集體“補課”尋找缺失的互聯網基因

覃怡敏

越是在傳統行業做得好的企業，越不容易轉型成功，因為“強大的零售基因有其慣性，會形成天然的一種對抗，其實就是內耗”。

王進前段時間在網上訂購了一臺冰箱卻令自己哭笑不得。

由于他填錯了配送聯系人的電話而遲遲沒有收到貨。他致電客服希望對方改一下，但對方說改不了，要他自己和當地配送點聯系。王進無奈決定退貨，客服說要等一等。“為什么要等呢？”對方答：“退貨的話，我們要寫一個小紙條，給上級領導簽字批，批完了以后要回到那邊的配送站去才能形成退貨。”

“寫小紙條給領導批條子”，在傳統零售業“觸網”的過程中，這樣啼笑皆非的消費者體驗不再少數。

電子商務所處的互聯網時代唯快不破，傳統零售業“大象的步伐”能否追上這樣的速度？

這其實是一個互聯網基因問題，深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥對記者分析：“是否具備互聯網的電子商務基因，是傳統零售業轉型電商能否成功的致命所在。”

越是在傳統行業做得好的企業，越不容易轉型成功，因為其零售基因越強，電子商務基因更弱。一位不愿透露姓名的業內人士認為：“強大的零售基因有其慣性，會形成天然的一種對抗，其實就是內耗”。

技術“圍墻”外“外包”不能解決根本問題

“癱瘓、宕機、拋錨。”

傳統零售企業的電商一做大的促銷活動往往就要面對這樣的字眼，早年李寧轉型電商甚至因為客服人員應付不過來多人的問詢而導致電腦死機，面對大量訂單一時間各級人員亂了陣腳。

“傳統零售業在轉型過程中更常常是組裝成車就跑，技術設施殘缺，用戶體驗極差。”獨立電商分析師李成東指出，技術完全跟不上需求。

當傳統零售企業真正“觸電”時，就會發現自己是技術“門外漢”。

“重商務”的思維已深深烙入傳統企業體制中，所謂的技術人員無異于網管，在過往經歷中居于裁員首位。別寄望于自己的技術部門：“如何評估日10萬UV需要多少臺服務器和帶寬。”

那么從百萬SKU的商品采購到幾十萬平方米的倉儲物流、百萬賣家或幾十萬廠家代理商的管理，又怎么能一蹴而就？

電商外包的興起、傳統品牌“入淘”，就成為傳統零售企業規避技術短板的破局之道。傳統零售企業在自身條件不完善的前提下，將電商業務的整體或部分外包給服務商代為運營、或倚靠第三方平臺取得電商“入場券”。這種方式適合中小型傳統零售企業，但對于大型傳統零售巨頭而言，因為幾乎沒有技術人員的儲備和管理經驗，從長遠來看是被廢了自建B2C的武功。

事實上由互聯網、移動互聯網、云計算、大數據技術推動的全方位的零售革命需要技術上的深刻積累。于是在轉型過程中，難以深層突破的技術問題，將給傳統零售企業帶來深入骨髓的困擾。

“外包的技術再好也只能解決架構的問題，應用層面還是依靠傳統零售業自身去解決。”電商專家魯振旺明確指出。

一淘平臺的技術負責人是馬云當年收購雅虎獲得的人才：京東的代碼是劉強東親帶技術團隊的骨血。反觀傳統零售企業，巨資引入SAP、IBM為自己搭建電商技術平臺，殊不知中國的電商特性令外來的和尚需要時間摸清門路，但激烈的競爭并不等人。

傳統零售企業首先要徹底忘掉自己是店商，要發展成為一個電商，其次要轉變以實體店的手段來營銷的思維，最后再拼資本運作的耐力。家電行業專家姜培峰認為：“要有燒錢的勇氣和信心，因為可能會燒出一大片根據地來。”

人才混血互聯網養分待吸收

傳統零售最大的對手其實是自己。其內部的組織架構是否適合互聯網時代的發展，技術如何匹配，都是他們所要面對的。傳統零售做電商遠非把賣場轉移到網上那么簡單，后面一系列的技術、服務，支付體系、物流配送等，都會隨之改變。

