社會化媒體背景下事件營銷的傳播策略研究

李彪 張舒媛

摘要 文章從觀念、對象、工具和環(huán)境等方面分析了社會化媒體對事件營銷的影響并結(jié)合相關(guān)案例，從事件營銷的營銷訴求、營銷立足點、營銷時機(jī)、營銷話語修辭和營銷禁忌等幾個方面提出了如何優(yōu)化相關(guān)傳播策略。

關(guān)鍵詞 社會化媒體 事件營銷 社交化消費者 新媒體營銷

李彪，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系；張舒媛，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

本文系國家社科基金青年項目“植入式廣告的效果評測與定價體系研究”部分成果（11CXW033）。

一、社會化媒體促事件營銷2.0時代來臨

社會化媒體時代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費者的黏性就很難建立，所以無論門戶網(wǎng)站，還是電子商務(wù)平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價值。[1]而消費者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營銷理念和模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トプ笥液涂刂破放频穆曌u，在微博、人人網(wǎng)等社交媒體上，常可能由于一個小事件而引發(fā)品牌的大危機(jī)。

1. 觀念改變：社會化媒體使得“營銷2.0”時代來臨

社會化媒體是關(guān)系媒體不是信息媒體，信息廣而告之的時代結(jié)束了。社會化媒體時代需要品牌和消費者之間建立關(guān)系，形成良性互動；[2]傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系。臉書（Facebook）排名在前十名的品牌分別為可口可樂、星巴克等等，這些品牌的粉絲動輒以千萬計，如在臉書（Facebook）上星巴克有2 600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來，在我國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已相當(dāng)不錯，并且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。大多數(shù)企業(yè)還習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，很少與消費者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”，這種刻舟求劍的營銷策略在社會化媒體時代是不行的。

2. 營銷對象改變：社會化媒體催生了“社交化消費者”

社會化媒體時代，傳統(tǒng)的消費者也發(fā)生了全新變化，原來“原子化”的、零散的消費者個體成為一個個具有社會圈群的社交化了的消費者群體：（1）消費者獲取信息的來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站。美國皮尤中心調(diào)查顯示，2012年通過讀報紙來了解美國大選的讀者只占20%（而在2000年這個數(shù)字是40%），網(wǎng)民通過社交媒體獲取相關(guān)信息的比例為43%。（2）越來越多的消費者通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品。（3）相較于以前企業(yè)與消費者“不對等”的個體交流，消費者更渴望與品牌進(jìn)行直接互動。（4）相較于大眾媒體軟文橫飛的情況，消費者更相信社會化媒體上人們對于某品牌的評價，過去消費者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但社會化媒體時代網(wǎng)站不再是信息核心，什么人說的才重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費者就是一言九鼎，消費者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費體驗和所發(fā)表的意見。（5）消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，快速做出反應(yīng)。

3. 營銷工具改變：為營銷者帶來了平臺和工具上的狂歡

社會化媒體以真實的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，不斷擴(kuò)展個體的社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)中的真實性可以消除用戶的不信任感。另外，個體迫于交往中的壓力更容易表現(xiàn)出 “從眾心理”，相較于以往的營銷工具，社會化媒體為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境，使得企業(yè)可以開展更有針對性、更受消費者信任與歡迎的營銷活動。并且這種營銷工具相較于以往，更為廉價，甚至是零成本，另外隨著這種營銷平臺的形成，各種新的營銷工具和手段不斷出現(xiàn)，如微博營銷、口碑營銷、視頻營銷、百科營銷等。[3]

