彩電市場下半年三大看點

賀然　吳巍

2013年是中國彩電行業繼續進行更高層面的結構調整和轉型升級的一個關鍵年頭。市場增長的機會點將主要集中在技術升級。

2013年上半年，彩電行業走出了一條高速增長的路線，其中第二季度甚至創造出新的行業紀錄。據中國電子視像行業協會與奧維咨詢(AVC)聯合發布的數據顯示，2013年1－6月內銷彩電零售規模2301萬臺，同比上升29％，零售額822億元，同比上升32％。其中，液晶電視銷量為2180萬臺，同比上升35％，銷額為776億元，同比上升37％。

但隨著節能補貼政策的結束，2013年下半年彩電業逐步走入政策空窗期，同時在經濟增速放緩、銀行錢荒、樓市增速受到抑制等一系列利空消息的影響下，形勢會有所抑制。其中有三大看點：

一、下半年銷售或持續下滑

下半年雖然沒有補貼政策能夠直接刺激消費需求，但地面波數字電視政策和節能領跑者制度兩大政策仍然值得關注。受地面波數字電視政策影響，十一前后將面臨產品切換。節能補貼政策到期不延續，政策空窗期為6－10月。新的節能領跑者制度配合GB24850－2013標準，從10月1日開始執行的可能性極大。

據此奧維咨詢(AVC)預計，2013年第三季度全國彩電銷售預計達到1058.8萬臺，同比下降8.6％，第四季度銷量將達到1271.8萬臺，同比下降2.8％。但由于上半年的高增長，2013年全年彩電行業仍將維持一定程度的增長。

奧維咨詢(AVC)認為，2013年國內電視零售量將達到4631萬臺，同比增長9.1％，其中，液晶電視國內零售量將達到4382萬臺，同比增長11.9％，等離子電視零售量將達到212萬臺，同比下降13.1％。預測全年國內3D平板電視銷量有望達到2030萬臺，在平板電視占有44％；液晶3D電視銷量將達1840萬臺，滲透率也有望達到42％。全年智能電視的零售規模為2422萬臺，占平板電視零售規模的52％，其中，液晶電視2322萬臺，滲透率為53％。

二、IT互聯網更可能進入電視視頻內容

作為四屏融合不可或缺的一塊，智能電視正在成為IT互聯網廠商追逐的焦點。樂視、愛奇藝、小米、聯想等廠家紛紛進入彩電行業，但思路和目的卻完全不一樣。IT和互聯網企業進入彩電行業，將加深行業對內容和應用的關注，“終端+平臺+內容”的模式將成為衡量企業核心競爭力的重要指標。

與樂視、小米等企業不同，聯想進軍電視領域的著重點還是在傳統終端制造，以做PC的思維方式做電視。而樂視網的核心價值始終是版權獲取和積累，并以此為原點，進行戰略性的垂直整合。往上進入內容制造業，往下進入多屏終端的布局。超級電視，僅僅是這個大構架下的一個關鍵環節，實現五屏聯動后，廣告價值最大化，最終達到從版權積累到長期用戶的積累。

同時，奧維咨詢(AVC)認為，小米進入電視領域，是基于雷軍現有資源體系下，在公司間層面的資源整合，由軟件系統、互聯網服務向硬件終端的拓展，形成以小米手機為核心，多端互聯的生活、娛樂、工作服務網絡。操作手段在于將現有手機用戶導入到電視用戶當中，實現二次用戶綁定，挖掘用戶消費潛力。

盡管已有聯想、樂視等IT和互聯網企業進入電視終端制造領域，但從目前來看，電視行業固有的行業壁壘仍然較高，互聯網企業進入電視視頻內容的可能性大于進入硬件制造。以內容方式切入，尋求與廣電企業和整機合作，提供節目內容支持和網絡播放技術支持、網絡播放信道支持，實現利潤分成。

三、UHD快速興起受四大因素制約

2013年度，彩電行業最大的技術和產品亮點都突出表現在UHD(超高清電視)的快速普及中。曾經備受看好并引起廣泛討論的大尺寸OLED電視，由于量產技術問題遲遲無法突破，使得面板廠商集體轉向UHD液晶面板的開發。

根據奧維咨詢(AVC)監測數據顯示，截止2013年6月，UHD在LCD中的滲透率達到0.86％，50+尺寸滲透率已達3.39％。值得注意的是，在第二季度UHD兩大新尺寸崛起，39英寸和55英寸市場占有率明顯攀升，這得益于上游出貨量的擴大以及終端銷售價格的不斷降低。

但UHD作為一種新型顯示技術，在它發展初期主要受上游和中游量產能力和推廣態度影響。目前，主要因素有四方面：

首先，面板供應各家態度差異較大。臺灣群創積極推動，大陸的華星光電相對樂觀，京東方也表示將持續跟進UHD研發。而三星、LG認為真正的變革是在OLED技術上，對UHD相對謹慎。

其次，國內主要廠商參與意識強，推進勢頭猛。其中創維將UHD作為年度推廣核心，上半年市場占有率已經超過40％。海信、TCL均在布局多款UHD產品參與市場競爭?？导?、長虹分別以多核+UHD、客廳電視等概念切入UHD電視市場。

第三，在目前主流的液晶電視的技術背景下，UHD已是技術頂峰，在相當長一段時間內其價格仍將維持高位運行。單純從市場化角度來講，奧維咨詢(AVC)認為相同尺寸的新產品與現有的液晶電視產品價格差在1.2倍左右時，消費者接納程度較高。

最后，針對相對薄弱的內容環節，各整機廠商已經運用2K轉4K技術來解決。但總體來說，UHD相關產業鏈在國內尚待完善，至少還需要一定時間的市場培育期。