尷尬的投顧

林邑

“現在，我們都在熬著，實在熬不住，我會去私募機構。”即使剛剛在一個全國級投資顧問炒股大賽獲得冠軍，陳強（化名）已經開始為自己尋找退路。

當投顧制度于2011年1月1日正式實施之時，投顧業務被認為是“證券業掘金新熱土”，可以憑借為客戶提供服務獲取收益。陳亮毫不猶豫地選擇這個行當。成為第一批700多投顧中的一名。很多和他有同樣想法的人使這個群體的數量在一年時間內就暴增到22000多名。

然而，券商推投顧制度推行至第三年，身處其中的投顧發現，他們的工作和想象有些不一樣，券商和客戶并沒有因為他們的出現有新的變化。

這個群體也不再具有吸引魔力。如果以每個投顧服務1000個客戶計算， A股目前一億股民至少需要10萬個投顧，而目前正式注冊的投顧不足25000人。

事實上除了自己所在營業部五名投顧中已經走了兩人，陳亮了解到不少同業都有離開之心。決定堅守的投顧也認為，現行模式下，看不到未來。

在關注和研究內地券商業務模式二十年的中國臺灣資深證券專家、東興證券高級顧問蔡岳麒看來，目前投顧制度本身定位有問題，投顧們如果不能和綜合財務管理相結合，做到真正地以客戶為主為其提供服務，在混業經營趨勢愈發明顯的未來，投顧將日益邊緣化。

營銷還是服務？

提起投顧的工作，中國證券業協會會長陳共炎今年初在一個論壇上說到：“要進一步推動經營機構加速向財務管理轉型，提高證券公司財務管理的水平，強化投顧等專業顧問的能力，支持證券公司開展高端化、專業化的金融服務。”

然而在陳強聽來，這番話已經不怎么能讓他興奮了。

28歲的陳強，證券從業5年，剛剛在一個全國級的投顧炒股大賽上獲得冠軍。這個為期三個月的比賽，吸引了3000多名注冊在職的投顧參賽。最終身處一大型券商的南方小營業部的陳強奪魁。

利用到北京領取10萬元現金大獎的機會，陳強和其他券商的同行交流。這些來自各券商的精英投顧，最終得出的結論是，投顧的日子越來越難了。

當初大家投身這個行當，是因為2011年1月1日正式實施的《證券投顧業務暫行規定》中指出，“證券公司、證券投資咨詢機構接受客戶委托，按照約定，向客戶提供證券及證券相關產品投資建議，并直接或者間接獲取經濟利益的活動。”

《暫行規定》意味著給了券商在未來最賺錢的“財富管理”領域的政策東風。券商從此可以從過去憑借營銷賺取傭金轉而名正言順地憑提供服務收費。

股市從2007年的大牛市高位下來，自2008年之后，券商為了占有市場，普遍采取了低傭金率戰略。券商們一直以來賴以生存的“堅挺”的傭金開始出現跳水，從千分之三快速下滑。

然而，傭金價格戰的缺陷日益凸顯，對券商個體來說，在市場份額難有大幅度提升的背景下，雖然全員營銷，一味降低傭金率，但并非長久之計，實際上，也沒能起到支撐頹勢大局的作用。

正是因為興趣傾向于分析，傾向于給客戶提供投資炒股建議，在做了一年主要業務為營銷的客戶經理之后，陳強于2008年轉崗做類似投顧的工作，并在之后成為正式投顧。

陳強希望自己能像國外投顧那樣，不靠傭金提成，而是靠為客戶提供服務，收取咨詢費、服務費，實現自我價值。

但現實讓他越來越郁悶。營業部的銷售任務基本都是剛性的政治任務，總公司一下達指標，無論如何都要努力完成。兩年多下來，雖然行情不好，但營業部的盈利依然主要靠銷售傭金提成。

要想傭金多，就要向客戶營銷產品，鼓勵客戶交易。現在，陳強名下有300名客戶共1億客戶資金量，但他并不太愿意做不適合客戶的營銷。

這次北京之行，陳強悲哀地發現，原本定位為券商高級技術人才的投顧，多數目前其實做的就是簡單營銷賺取傭金，而并不是如《暫行規定》中所說提供“包括投資的品種選擇、投資組合以及理財規劃建議等”，更談不上收取服務費。

誤讀

在擔任過證監會特聘講師的蔡岳麒看來，國內目前實施的投顧制度，其實是想向國外學習，從過度依賴傭金收入過渡到以提供服務等增值服務為主，但條件所限，只學到皮毛。

首先在制度層面，國內的投顧事實上并不能憑著給客戶所提供的有價值的服務，賺取服務費用。

美國、臺灣地區的投顧都是可以代客理財的。投顧（經紀人）收取的就是代客理財的服務費。投顧要想賺錢就必須真有能力。

但國內是明令禁止投顧代客理財的。投顧提供多種服務維護、開發客戶，收入基礎還是“綁”在了傭金上，薪酬體制采取固定薪酬加所服務的客戶帶來的傭金收入。在現行低傭金情況下，為了更多的收入，放棄幻想，多做營銷。

