“混血”時代“去傳統化”探路

秦聰

在張近東的定義中，此次“同品同價”是“蘇寧新10年轉型的根本性突破、中國零售業變革的里程碑事件”。他認為，O2O融合零售將是實體零售轉型的必由之路。

“能夠成為電商的試衣間，還算是電商時代對傳統零售的‘照顧。”家電行業專家姜培峰認為，傳統零售轉型之際，原有優勢不會持續太久。

傳統零售商對電商躍躍欲試。但線上、線下兩條腿走路的雙線模式已成為傳統零售“觸電”的“陷阱”。

擺脫左右手互搏式的困境，對目前的李寧來說尤為關鍵。本意是利用電商清理庫存的李寧，遭遇了雙線沖突。去年一些當季暢銷品的網上售價均是吊牌價的5.5折，令分銷商叫苦不迭。2012年，財報數據顯示，李寧虧損19.79億元，為上市8年來首次年度大幅度虧損；李寧品牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數比2011年報告期末減少了1821家，關店比例高達22.06%。

傳統零售業一直在調和雙線的進程中徘徊成長，無論是線上線下的差異化，還是“雙線同價”的“壯士斷腕”。

傳統零售“觸電”與純電商之戰翻開新的一頁，正在由“價格”轉向“功能服務和體驗式消費”驅動。

渠道與價格差異化“左右手”互搏

“零售業向電商轉型絕不僅僅是辦個網站這么簡單。雙線業務共同發展是傳統零售業轉型電商的核心，而不同的定價則是關鍵。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示。

線上線下差異化定價曾是很多傳統企業與電商接軌時選擇的方式，這樣避免了左右手互搏的尷尬。

在歐舒丹的線下宣傳冊上，明確標明“線上購買請到銀泰網”的字樣。銀泰網副總經理佟欣表示，很多大品牌對電商渠道都不感冒，卻與銀泰網展開合作，就是因為銀泰網背靠的是銀泰集團。上海的徐家匯商城，整合了國內外千余家一線品牌，其中85%左右的傳統知名品牌從未涉足電子商務領域。

TCL集團董事長李東生接受采訪時表示，同樣的產品拿到線上賣，對線下影響比較大，所以線上線下的產品還是有所區別為好，利于控制風險。據悉，目前TCL提供給電商的就是與線上不同的產品。

目前，根據品牌特點及企業運營狀況制定的雙線產品差異化策略，形式多樣。

線上只銷售特定類別的產品，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，從而與線下渠道形成差異化。這既與線下渠道避免了渠道沖突，又進行了有效彌補。有些品牌將經典款式進行追單，只在線上銷售，還有的品牌對網上業務主要定位就是清庫存，打通一條“減負”渠道。

銀泰百貨與銀泰網就是兩個完全獨立的系統，線上與線下有著嚴格的區隔，銀泰網有單獨的買手團隊，除了同是借助“銀泰”這個品牌的知名度招商引資外，無論是在促銷方式、促銷時間還是促銷內容上，兩家都沒有重合之處。

銀泰網售賣的是中高端品牌，進駐天貓的官方旗艦店也是同樣的定位。

對于會分流一部分原本在實體店購物的消費者的情況，銀泰網相關負責人給予了解讀：“分流線下生意，這是必然的，銀泰本身還會新開百貨店，同樣會分流已有的百貨店的生意。與其讓別的百貨店來搶這塊蛋糕，不如我們自己來搶。”

然而，并不是所有差異化“觸電”都有好的收效，百盛網和改版前的賽特春天的商品由于定位較高，導致商品少人問津，遭遇轉型“滑鐵盧”。

賽特春天網上商城與賽特實體店的品牌結構相近，日均訂單量大多維持在個位數。維持到去年年中時，賽特集團只能放棄此前的高端定位，將線上商城轉型為奧萊業態。

如果說銀泰網的差異化是以“曲線救國”，打通了線上和線下實現O2O營銷模式，那么蘇寧、居然之家等傳統零售賣場的“雙線同價”，則是“一步到位”的“釜底抽薪”。

雙線同價正能量毛利率下降的隱憂

在電商人士看來，傳統零售巨頭“觸網”必須消除線上線下二元結構。“電商一定是一元化結構的。”北京居然之家電子商務有限公司總經理汪小康表示：“一些傳統企業電商化時，會提供線上專供產品。這其實是沒有道理的。消費者無論是從哪個渠道購買的產品都應該是同質同價的。產品的二元化是傳統企業不能正確處理線上與線下業務的矛盾而采用的過渡性措施。”

居然之家服務的是中高端客戶群，他們最敏感的是品質而非價格，提供本地化一站式服務最能夠改善用戶體驗。“我們通過企業O2O的方式保證線上線下業務協調一致，這也是服務本地化的要求。”汪小康認為，傳統企業轉型電子商務不是尋求新的增長點，而是加強核心競爭力。而且，建材家居行業的產品標準化程度不高，又以服務為導向，因此電商化的進程不會像零售業那么快。

建材家居行業的產品標準化程度不高，又以服務為導向，電商化的進程不會像零售業那么快。但蘇寧“雙線同價”顯然超出了行業現有的規則。現在國內尤其是實體連鎖企業嘗試做網絡銷售的，這個問題都沒有得到突破。

6月8日，“雙線同價、全網比價”的標語牌被擺放在了蘇寧各實體門店的顯眼位置。

“實際上最重要的融合就是線上線下商品價格的融合問題。我們做了3年左右的時間，今年徹底實現了線上線下的同價。”蘇寧副董事長孫為民表示，“雖然這對我們產生了很大的影響，包括我們的利潤等很多方面，但這是一個O2O的模式，從最終成熟到落實來講，必須要實現的一個步驟。不實現這個，O2O永遠不可能成為一種成熟的被消費者所接受的模式。”

在蘇寧董事長張近東的定義中，此次“同品同價”是“蘇寧新10年轉型的根本性突破、中國零售業變革的里程碑事件”。他認為，O2O融合零售將是實體零售轉型的必由之路，雙線同價只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。

統計數據顯示，實施“雙線同價”后，蘇寧線下實體店銷售同比增長24.8%。以廣州蘇寧為例，整體產品價格平均下降幅度為15%，線下門店實現銷售業績強力反彈，銷售同比增幅30%。

“我所了解的是，創維、格力等供應商對‘雙線同價非常歡迎，這是大趨勢。”電商專家龔文祥向記者表示：“蘇寧易購第一個站出來，是對整個電商的生態供應鏈的一個正能量。”

然而，另有分析人士認為，蘇寧此舉“殺敵一萬，自傷八千”。蘇寧2012年的營收結構中，983.57億元的營收入，來自電商渠道的只有183億元，同價策略勢必會對蘇寧門店帶來影響，在一定階段，店面毛利率會出現下降。有研究表明，蘇寧云商線下毛利率為17%～18%，而線上毛利率僅為6%。

不過，國泰君安證券分析師汪睿認為，“雙線同價”后，蘇寧將擺脫原有的價格雙軌制的束縛，線上線下能發揮各自的體驗優勢，增強消費者的用戶體驗。同時在產品、價格、服務全面融合后，雙渠道將形成協同效應并加強規模優勢，甚至可能改變消費者的消費習慣，從而成功地推動實體零售的轉型。