論儒家“五常”思想與現代廣告

周帆

摘要： “五常”思想是中國傳統文化的重要組成部分，它既可以為現代廣告提供廣泛的創意訴求點，又可以為現代廣告提供相適應的道德倫理規范。“五常”思想與現代廣告之間的有機結合，必將對整個社會文化產生積極的能動作用。

關鍵詞： 儒家“五常”思想 現代廣告 道德倫理規范

作為現代社會中的一種重要的商業信息傳播方式，現代廣告傳播所遵循的早已不再是簡單純粹的單向傳播模式。由于信息技術的不斷發展，社會普通民眾接近和使用現代廣告的基本立足點——廣告傳播媒介的互動特性越來越強，這就意味著現代廣告運作所受目標受眾反饋的制約越來越大。在這種情況之下，現代廣告就不能再僅僅滿足于單純向目標受眾傳遞有關產品或服務的信息，而是要在廣告的傳播過程中與目標受眾形成一種更為融洽的溝通。只有在目標受眾對廣告內容形成心理共鳴的前提之下，廣告才能更好地達到預定的說服目標。

要使廣告受眾更好地融入到廣告所創造的語境之中，就需要從更深層次把握潛藏在受眾內心深處的情感和特性。作為一個有著燦爛歷史文明的民族，中華民族在經過數千年的發展和傳承之后，已經形成了一系列具有自身獨特特征的文化傳統。與當前流行的由西方文化占據話語權的變幻不定的流行性文化相比，中國的傳統文化無疑是一種具有較強穩定性的文化。而且中國的傳統文化往往是通過言傳身教、潛移默化等人際性傳播方式傳承的，所以其影響具有更為明顯的內在性、深層化的特點，會對受眾的廣告接觸心理、行為乃至廣告業的整體運作起到不可忽略的作用。從這一意義上來看，把廣告運作與傳統文化相結合就有極為深刻的意義。本文試圖以儒家思想中的仁義禮智信的“五常”思想為例，說明傳統文化與現代廣告之間的深層次聯系。

一、儒家“五常”思想簡述。

“五常”思想，即仁義禮智信，是中國傳統倫理思想的重要組成部分。更具體地說，它是儒家所構建的道德規范體系中的重要原則性理念。儒家是一個注重人道，主張入世的派別，所以從其創始人孔子開始，就一直致力于建立適應社會歷史需求的道德基本原則。孔子提出了恭、寬、信、敏、惠、勇、智等各種德目。之后，孟子從孔子所提出的諸多德目中間抽象和概括出來最基本的四個德目，即仁、義、禮、智。孟子認為：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也。”①漢代的董仲舒主張罷黜百家，獨尊儒術，對儒家思想進行了一系列改造，他在孟子提出的仁義禮智四個德目的基礎之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”補入，于是就構成了仁、義、禮、智、信的“五常”思想，并在其基礎上確立了儒家的道德規范體系。

“五常”中的仁、義、禮、智、信，每一個都有著較為復雜的內涵，在此只作簡要介紹。五常中的仁，主要指處理人際關系的情感基礎，指以人與人之間相親相愛的道德情感為主要內涵的道德規范；五常中的義，是儒家處理人際關系的價值準則，也是判斷是非善惡的標準和人們行為的價值準則；五常中的禮，是儒家處理人際關系的行為模式，主要內容是社會等級制度、道德規范和禮節儀式，反映了人的精神風貌和文明教養程度；五常中的智是儒家處理人際關系的理性原則，其主要表現就在于明辨是非善惡，克制情欲泛濫等；信是儒家處理人際關系的精神紐帶，它的核心內涵是真實無妄、對人誠懇、為人可靠。

二、“五常”思想可以內化為現代廣告的創意源泉。

從上世紀七八十年代中國廣告開始走向復興算起，中國的廣告業已經歷了三十年的高速發展，開始漸趨成熟。這種成熟首先在廣告運作的核心部分——廣告創意的層面上得到了很好的體現。今天消費者們所面對的廣告訴求早已不再是清一色的“國優、部優、省優”，而是開始呈現多元化的趨勢。根據產品的不同類型，品牌的不同層次，為其量身打造的廣告訴求的路線也各不相同。

