張掖市旅游景區語言文本的建設研究

李紅 吳曉芳 周玉麗

摘 要：本研究實地考察了張掖黑河濕地、大佛寺等景區，并且發放問卷調查表。從景區獲得了關于文本的照片資料、收集了游客對現存語言文本的態度。在此基礎上，本文主要對景區內文本的語言風格和外觀設計兩方面進行分析研究。經分析發現，張掖市景區旅游語言文本的失誤主要表現在：語言特色不明顯和標識牌的外觀設計及布局不合理兩方面。因此，在建設旅游語言文本的過程中要注意滲透因地制宜的理念，突顯張掖旅游景區的特色；對標識牌的外觀、字體、顏色、協調統一性及排版等各個方面進行規劃，爭取打造準確、美觀、新穎的語言文本。

關鍵詞：旅游語言文本 旅游景區 吸引力

一、引言

旅游語言文本的外觀設計是否準確、合理、美觀及具有吸引力是檢驗該城市旅游業是否繁榮的方法之一。景區內的文本信息是為游客服務的，若標識牌形狀陳舊老套，文字模糊不清，漢英糅雜，排版混亂，無疑會使游客視覺疲勞，影響閱讀時的心情，即使城市的物質文明很發達，自然風景很秀麗，也只能給游客“暴發戶”般或山清水秀的窮山荒野的印象。張掖旅游景區是中國乃至世界人民認識張掖的一個窗口，因此提升景區旅游語言文本的魅力也是提升張掖城市形象的有效途徑。

二、研究現狀

在景區內，旅游語言文本在規范游客行為，提供必要指引和構建人與自然和諧相處等方面發揮了重大的作用。在國外， Utoft Ted（2005）在其Keeping the Language Simple Makes the Signs Much More Effective中講述了旅游語言文本的語言風格。在國內，王穎、呂和發（2006）在其《公示語漢英翻譯》中探討了公示語的語言特點和要求。呂和發、蔣璐（2011）在其《公示語翻譯》中，對公示語中的字體、色彩、大小寫等規則進行了總結。雖然國內外有很多關于旅游語言文本建設的文獻，而針對張掖景區文本建設的文獻卻是寥寥無幾。本研究旨在為張掖景區文本建設提供可參考的依據，讓旅游語言文本發揮應有的作用。

三、研究方法

本文的主要研究方法是實地考察和問卷調查。考察范圍是張掖市所有景區，但主要著眼于張掖黑河濕地、潤泉湖公園、大佛寺和張掖七彩丹霞四處景點。此次考察共拍攝300余張照片，提取有效照片282張。以這些照片為依據，本研究探討分析了景區內現存語言文本的語言特色及外觀布局。

本研究設計了漢英兩份問卷調查表，以此來收集國內外游客對景區內語言文本的態度和建議。本研究共發放問卷調查表280份，回收有效問卷236。之后將有效問卷進行分類統計，整理出張掖市旅游景區內語言文本的主要癥結。

四、研究結果

（一）文本語言風格的癥結

現代文的語言風格主要有：平實質樸、樸素自然；含蓄雋永、含蓄委婉；清新明麗、清新雅致；形象生動；絢麗飄逸；婉約細膩；幽默諷刺；整散結合；音律和諧等。[3]經分析照片得出，張掖景區內語言文本的語言癥結主要在三方面：

1、缺乏簡潔性

呂和發提出“公示語突出的語言風格是簡潔性。”。[8]游客在游覽過程中視線停留在標示牌上的時間不會很長，冗長、繁雜、怪癖的語言文本會影響游客的閱讀興趣，使文本發揮不了相應的作用。因此在建設旅游語言文本時，一定要突出語言的簡潔性、直接性及普遍性，以確保每位游客能看完、看懂標識牌上的信息。下圖中語言表述冗長，雜亂，并且還采用了繁體字來表述內容，這樣會給部分游客帶來閱讀困難。

2、缺乏幽默性

景區內的一些語言文本是通過呼喚、提醒游客進而來規范或約束他們的某種行為。運用夸張、反語等修辭手法來吸引游客的眼球，以一種詼諧、輕松的方式使他們意識到自己的行為有失偏頗，借此發揮語言文本的力量。一標識語是“公共綠地 請勿踐踏”。在張掖景區內存在著很多這類的標識牌，雖然它們的語言通俗易通，但過于普遍，缺乏幽默性和吸引力。

3、缺乏因地制宜性

王穎闡述：“公示語的設置、使用因地制宜，因人制宜，因時制宜。”[10]在不同的旅游景區，可以根據景區的特點來選擇不同的語言風格，使其內容豐富多彩、富有文采，幽默詼諧。在此基礎上，要發揮文字、符號、圖形的力量，增加文本語言的趣味性，加深游客讀后的印象。張掖景區內的文本語言設置與其他景區的大同小異，并無特色而言，無法給游客留下獨特的印象。

（二）標識牌外觀設計的失誤

人的簡單反應時是指呈現單一刺激，要求被試立即作出固定反應的時間。由于這種反應時間是感知到刺激就立即作出反應，中間沒有其它的認知過程，因此也稱為“基線時間”。[4]根據人的基線時間理論，游客對旅游語言文本的認知通常會停留在最初的反應階段。如果一個語言文本的外觀破舊、內容模糊不清，它會影響游客對景區乃至整個城市形象的評價。下面我將從語言文本標識牌的外觀設計及材質、字體、顏色、語言文本內容的協調統一性和文本文字信息的排版五方面來分析張掖景區的旅游語言文本并總結相應的規律。