4. 營銷環(huán)境改變：從“自說自話”到大眾“麥克風(fēng)”時代

傳統(tǒng)營銷環(huán)境是渠道霸權(quán)時代，營銷公司借助與媒體之間達(dá)成的“資本合意”，借助傳統(tǒng)媒體的渠道霸權(quán)，“自說自話”進(jìn)行營銷。無論是事件營銷還是借勢營銷，傳統(tǒng)媒體的受眾扮演著“被動的消費者”的角色，這時的營銷環(huán)境相對寬松。社會化媒體時代來臨，進(jìn)入了大眾麥克風(fēng)時代，任何營銷公司的行為都是在社會大眾的“凝視”乃至“挑刺”下進(jìn)行，企業(yè)的營銷行為成為一種社會范圍內(nèi)的營銷，因此任何違背社會良知和社會操守的行為都會被放到高高的道德十字架上打量，社會化媒體時代的營銷環(huán)境可謂“如履薄冰”。

三、事件營銷2.0時代的傳播策略優(yōu)化

1. 社會化媒體事件營銷訴求：傾注品牌個性和情感建立關(guān)系，獲得情感共鳴

利用人的情感是傳播的一個重要手段。社會化媒體時代進(jìn)行事件營銷時，任何話題的打造都要利用人的情感，實現(xiàn)與消費者群體之間的情感共鳴，進(jìn)而建立良性的社會關(guān)系。另外，情感共鳴也會使得消費者自發(fā)地加入傳播的過程中，話題的傳播性也就呈現(xiàn)出成倍增加的態(tài)勢，如新交規(guī)出臺后，“榮威姐”的視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，面對黃燈，榮威姐搞笑悲催的經(jīng)歷讓網(wǎng)民產(chǎn)生巨大共鳴，此后這個視頻被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百萬次。

2. 社會化媒體事件營銷立足點：消費者視角和公眾情懷

社會化媒體時代的事件營銷的立足點不是企業(yè)利益，而應(yīng)該是從公眾立場思考問題，否則很容易使得事件營銷成為一場企業(yè)自拉自唱、卡拉OK式的表演。如2012年5月12日，汶川地震4周年時，海爾公司的微博就借此紀(jì)念日推出“云祭奠”，只要下載“黑絲帶”，設(shè)為手機(jī)、電腦、電視桌面，共同悼念災(zāi)難中逝去的人們，就有機(jī)會得到地震主題紀(jì)念郵票。這次借助熱點事件的營銷契合網(wǎng)民的特定心理，引起了網(wǎng)民的極大興趣，又將商業(yè)營銷的痕跡減到最低。從此案例可以看出，成功的事件營銷案例需從受眾的角度思考問題，維護(hù)受眾的情感，切不可赤裸裸地追逐企業(yè)利益。

3. 社會化媒體事件營銷時機(jī)：選準(zhǔn)“話題”和“新鮮事”，慎用“社會問題”和“惡搞”

“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會化媒體的兩個角度。當(dāng)需要引爆一個產(chǎn)品或者傳播品牌概念，可以利用社會化媒體的信息擴(kuò)散屬性，利用趣味化營銷，快速引爆品牌。但事件營銷一定要找準(zhǔn)“話題”和“新鮮事”，在進(jìn)行事件營銷前，一定要對事件進(jìn)行分析，考慮事件與品牌的切合度，把握好營銷尺度。否則，一念之間，就將變成危機(jī)公關(guān)問題，例如有企業(yè)借用李天一案進(jìn)行安全套營銷，不但沒有效果，而且造成企業(yè)公關(guān)危機(jī)。因此在社會化媒體時代，壞事傳千里絕不費吹灰之力，一個品牌被一次錯誤的營銷“秒殺”也不是危言聳聽。因此，要慎用“社會問題”，社會問題如 “貧富差距”“食品安全”“道德滑坡”“涉外關(guān)系”等等是老百姓心目中繃得“最緊的那根弦”，如果找不到準(zhǔn)確的切入點，切勿隨意撩撥，否則會引起民眾的反感和杯葛。