但是，從一個更高的層面上來看待，當前中國廣告的創意關注點還稍顯單調，其創意的來源主要還是來自日常生活或流行性的現代文化。誠然，日常生活和現代文化中存在著大量的創意點，但是，當絕大多數廣告的創意來源都過度趨同的時候，這些廣告同時也就失去了走向成功所必需的一項主要指標——新穎性。在廣告信息過分冗余的今天，新穎性的缺乏會使消費者喪失了解廣告所傳達信息的興趣，嚴重時甚至可能使消費者對整個品牌產生不必要的負面評價。要保證廣告訴求的新穎性，一個重要的對策就是把創意點的整個搜尋視野擴大，而悠久博大的中國傳統文化就可以成為廣告創意的不盡源泉。對近年來國內的一些獲獎廣告作品加以分析就能發現，把創意點聚焦在傳統文化之上的成功作品越來越多了。這一方面說明傳統文化確實是有寶可挖，另一方面說明業界對于創意的這一轉向給予了肯定的評價。作為中國傳統文化的精髓之一，“五常”思想與現代廣告創意之間存在著眾多天然的銜接點。在現實的廣告中運作中，也已經有不少廣告開始將自己的創意點放在仁義禮智信上，并取得了較好的廣告效果。

利朗商務男裝在其廣告中，就注意把創意訴求與仁義禮智信等傳統倫理思想結合在一起。比如流傳很廣的“進退之間，彰顯智慧”這一句廣告語，所體現的就是一種“智”的內涵，強調了一種有舍有得的處世方式。養生堂的龜鱉丸產品的廣告，所采取的是情感訴求的方式，其廣告語是“養育之恩，何以為報”，所強調的也是中國傳統文化中所特別強調的親情，而重視親情、發揚孝道其實也正是屬于“五常”中“仁”的范疇。著名企業海爾集團在進行廣告宣傳時，使用最為頻繁的一句口號就是“真誠到永遠”，不斷強調自己以消費者為中心、誠信為本的經營理念，這就是“信”的一種直觀體現。從廣告發布的效果來看，這些廣告都為所屬品牌的形象塑造發揮了很大的功效，同時也有力地促進了產品的銷售。這些例子都說明，以仁義禮智信等中國傳統倫理為廣告創意訴求點，是經得住理論和實踐上的雙重檢驗的。

三、“五常”思想可以外化為現代廣告所遵循的道德倫理規范。

現代廣告必須通過大眾傳播媒體進行傳播，隨著理論和技術上的日益成熟，現代廣告可以在更大程度上接近目標受眾，并在深刻理解目標受眾心理及需求的基礎上對其進行廣告勸說。正是由于現代廣告的目標針對性比以往更強，它對特定消費者的影響力也就更明顯。在某種程度上，現代廣告在現代社會一些重要的話語方面起到了一種類似于“議程設置”的作用，廣告的內容、運作手法、精神風尚等都對現實的社會生活產生著極為重大的影響。所以在現代社會中，現代廣告的作用并不僅僅在于其傳播消費信息、促進市場流通這一方面，更應該體現在對相應社會責任的履行方面。

在中國現行的廣告運作模式當中，對于廣告的管理或監督主要是靠相關的法律法規來進行的，比如《廣告法》等。法律法規的監管當然是不可缺少的，但單一的依靠法律法規的廣告監管模式對現代廣告而言顯然是失于片面。因為法律法規的規定較為具象，缺乏靈活性，所以它對現存的相當數量的一些不合理的廣告現象難以達到有效控制，比如各種鉆法律法規空子的擦邊球廣告、有違社會整體道德風尚的低俗廣告等。

根據廣告行業的特定屬性，“理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束相結合，又以自我約束為主的管理機制”。②但是，因為當前國內的廣告行業的管理體系尚未健全，尚難實現從政府法制管理為主向自我約束為主的管理機制的轉變，所以廣告業的自我約束及倫理規范就應當被放至更為重要的位置之上。正因為如此，從中國廣告業的現實出發，提倡建立起中國廣告所特有的廣告倫理規則就成了提高行業規范程度的必要選擇。

正是基于這樣的前提，作為儒家倫理思想精華的仁義禮智信“五常”思想就可以外化成為現代廣告所遵循的一種重要倫理規范。因為中國自漢代以來就一直是以儒家思想為正統思想的，所以儒家思想已經成為中國傳統文化中的主導思想，它潛移默化于現代生活的各方各面。正因為如此，儒家的仁義禮智信才與現代生活之間存在著一種天然的契合性。在“五常”思想的基礎上確立起廣告業的倫理規范，就可以對現代廣告的規范運作和和諧發展起到明顯的指導作用。