根據《暫行規定》，其出臺的目的在于“規范證券公司、證券投資咨詢機構從事證券投顧業務行為，保護投資者合法權益”，但具體操作卻并沒有考慮到投資者的真正利益，想憑服務收費，無法實現。

“本來這應該屬于行業根據市場自我調節的事情，證監會卻來管具體做法。”蔡岳麒認為關于服務形式，收費形式，由券商自己根據市場做出調節即可，證監會只要健全好制度即可。

國信證券深圳泰然九路營業部曾經實施提高傭金的嘗試。營業部給每個客戶都配備投顧，提供服務，然后直接把傭金率提到千分之二千分之三，通過從調高的傭金中分成來激勵投顧把工作做好。

但事實是，泰然九路營業部的這種做法即使在國信內部也無法復制，更無法推廣，因為客戶的退簽率極高。

蔡岳麒認為，要得到客戶的認可，其實很簡單，幫助客戶實現財富的保值增值。

但事實上，很多投顧為客戶提供的服務越多，客戶的虧損速度越快。究其根本原因在于，絕大部分投顧自己都做不到盈利如何去幫助客戶？行業內的一些投顧的專業水平并不到位。

而且，目前投顧業務的服務及收費模式基本趨同，多以推薦股票為主，輔以標準化咨詢產品，以提升客戶交易傭金為目的。

這種模式不但沒有幫助券商提升競爭力，而且還因為傭金提高的同時也提升了客戶預期，在市場環境不配合的情況下，客戶沒能如期盈利，這種預期往往轉化為抱怨、退簽，甚至糾紛訴訟。

目前投顧只要通過相關考試，工作兩年就可以擔任此項工作。

“真正合格的投顧，太短時間是出不來的。”蔡岳麒說。但國內很多人認為投顧就是年輕人做的，殊不知，在臺灣、在美國，真正好的投顧都是有一定年紀的人。

回歸本質

“投顧的確應該是個高收入工作，但前提是，你得具有足夠的能力。”在蔡岳麒看來，投顧的本質是財富管理，要能為客戶財務的增值保持全方位的服務，不但需要有專業研究能力，還要有營銷溝通能力，因此要求更高。

1996年就投身證券市場的某中型券商資深投顧黃紅兵（化名）認為，要想當投顧，必須具備一定的硬件和軟件。

軟件是對證券市場知識的足夠掌握；硬件則是指對證券市場有著足夠時間的進入，至少經歷了資本市場一個大的周期，有一定心得和成績的人，“10年剛入門，20年才小成，30年才敢走遍全世界”，才算合格。

國泰君安零售客戶部副總經理馬剛說：“隨著證券行業創新轉型，在綜合理財服務的背景下，以‘證券投顧為服務中樞，以財務規劃為切入口，可以為證券公司轉型勾勒出一條實踐之路。”

蔡岳麒深以為然。

券商投顧能否吸引客戶，最終還是取決于自身所能提供的產品與服務。在投資者告別單一證券市場投資品種，面對基金、黃金、債券、古玩、融資融券、期貨、海外投資等眾多琳瑯滿目的投資品種，券商提供綜合理財產品的投資策略、手段及購買、賣出等建議，就成為吸引到客戶，尤其是優質客戶的必要前提條件，也只有在此基礎上，才能實現維護客戶、服務客戶、吸附客戶、粘合客戶。

投顧業務，要為客戶量身定制理財規劃和資產配置方案，取得客戶認可后，方可為客戶做金融產品配置，通過銷售各類金融產品來獲取應得的中間收入，而不是主要考慮推薦股票組合。

但是受到過去多年沿襲的業務范圍所限，券商投顧在除證券以外的行業很難積累深度研究。因此，如何在短期內快速提升自身的專業知識與綜合理財能力，蔡岳麒認為是當下券商投顧必須著重解決的核心問題。

當前，證券市場處于弱市，創新業務尤顯重要。“券商可以像銀行那樣，或者和各種其他金融機構對接，推出更多的個性化產品，有豐富的產品池可供選擇。”蔡岳麒認為，未來券商加強資產管理產品多樣化，也是投顧大展身手的時候。

蔡岳麒覺得，或許以后，營業部還可以根據業務需要自行搭建，除了傳統通道服務、轉型業務及綜合金融產品銷售服務外，券商營業部還可為客戶提供投行類服務。包括承攬首次公開發行股票（IPO）和再融資項目、介紹私募股權投資（PE）項目、發行地方債、企業債等。

而這些，都應該在投顧能力范圍之內。