“惡搞”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。既然事件營銷離不開社會化媒體，而社會化媒體又基于互聯(lián)網(wǎng)存在，那惡搞便是不能回避的了。惡搞有很多案例，比如央視《中國警察》紀(jì)錄片里“跑龍?zhí)住钡脑瞬瘢屧摷o(jì)錄片的關(guān)注度翻了幾倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，幾乎都席卷全網(wǎng)，成為一種文化現(xiàn)象。如果能夠巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)的惡搞文化，隨時有可能打造出極具傳播性的話題。但惡搞不能低俗、無恥、無底線，如2012年《中國好聲音》，話題營銷做得非常成功，但也伴隨著大量的低俗惡俗炒作。“同性戀”頻頻曝光，“道德”和“法律”都可以逾越，還有什么“底線”可談？而沒有底線的“炒作”，豈可長遠(yuǎn)？

4. 社會化媒體事件營銷話語修辭：“正確的場合說正確的話”

公共關(guān)系的維護(hù)講究兩個基本變量，即場合和話語表達(dá)，公共關(guān)系追求的是“在正確的場合說正確的話”，在“長春304殺嬰事件”中，如果遼寧天合別克的借勢營銷是添柴送溫暖，而不是冷眼旁觀，那么整個事件就不會演變成一場大家聲討的品牌鬧劇。有時候一個引爆的話題就像流星，相關(guān)營銷人員需要快速地把握話題制作借勢的內(nèi)容，同樣的營銷目的，不同的話語表達(dá)，最后的結(jié)果也是天壤之別。事實證明，事件營銷在社會化時代，依然是一個十分有效的營銷手段。但這種利用借勢借力策略的營銷手段，其“事件熱點”的東風(fēng)不僅要借得及時，而且還要“說”得巧妙，二者缺一不可。

5. 社會化媒體事件營銷禁忌：堅持道德操守，有所為有所不為

在社會化媒體上進(jìn)行事件營銷是有風(fēng)險，玩得好“名利雙收”，玩不好“身敗名裂”，[4]多少企業(yè)多少品牌競折腰。不是它不好，是因為有時候無法控制輿論導(dǎo)向，所以企業(yè)在使用事件營銷時要有道德底線，注意有所為有所不為。

在熱點事件營銷越來越流行的時下，企業(yè)應(yīng)該堅守的營銷底線就是基本的人文關(guān)懷。人文關(guān)懷來自于企業(yè)責(zé)任，發(fā)軔于企業(yè)文化。小小細(xì)節(jié)往往最能說明問題。如果對一個2個月大的嬰兒都漠不關(guān)心，只看到這一飆升的熱門話題背后的所謂營銷價值，置社會道德底線于不顧，那么企業(yè)的社會責(zé)任和品牌形象建設(shè)就像沙上建塔。在社會化媒體時代，做事件營銷前要對事件的性質(zhì)、內(nèi)容，營銷傳播路徑以及時機(jī)都把握好，要注意對“度”的精準(zhǔn)把握，需要溫暖時，你就順勢添柴；需要調(diào)侃時，你就順勢扇風(fēng)。

結(jié) 語

總結(jié)來看，社會化媒體時代，一個好的事件營銷必須具備以下基本要素——顯著性、接近性、趣味性、正面性，事件營銷不僅僅考驗營銷人員的業(yè)務(wù)水平，更多的是衡量營銷人員對社會心理和社會認(rèn)知的準(zhǔn)確把握程度。需要說明的是，事件營銷并不是萬能的，它僅是整個企業(yè)營銷鏈條的一個環(huán)節(jié)，沒有一個品牌是靠一個事件營銷的點子就成功的，但好的事件營銷對整個企業(yè)公眾形象的提升具有其他營銷手段所無法比擬的優(yōu)勢。

因此，企業(yè)營銷要有底線，那就是必須傳遞正能量，老百姓高興了，企業(yè)的營銷目的自然就達(dá)到了。

參考文獻(xiàn)：

[1] 駱靖. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下事件營銷策略淺析[J]. 企業(yè)導(dǎo)報，2012（7）.

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[3] 鄭伶俐. 網(wǎng)絡(luò)事件營銷的傳播策略——從“凡客體”事件談起[J]. 新聞世界，2012（12）.

[4] 李光斗. 事件營銷是把雙刃劍[N]. 中國服飾報，2013-01-04：A13.