恩智浦“中國”

侯佳

對于那些絞盡腦汁想貼上國外標簽的中國企業來說，荷蘭恩智浦半導體公司的做法可能會讓他們三思而后行。

這家全球第五大汽車電子企業的2012年財報顯示，半導體行業業績整體下滑了4%左右，但恩智浦卻實現了高達17%的增長。值得關注的是，大中華區為恩智浦貢獻了一半左右的銷售額。

中國市場的巨大誘惑已讓眾多跨國企業硬生生地將其發展戰略向中國市場傾斜。例如英特爾公司將其研發業務全部復制到中國，這在其公司歷史上是絕無僅有的。全球最大的電梯生產商美國奧的斯電梯公司為跟上中國保障房市場節奏，甚至打出了“為中國而設計”的招牌。毫無疑問，這些舉措在很大程度上助推了跨國公司的在華業務。

恩智浦深諳其道。2006年，由荷蘭皇家飛利浦公司半導體事業部獨立而成的恩智浦半導體公司正式成立，很快就在中國建立了5家生產基地，16個研發中心，逐步形成了“中國制造到中國設計再至為中國設計”的市場策略。“恩智浦的全球第一個采用半導體制作工藝的集成電路，很有可能誕生于中國。”恩智浦中國大陸及香港地區行政官葉昱良告訴《環球企業家》。

好處顯而易見。盡管半導體市場受到全球經濟衰退的沖擊很大，但中國地區業績在恩智浦全球市場所占比例仍持續走高：從2009年至2011年，一直保持著30%以上的增長。這也難怪恩智浦全球首席執行官Rick Clemmer毫不掩飾對中國市場的偏愛。他對《環球企業家》說：“恩智浦并不是一家典型的歐洲企業，反而越來越像一家典型的中國企業。”

為中國而設計

如何才能變得更像一家中國公司？Rick Clemmer認為，這得益于他們針對客戶需求開展產品設計的策略。

事實上，要想贏得中國客戶認可并不容易。中國客戶往往對于產品價格比較敏感。而恩智浦總部設在荷蘭，但其業務重心卻針對亞洲和中國市場。如果延用其在北歐市場的傳統打法，必將難以適應本土化的需求。

定制化解決方案無疑是最佳選擇。恩智浦的做法是把歐洲、美國設計的產品移植到中國市場之后，再想辦法適度增減一些產品的功能，從而壓低成本、降低價格。這樣接地氣的做法，無疑贏得了中國客戶的芳心。

LED照明就是一個鮮活的案例。這是恩智浦極其看好的一個細分市場。需要說明的是，恩智浦在LED照明方面的技術都是出自其在北歐的技術中心。習慣的做法是依據北歐的傳統標準來執行這些設計，但中國是全球照明行業的世界工廠，于是恩智浦逐步把北歐的技術中心搬至中國，便于設計符合中國市場所需要的產品。最重要的是，根據中國市場的現實需求，及時更新換代產品。如今，恩智浦在可控燈泡照明驅動上已經做到了中國第一，這也確保了其全球第一的地位。因為全球80%的燈都是在中國制造。

客戶引導是個亟需解決的問題。Rick Clemmer表示，在十多年前，中國的一些客戶確實只看重成本，忽略產品的新功能和安全性。這無形中拉大了恩智浦的新產品與消費者之間的距離。

可以佐證的是，在燈具開關次數標準的選擇。國際上通用的開關標準次數為6000次，但在2012年之前，國內客戶因價格便宜普遍選擇了標準為1000次開關。恩智浦的產品很難打開銷路。“但從去年開始，確實出現了一個明顯的變化。由于節能環保意識的不斷增強，國內相關部門開始主推6000次標準的開關，這就使得我們在市場當中有了這個契機。”Rick Clemmer說。

但這些還達不到“為中國而設計”的目標。恩智浦需要從生產前端的研發就更貼近中國市場。為此，恩智浦首先在中國成立了5家生產基地，先后在北京、上海等地建立了16個設計研發中心。此外，還準備在西部的成都和西安也成立設計研發中心，以確保恩智浦的產品更接近中國消費者，達到“為中國而設計”的目標。

不斷擴容的中國研發實力對恩智浦頗有裨益。在中高端汽車娛樂信息系統領域，恩智浦已處于壟斷性地位。在全球28家高端的汽車音響的供應商當中，有27家都采用恩智浦的半導體調諧器和數字信號處理DSP。同時，它也是中國汽車半導體的第三大制造商，與幾乎所有主要的汽車品牌都有合作。Rick Clemmer表示，在過去的三年間，恩智浦中國業務翻了一番。他們渴望到2015年，在現有基礎上再翻一番。

本土化戰略

如果認為這就是恩智浦中國戰略的獨門秘笈顯然為時尚早。

企業界的常識是，進入一個新市場首先要找到一個既懂業務又熟知當地文化的經營者，否則風險是難以消受的。葉昱良脫穎而出。這位早在1982年就加入飛利浦的臺灣人，無論是對公司的業務還是企業文化都熟稔有加，再加之華人背景，讓其成為開拓恩智浦“中國戰場”的領軍人再合適不過。在他的推動下，恩智浦不僅在2011年成立了中國汽車技術中心。同時，還將其汽車電子事業部全球銷售與市場營銷總部由德國漢堡也遷至上海。

植入中國文化更是恩智浦煞費苦心的事。從董事會的人員構成上就可見一斑。首先，葉昱良不僅在恩智浦擔任中國大陸及香港地區行政官，同時他還兼任全球恩智浦的資深副總裁，而恩智浦的銷售及市場營銷執行副總裁羅建華同樣也是一張華人面孔。據Rick Clemmer透露，未來恩智浦的全球管理層也要增加華人的面孔。可以這樣講，在恩智浦老外說中國話，寫中國字，也不是件稀罕事。

最核心的問題是建立適應中國市場的運營模式。恩智浦的辦法是，將過去以中國工廠生產為重心的運營模式，轉向如今為中國設計加生產的運營模式。為此，其不僅在中國大幅度投入建設工廠與設計中心，還積極尋求與中國本土公司的合作。

還是以照明市場為例。照明在中國的能耗當中占20%，但通過LED照明以及其他智能照明和等離子照明等手段，可以有效地控制這個能耗比例。恩智浦不僅向用戶提供了業界普遍認可的GreenChip照明解決方案，還與寧波佰仕電器有限公司合作，為世界各地提供高效節能的燈泡。這種既抓住核心產品，又發揮合作伙伴優勢的運營模式，鞏固了恩智浦在全球照明方面領先地位。

戲劇性的是，迫使恩智浦“中國化”的動力也來自一批中國公司中的佼佼者。例如華為、中興、聯想等。特別是作為全球第二大筆記本電腦制造商的聯想，在云端技術方面的“中文化”策略，讓恩智浦受益匪淺。簡單地說，就是將全球會使用中文的國家和地區聚集起來，形成一個非常龐大的市場。

這的確是件讓人眼紅的事。由此也不難理解，Rick Clemmer為何一再表示，恩智浦要持續加大對中國市場的投入力度，以便搭上中國經濟發展快車的言論。唯一需要提醒的是，硬幣具有兩面。在舉杯慶祝“中國化”帶來的靚麗成績單時，也別忘了其間存在的中國方式的復雜風險。