因此，如果傳統零售企業“觸電”一定要引入電商人才，進行積累。

蘇寧就在以優厚的待遇引進優秀電商人才，此外，蘇寧通過對紅孩子的并購，也將其互聯網養分很好地吸納了進來。

全球零售巨頭沃爾瑪通過并購的方式迅速擴大其電子商務團隊的隊伍，今年5月它又收購了兩家科技類創業公司。據說沃爾瑪現在的技術人員已有1500人，它將收購來的技術公司并入其電子商務研發和技術支持部門，即“沃爾瑪實驗室”。沃爾瑪實驗室自2011年成立以來，已收購了6個技術創業公司。

通過并購能夠多大程度彌補其缺失的互聯網基因并不好說。有同行業的負責人甚至是相當悲觀：“多數情況下并購方一定是強勢的，那吸進來的東西搞不好還被你自己同化了。”

“通過并購快速擴張之后，需要被市場反復認可，這其中也不乏風險。”家電營銷專家姜培峰如是指出。

互聯網人才會與傳統零售的氣場相合嗎？

“我們做互聯網的，怎么能站在門口陪笑臉迎接所謂的供應商？太不習慣了。”一位從亞馬遜跳槽的IT人最終因接受不了這個小細節而離職。

他感慨傳統零售做電商的積極性和各方面都很高，但是貫徹的卻是傳統文化。電子商務天然要求高效、平等，秉承的是輕松活潑的文化，但傳統生意人的方式與互聯網截然不同。

傳統零售業里講究層級的觀念，這與開放、平等、透明的互聯網文化似乎天然對抗。領導往往有自己的專梯，反觀很多小型互聯網企業的CEO甚至都沒有自己的一間辦公室，在敞開的辦公區與員工同在。

大數據云平臺新圈際圈層

傳統零售業轉型電商初期談不上所謂的大數據。

虹英就深有體會，2009年她在一家剛轉型電商的網站上給朋友購買了一臺洗衣機，今年她準備再給朋友購買禮物時，找不到當時的送貨地址，連當年的訂單也杳無蹤影。

反觀淘寶，10年來它記錄下了消費者的每一步行為，甚至比消費者更了解自己。

姜培峰也指出，目前在淘寶上做得不錯的傳統企業，都是對消費者的行為分析比較到位，之后產生良好的產品互動和體驗的結果。

因此，想掌控零售端的企業要做好準備轉型為一家純技術公司，才能談得上云平臺與獲取大數據。

事實上，當美國亞馬遜開放物流體系、搭建云平臺時，它就已經被定義為技術公司，而非電子商務公司。

傳統零售業是通過信息流，吸引人流，再實現資金流。但互聯網時代只要通過信息流就能實現資金流。電商信息技術已經是一種基礎能力，成為提升購物體驗和降低成本的核心。

現在60%的銀泰百貨門店，手機可自動登錄Wi—Fi，購物后可以選擇在實體店提貨或是在家收貨。按照銀泰董事長沈國軍的構想，銀泰網將緊密跟蹤消費者的消費行為，通過對消費者行為數據的收集、分析和指引，給予銀泰精準的線上或線下的服務和營銷。

同樣在深耕大數據的還有王府井百貨和大悅城。朝陽大悅城通過商場內200個客流監控設備獲取消費者的行為數據，進而改變商鋪之間的位置，達到提升銷售額的目的。

改名后的蘇寧云商做的更是基于云平臺、大數據之上線下線下的融合。在蘇寧云商副董事長孫為民看來，互聯網中間實際上還能創造出新的商業模式，就是圈際和圈層。

孫為民在一次名為“互聯網時代的零售之路”的閉門討論會上指出，過去傳統零售業并沒有對每一個消費者去進行細分，只知道消費者的會員號，僅僅是數字而已，但在互聯網時代傳統零售業可以和消費者進行點對點的互動。一旦形成這種互動，就可以形成過去很多難以實現的商業模式。

這種新圈際圈層時代的形成正是基于大數據。互聯網能將消費者留下的痕跡匯總到云端，這些數據再被深度挖掘，可供商家組織供應鏈資源，主動滿足消費者的需求。基于互聯網云平臺大數據下的解決方案，是中國傳統零售業的真正未來。

傳統零售業要打通阻塞的“血脈”尚需時間和市場檢驗。

龔文祥指出，蘇寧已經做出了很大改變，雖然它離互聯網時代電商的要求還是很遠，但它已經是所有傳統零售業轉型中很互聯網化的一個。