大舉進軍生鮮市場，并將于年底前以北京為試點，建立冷鏈物流配送體系；3月，1號店推生鮮品類；更早時候，淘寶、中糧我買網都已經上線生鮮頻道。

戰事已不只是生鮮電商布局全品類這么簡單，傳統電商網站也在對生鮮領域虎視眈眈。對此，順豐優選市場總監楊軍分享了這樣一組數據：將食品分為農副產品和工業制成品兩部分，據其調研得來的數據，其中農副產品有1萬多億的規模，工業制成品有10萬億，假設二者的網購滲透率都是10%，那也分別有千億和萬億的規模。相比3C、圖書、服裝等日漸飽和的電商市場，面對生鮮這片藍海，眾人又怎能不眼熱心跳甘愿冒險？

物流“堡壘”成本不可承受之重

順豐優選在業內有“偽冷鏈”之稱。盡管這一說法不乏同行“羨慕嫉妒恨”，但畢竟“讓順豐優選拿著布局冷鏈的成本去送占比僅為百分之三四十的生鮮食品，完全是不劃算的生意”。因為冷鏈配送一直被國際物流行業稱為該領域的“珠穆朗瑪峰地帶”，其難度、成本之高可想而知。

順豐優選獲得這個稱號的原因是，它在運送生鮮的過程中并不像是其他網站一樣通過全溫控物流鏈條進行解決（即干線運輸和宅配運輸環節都采用電源冷藏或者冷凍的方式），而是通過快速物流解決。比如這個夏季它的主打優勢服務：京津兩地可隨處收貨的冰啤酒。連他的同行都感慨“我們確實無法做到如此”。

“順豐優選用速度來覆蓋冷鏈的短板，他敢用金杯車送冷鏈食物，一單他也愿意做，我們怎么敢？”有同行這樣說。而用順豐優選市場總監楊軍的話說這叫“速度經濟”，畢竟“加了冰的荔枝還是會影響口感的”，這無法滿足他們想要帶給客戶的“新鮮感覺。

中國物流網首席分析師徐勇認為，順豐此舉是借道電商為打造自己的冷鏈物流鋪路。順豐優選現任總裁李東起也曾透露，順豐涉足電商做生鮮食品平臺，實際上是為自己涉足冷鏈物流做準備。

“快速冷鏈”，帶來的是更高的成本。有業內人士透露：“順豐優選的成本很有可能是業內最高的。”而順豐優選在這個問題上，也只是透露了“是普通產品2倍的價格甚至還要更高”的信息。

作為唯一可以配送大閘蟹的公司，順豐優選這個9月的計劃是，當大閘蟹從湖里撈出來以后，順豐優選會以“最快的速度把活的大閘蟹送到用戶的餐桌上”。

可是成本呢？

“客戶滿意最重要嘛，我們的投入都是為了客戶滿意！”楊軍強調自己的觀點。他背后的墻上，“沖流量、拿訂單、大于60天”的標語閃閃發亮。

順豐優選可以回避成本，為了搶占市場“物流大佬”愿意“賠本賺吆喝”。但不是每一家生鮮電商都可以如此瀟灑，因為物流保鮮已是生鮮電商成敗與否的“阿喀琉斯之踵”，不計成本就意味著死亡。

亞馬遜推出生鮮頻道5年后才敢謹慎擴張至第二個城市，永輝超市更是在推出生鮮頻道“半邊天”短短2月后就折戟沉沙，無一不是受制于線下物流的制約。

畢竟，每單運送成本高達50元以上的費用不是每家企業都可以承受的。有數據顯示，我國的冷鏈物流還不夠發達，每年因運輸造成水果、蔬菜的損失金額在1 000億元以上。在技術手段尚未形成規模優勢去降低成本時，這批年輕的生鮮電商網站們，誰來為他們高投入買單？

接地氣客戶未必只有高端

今年初，中糧旗下的我買網與易觀國際通過微博聯合發布的一份食品網購白皮書顯示，網購生鮮的人群以中青年為主要，其中都市白領占比最高，已經達到43.39%。這組人群，確實早已被生鮮網站盯上。

面對客戶群的問題，無一例外，所有人都給出了“有購買力、對生活品質有追求的中產階層”這一答案。本來生活的客戶群更是細分到了“家庭月收入兩萬以上，小孩子在12歲以下的家庭”。原因是這樣的家庭就算自己不吃，也具備給孩子購買有機食品的能力。永輝超市也明確表態，“暫不接受普通消費者”，因為其生鮮套餐價格的高昂完全有別于客單價只在100元左右的普通電商網站。

但這樣的細分很快就遭到現實的阻擊。

“我們曾有一位很忠實的用戶，自網站上線以來一直都在本來購買食材，半年后突然停止了購買，回訪中我們發現因為客戶的母親來到了他家，老人無法接受在網上買菜，更不能接受買這么昂貴的蔬菜。”對于穩定客源因此而流失，本來生活網總裁助理孫紅表示了極大的無奈。生鮮電商的目標人群是否真的只能是中高端群體？

優菜網正在用自己的行動進行不一樣的嘗試。優菜網目前正在跟北京各小區的菜店合作，菜店里除了售賣普通蔬菜，還會展示有機蔬菜供消費者品嘗，之后客戶可以登錄優菜網平臺進行購買。優菜會在24小時內將產品送到客戶所在的菜店，客戶可以選擇自提或者菜店送貨到家。

“真正的高端客戶群體已經被基地瓜分了一大半，網站介入未必還有空間，反而是具備一定購買力，但是偶爾才購買有機食品的小中產階層，以及一些中老年人更有潛力，他們都可以通過本地化菜店滲透的方式成為生鮮電商網站的客戶群。”優菜網創始人丁景濤認為，將菜店開到線下，實現真正的本地化經營，是擴大生鮮電商客戶群的一條途徑。

畢竟，生鮮電商市場的滲透率還遠遠不夠，即便是已經經營了5年的沱沱工社，當前的常購人群也僅有9萬多人。“伴隨著市場的不斷成熟，相信用戶群還會持續加大。”這是所有從業者的共識與期待。