具體而言，仁可以代表現代廣告必須倡導人與人之間相親相愛的道德情感，弘揚中華傳統道德規范；義可以代表現代廣告在對一些社會現象的判斷與描述上必須明辨善惡與是非；禮則代表現代廣告必須遵循以仁義為本的行為規范和行為模式，以正確協調廣告與社會發展之間的關系；智則是要求現代廣告要具有必要的理性思維，減少廣告中的短視性行為，以促進經濟與社會的長足發展；信則代表現代廣告必須堅持真實無妄的原則，履行該盡的社會職責和道德義務。如果說仁義禮智信能夠真正作為一種倫理規范而植入現代廣告中的話，那么它就能在更大程度上提升現代廣告的品位，也就可以趨利避害，更好地發揮現代廣告的正面導向作用。

四、“五常”思想和現代廣告的結合可以促進整個社會文化的協調發展。

作為儒家的綱領性思想，儒家的倫理思想發源于春秋戰國時期。孔子認為，春秋戰國已經是一個“禮崩樂壞”的時代，所以他試圖通過宣揚一套新的倫理價值觀念的方式來實現整個社會向文明的回歸。正是基于這樣的理念，孔子才提出了仁義禮智信思想的前身，并以此為主體，建立起了整個儒家倫理思想的雛形。客觀地說，作為中國封建社會中最為基本的道德規范，仁義禮智信對建立中國人所特有的行為規范起到了重要的積極作用。它既促進了中國古代整體社會的思想風尚及行為秩序上的穩定，又提高了社會個體的道德修養，為中華民族的傳統文化增添了一道極為絢麗的風景。

從文明秩序的重建或改善這一角度來看，現今的中國社會其實與孔子所處的春秋戰國時期有著些許相似之處。改革開放已經進行了三十多年，社會經濟的發展速度日新月異，但是社會的精神文化方面的發展卻要落后于經濟的發展。文化層面的沖突也時有發生，較為明顯的就是外來的西方文化與中國本土文化間的沖突、中西雜糅的現代流行文化與中國傳統文化之間的沖突等。在類似的沖突中，中國的本土文化與傳統文化還處于一種不斷退卻的狀態。而且，由于精神思想層面上一致性的缺乏，在現代社會中，相當數量的民眾缺乏一種統一的文化認同感，這在整個社會層面上就可能表現為社會文化的整體動蕩。

憑借著其背后強大的經濟實力及所使用的各種大眾媒介，現代廣告已經成為一種在現代社會占據著主流地位的文化行為。根據傳播學的相關觀點分析，廣告已經成為現代社會中的大眾所接觸的象征性文化的重要組成部分。“然而，這種象征符體系也會具有相對獨立性，作為能動的力量作用于社會。換句話說，由于象征符體系是作為繼承性的觀念體系來確立的，它通過形成文化秩序也會反過來制約社會生活和人的行為”。③我國著名的報學史專家戈公振早在1926年就對廣告所具有的對社會文化的能動作用提出了相關看法：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨于繁密美滿，而廣告既有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”④可見，現代廣告對于整個社會文化的整合或調和都具有較強的作用力。而且，與直白的灌輸性宣傳相比較，廣告對普通大眾而言更加具有親和力，它更有利于在潛移默化中形成對大眾的教育或引導。不僅如此，在文化價值等方面對大眾進行正確的教育或引導也是廣告所必須肩負的重要責任之一。

正因為仁義禮智信這“五常”和現代廣告各自都能對現代社會文化產生一定的反作用，故此二者之間的聯合必將會產生一種更大的互補效應。如果現代廣告能在內容訴求上與整體運作中多與仁義禮智信等傳統倫理思想相銜接，就能不但為現代廣告的發展添磚加瓦，而且使整個社會文化朝著更健康有序的方向發展。

注釋：

①孟子·告子上.

②陳培愛.中外廣告史——站在當代視角的全面回顧[M].中國物價出版社，2002：64.

③郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社.1999.11，1：54頁.

④戈公振.中國報學史[M].三聯書店，1995：220.