政策催促：奶粉行業重新洗牌

李穎

最近，關于奶粉的消息真是不絕于耳。先是國家食品藥品監督管理總局等九部委聯合發布的《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，稱我國將試行藥店專柜銷售嬰幼兒配方乳粉制度；之后是發改委披露被查奶粉企業操縱、抬高奶粉價格的三種不法行為，并開始對奶粉業進行反壟斷調查；現在，針對外資奶粉發起反壟斷調查背后，政府有關主管部門正在醞釀一系列影響重大的“奶粉新政”。總之一句話，奶粉這回攤上大事兒了，奶粉行業或面臨重新洗牌。

發改委揭奶企操縱價格法行為

7月2日，發改委披露被查奶粉企業操縱、抬高奶粉價格的不法行為。其中，為維持市場高價，有的涉案奶粉企業對不遵守其規定價格銷售奶粉的經銷商，直接進行罰款；有的公司對不遵守其規定價格銷售的經銷商和零售商給予扣除返利、停止供貨等處罰。

發改委反壟斷專家認為，這些涉案公司的上述做法，排除、限制了奶企的價格競爭，抬高了奶粉的價格，削弱了品牌產品間的競爭，嚴重損害了消費者的利益，破壞了公平有序的時常競爭秩序。如果被反壟斷部門確認違反《反壟斷法》，違法企業可能面臨巨額罰款，罰款額可達企業年銷售額的1%～10%。

洋奶粉降價被指缺乏誠意

在國家發改委價格監督和反壟斷局指出部分奶粉企業存在操縱、抬高奶粉價格的不法行為后，7月3日，多家奶粉企業緊急宣布降價，但只有惠氏公布降價細則，其單品最高降幅達20%，這是目前首個公開承認涉嫌控制價格的乳企。專家認為，惠氏的率先降價將引發行業“骨牌效應”。

在惠氏之后，多美滋、貝因美、雅培等7大中外品牌奶粉企業相繼宣布降價細則后，7月10日晚，在公開報道接受國家發改委反壟斷調查的8家企業當中，最后一家奶企美贊臣終于公布降價信息，自7月16日起，對旗下主要產品出廠價下調7%～15%。

然而，一些企業在降價上表現比較“狡猾”，有的其實不是降價而是一種“促銷方式”，有的則是有選擇性地降價，有的說降幅高達20%，但其實降價產品受眾很小。廣州乳業協會理事長王丁棉在接受記者采訪時稱，洋奶粉降價行為缺乏誠意。

乳業專家宋亮稱：“多美滋、美贊臣、雅培這幾家銷量最大的洋奶粉，毫不夸張地說，幾家在進入中國近十年內，攫取了至少百億利潤，理應第一時間降價。”

對此，一些洋奶粉企業卻叫苦不迭，直言利潤空間小，降價難。事實上，高營銷費用是洋奶粉價格難降的主要原因，洋奶粉企業在中國不計成本推高營銷費用令洋奶粉價格節節攀升，騎虎難下，最終降價也只能小打小鬧，難顯誠意。

國產奶粉借機突圍

據了解，此番整頓洋奶粉價格，意在擬提升國內乳品行業集中度，重振國產品牌的消費信心。

三聚氰胺事件后，民眾紛紛對國產嬰兒奶粉失去信心。而近年來，伴隨著我國在乳品生產和監管方面做了大量工作，目前我國乳制品質量安全得到前所未有的提升，產品質量逐步提高。

據國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君介紹，近年來我國出臺了一系列乳品安全標準，從產品的覆蓋面、產品標準、檢測標準等都有了更嚴格的要求。以質監部門監督抽查對消費者特別關注的嬰兒配方奶粉質量監測結果來看，國產奶粉檢測不合格率為0.77%，相應一些進口乳品則為1.13%；同時，國產奶粉中三聚氰胺等非法添加物已達到零檢出。

中國農業大學科學技術發展研究院常務副院長胡小松也認為，近年來企業的自律和行業監管的加強致使乳品行業集中度越來越高。據悉，三聚氰胺事件前，我國擁有1600～1700家乳品企業，經過整治，目前中國乳品企業約為600家，其中超過百億的企業3家，超過20億的企業接近10家，約20家企業占據整個乳品市場份額的90%。

行業集中度的提高一方面使政府的監管更加容易，另一方面可以提升企業的質量控制能力。大型企業可以帶來更好的技術、先進的管理，利用農業現代化解決中國農業產品問題。

降價對國產奶粉是機遇更是挑戰

洋奶粉降價，對國產奶粉意味著什么？是機遇，更是挑戰。

首先，盡管國產奶粉也在此次調查之列，但具有市場優勢地位的洋品牌顯然是調查重點。降價意味著利潤空間的壓縮，這對習慣了壟斷的洋品牌而言無疑打擊巨大，整個奶粉市場也面臨著重新洗牌的可能，這有利于國產奶搶占曾經失去的“陣地”。

不過，對國產奶粉來說，反壟斷調查并不必然帶來利好，其挑戰要遠大于機遇。洋品牌降價，國產品牌的價格優勢不再，雙方在價格上站到同一起跑線，國產奶拿什么與洋品牌競爭？

反壟斷是創造平等公平的競爭環境，并不直接干預企業的經營行為，而產品質量才是企業的核心甚至是唯一競爭力。

簡單來說，像奶粉這樣的特殊商品，安全與價格哪個更重要？答案不言自明。

良性的市場需要政府當好守夜人，但市場不是管出來的，更不是單純的價格調整出來的，而是憑借產品質量和消費口碑實打實地競爭出來的。所以，如果沒有品牌形象的根本性改觀，沒有產品質量的充分保證，沒有對消費者的最大尊重，越是公平的競爭環境，越是對國產奶粉不利。

系列奶粉新政正醞釀

針對外資奶粉發起反壟斷調查背后，目前政府有關主管部門正在醞釀一系列影響重大的“奶粉新政”。各相關部委預計將逐步推出自己所負責領域的細則。其中，工信部關于嬰幼兒乳粉企業兼并重組細則7月中旬出臺。

據了解，目前全國有127家嬰幼兒奶粉生產企業，有行業人士認為，政府明確提出鼓勵行業兼并收購，是希望兩年內讓10大國產奶粉品牌份額提升至70%，部分奶企有可能被清退，奶粉行業或面臨重新洗牌。

一邊是洋奶粉的步步緊逼，一邊是乳企新政鞭策，崛起之路上，國產奶粉還需水磨工夫。

“首先國內奶企必須抱團發展，新政已經發出了這樣的信號；其次就是再不能發生安全事件；第三要確保優質奶源；最后我國奶企要堅守底線。”王丁棉說。

據西南證券食品飲料行業研究員李輝介紹，中國的奶類人均消費量僅為全球三分之一，乳制品發展空間依然存在。這也意味著，國產奶粉品牌依然有發展機遇。

然而，重新站起來最關鍵在于提供安全營養的奶粉。國產奶若想突圍成功，靠的不是別人，而是自己。