重演燒錢圈地老戲碼網絡訂餐刀尖上起舞

袁小毅

先燒錢鋪市場，搶占用戶，繼續下一輪融資，然后繼續燒錢搶市場……如同當年的團購網站一樣，網絡訂餐以這種“傳統”的互聯網的思路運營，基本上是在刀尖上跳舞，隨時都可能會有崩盤的危險。

7月初，網絡訂餐服務Delivery Hero在D輪的補充融資里獲得3000萬美元投資，截至目前，這個成立不足3年的柏林公司融資總額已達1.16億美元，業務覆蓋澳大利亞、中國、德國、俄羅斯、英國等14個國際市場。

就在不久前，同樣名聲顯赫的外賣搜索引擎GrubHub與Seamless確認合并，一舉成為北美市場網絡訂餐新貴。此外，還有風靡英法的Just Eat和遍布東南亞的Food Panda、扎根北美的老牌公司OpenTable，全球范圍內的網絡訂餐服務市場熱鬧非凡。

這股旋風也刮到了中國。最近兩年，一批本土訂餐服務網站紛紛開始融資擴張，通過掃街模式攻城略地，聲勢好不熱鬧。訂餐小秘書、餓了么、美餐網、外賣單等網站發展迅速，同時還有無數小輩揭竿而起。

在他們看來，網絡訂餐服務有著絕對剛性需求、廣闊市場空間，國外也有成功模式，加上融合了移動生活服務+閉環O2O熱門概念，怎么就做不起來？

燒錢推廣新一輪中國式圈地運動

不得不說，目前市場上發展迅速的幾家訂餐網站，在技術、服務模式和運營能力上都有可取之處，比如餓了么開發的對外賣單的地理跟蹤，但是受限于市場環境、商戶接受能力以及競爭乃至VC的壓力，本該是良性擴張的計劃變成了不折不扣的圈地運動。

關于這場圈地運動，業內最為流傳的段子是：“美餐網的線下運營人員，口袋里面經常背著上萬的現金，直接掃街，發到每一個合作的商家手上。”據一位與美餐網合作的餐廳老板透露，自己不到一個月從美餐網收到的現金補貼高達1萬多元，同時這個區域還有數家規模相當的餐廳“享受”了這個待遇。

事實是，美餐網2012年年中拿到融資后，急切地想提高訂單，增強業績，在全國很快覆蓋5個一線城市，并迅速在這幾個城市同時做所謂的“7元午餐”的活動（一份14元的外賣，商家只需要7元錢售賣給用戶，剩下的差額部分，由美餐網全部補貼）。

根據美餐網覆蓋的城市，以及做“7元午餐”活動的區域測算，2012年最后兩個月美餐網在商家和消費者身上的投入高達300萬元。餓了么網站也不甘示弱，在全北京搞“贈飲”活動，每份外賣送市場價值達2.5元（批發價也接近2元）的配餐飲料。此外還有“開吃吧”、“外賣單”等訂餐網站，一律開打現金補貼游戲。

“上次沒賺到‘餓了么的錢，這次一定要賺到美餐網的錢。”這就是那個時候，商家們在一起經常討論的話題。

此外，為了更快地占領市場，在傳統的抽取訂單傭金模式上，一些玩家開始進行“服務創新”，如餓了么的固定服務費的模式——商家訂單流水達到9000元后，收取固定450元的服務費的模式。這樣對于那些月訂單流水遠高于平均水平的餐廳，只需繳納這450元。所以餓了么的日單量超過100萬，很大程度上要剔除這些“冗余”部分。這樣堪稱瘋狂的推廣手段背后，自然是錢燒得快，地盤擴張得也迅速。

據業內人士透露，美餐網2012年第四季度增加的3個城市，幾乎是在一個月之內擴張的；餓了么北京和杭州分公司也幾乎是在2011年一個月之內開通成立的，緊接著又開通了天津分公司。開吃吧網站也開通了很多的城市，實際投入運營的城市也高達4個。

這個圈子從業者包括投資人的邏輯變成：隨著馬太效應越來越明顯，新一輪洗牌將不可避免，如何迅速地擴大各大城市分站，擴張市場份額成為當下“最重要的事”。于是加盟搞成了讓利，優惠做成了常態，發展則成了圈地，網絡訂餐玩家們一面燒著投資人的錢，一面吐槽這市場“什么時候才能成熟啊……”

市場“短路”掃街補貼出不來核心競爭力

瘋狂擴張給訂餐網站帶來了迅速增長的流量和訂單，但背后的隱憂卻開始籠罩。

一家北京東五環傳媒大學附近的“沙縣小吃”餐廳，門口的玻璃門上一邊貼著餓了么海報，另一邊則是美餐網宣傳語。而在餓了么網站上，北京東二環東四十條附近的二十幾家合作餐廳中，有4家顯示“太忙暫不接受新訂單”。

據了解，在競爭激烈的北京、上海兩地，覆蓋學校和大型辦公區附近的大小餐館往往都會收到至少兩三家訂餐網站的熱情邀請和優惠、返現承諾，誰的優惠大就選擇和誰合作。由于餐飲商家對互聯網營銷及在線訂餐模式的認識有限，使得補貼過后，沒有獲得太多好處，則慢慢降低熱情，能夠沉淀下來的商家和用戶數值得考量。

先燒錢鋪市場，搶占用戶，繼續下一輪融資，然后繼續燒錢搶市場……如同當年的團購網站一樣，以這種“傳統”的互聯網的思路運營，在O2O市場存在“短路”的情況下其實走不通，基本上是在刀尖上跳舞，隨時都可能會有崩盤的危險。

訂餐網站的出發點也正是通過互聯網模式打通雙方的需求，切入點非常好，這也是國外訂餐服務網站動輒融資數千萬美元的原因之一。這個本身存在合理模式的市場應該誕生一兩家足夠大的巨頭和無數覆蓋特定區域的玩家，并真的產生正的現金流，做成生意。

也正因為這些，訂餐服務網站面臨著多方面的強烈競爭，包括微信“微生活”、大眾點評（Yelp已經推出這項服務）、本地小型訂餐服務中心、餐飲行業自身的訂餐網絡等。

由于餐飲行業的特殊性，導致了餐飲商家的影響基本局限于周邊幾千米范圍內，這種情況，恰恰適合于本地化能力很強、擁有社區運營經驗的“小而美”公司。

當然，訂餐服務網站做大做強也不是“空夢一場”。

一方面，靠優惠補貼擴張到一個市場，并不算真正占領，后來者可以輕松挖掉。與其在發展階段不斷燒錢去擴張，還不如在一個地區深耕細作，形成自己獨特的競爭優勢和品牌優勢。當然，適當的規模擴張是形成競爭優勢的另一個因素，這方面需要資源和管理的平衡考量。

同時，創業者必須注重人才培養與管理。這個行業對一線人員要求非常高，既能做地推掃街，又能完成銷售，最好還會分析網上數據，及時調整運營手段和活動方法。問題是，花了時間精力培養，這種合格人才不是自己拉起人創業去了就是被對手重金挖走。如此，建立一套合適的人才培養體系和管理體系，顯得至關重要。

此外，應該通過真正的技術優勢和服務創新去贏得未來。如GrubHub就是靠搜索服務闖出名堂，OpenTable則憑訂餐軟件售賣上了市，這種核心競爭力的獲得是掃街補貼帶不來的。