1、標識牌的外觀陳舊及材質單一

經采集照片發現，張掖景區內的標識牌大多都是方形，三角形，橢圓等傳統形狀，而且在不同類型的景區內標識牌形狀都是大同小異，沒有因地制宜的理念。另外市場上標識牌的材質通常有亞克力、雙色板、PVC、有機玻璃、木質、不銹鋼、鐵、鋅合金、鋁板等。[2]張掖景區內的標識牌多為木質，鐵和塑料。這樣的一些材質單一，形狀統一的標識牌設置在景區內，會減弱游客對其文本的注意度。因此在制作景區標識牌設計的過程中要突破傳統，滲透因地制宜的理念，亮出景區特色。

2、字體不清晰

梁思平在《字體創意設計》的文章中寫到“字體有著信息承載和形態表現的作用，字體選用的主要目的是更有效的信息傳播。[7]所以字體的選用和運用要以‘以人為本，畢竟閱讀的主體是‘人。”當今的電腦字體種類繁多，英語主要有：襯線字體，無襯線字體，等寬字體等，而漢語中的楷體，宋體，黑體等也是讓人眼花繚亂。但無論什么樣的字體，最基本的要求是具有很強的識別性。在分析照片的過程中，發現有些標識牌采用手寫體，若加之畫劃繁多，使人難以辨認。如圖所示：“鶴鸛”兩字的左邊部分的筆劃都連成了整體，游客可能無法在正常閱讀條件下辨認。因此，在選擇字體時，首先要發揮文字的信息傳遞功能，其次在充分了解字體的風格和特色的基礎上設計美感，實現“以人為本”，展現清晰、整潔、優雅的文字。

3、顏色不醒目

我們生活在色彩斑斕的世界中，每種顏色都給我們傳遞著不同的視覺感受，比如白色代表純潔、素雅等；綠色有和平、環保、恬靜的含義。對于旅游標識牌的顏色，我們也應該根據它們所要傳遞的信息內容搭配顏色。根據ISO3864-1：2008《圖形符號——安全色和安全標志——第1部分：公共場所和公共區域中安全標志的設計原則》[6]的要求：

3.1在張掖黑河濕地景區內，對于一些禁止類和提示類的文本信息，不但沒圖文并用，而且顏色的搭配也不符合要求。如圖：標識牌和文字的顏色均屬于冷色系，給人的視覺刺激極弱，很多游客極可能會忽略它。因此，表示禁止或提示消防設備、設施位置的安全標記，應用紅色與白色相間條紋。紅色的視覺刺激性強，容易引起游客的注意，如“禁止吸煙”、“禁止煙火”等標識牌。表示危險位置的安全標記，應用黃色與黑色相間條紋。黃色明亮、清晰，能讓游客在較遠的距離外注意到，如“小心地滑”、“小心玻璃”等標識牌。

3.2在張掖大佛寺景區內，對于一些指令類的文本信息，標識牌的顏色色差若。在張掖大佛寺內有些標識牌制作簡單，設置隨意，色差對比弱，不夠清晰，對于遠距離外的游客依然有困難找到相應的地方或公共設施。因此，表示指令的安全標記，應用藍色和白色相間條紋，傳遞必須遵守規定的信息。[6]藍色給人冷靜，莊重和不可逾越之感，如“停車場”、“衛生間”等標識牌。

3.3在張掖黑河濕地景區內，對于一些環保類的文本信息，標識牌的顏色設置沒有滲透因地制宜的理念。下圖是張掖黑河濕地一標識牌，應將這個標識牌的底色換為綠色，與生態濕地環境相融合，滲透“因地制宜”的理念。用顏色提醒游客，彰顯生態環保的理念。因此，表示安全的信息，應用綠色與白色相間條紋。

綠色和平、恬靜，屬于大自然的顏色，如“垃圾箱”、“生態公園”等標識牌。

4、文本文字信息排版混亂

4.1不符合閱讀習慣

在東西方文化中，閱讀習慣的共性是從原始的從右至左，由上到下，或其它“犁田式寫法”。經不斷發展才形成現今約定俗成的從左至右，從上至下。[5]在張掖黑河濕地的景區內，某標識牌的文字排版卻是從右至左，如下圖，這樣的布局極不符合讀者的閱讀習慣，尤其給外國游客帶來困擾。

4.2空間布局不合理

標識牌上的空間布局是否合理，直接影響到標識牌的美觀。在張掖景區內，有些文本上的英文單詞連寫在一起，有些大小寫混亂等。如下圖，“Crane andStork Pavilion”中，“and”和“Stork”之間應該是有空格的。“Consultation service”中“service”的“s”應該是大寫的。

五、結論

通過調查分析，本研究可以得出如下結論：第一，張掖景區內文本的語言缺乏簡潔性、幽默性、因地制宜性。第二，張掖景區內標識牌的外觀設計和布局存在一定問題，主要表現在標志牌形狀陳舊、材質單一、字體不清晰，顏色不醒目，文本翻譯缺乏協調統一性及空間布局不合理。針對以上種種問題，旅游相關部門應加強語言文本的專業性建設和審核力度。不僅要注重內容的準確性，而且也要關注外觀形象的美觀化建設。

參考文獻：

[1] Utoft Ted. Keeping the Language Simple Makes the Signs Much More Effective [J]. http：//language.chinadaily.com.cn/herewego/index.shtml， 5/11/2005.

[2] http：//baike.baidu.com.

[3] http：//baike.baidu.com.

[4] http：//wenku.baidu.com/view/bf13f810f18583d049645920.html.

[5] http：//hi.baidu.com/canjian8838/item/58d8fafbdleba7e6-lb111fe6.

[6] ISO3864-1：2008《圖形符號——安全色和安全標志——第1部分：工作場所和公共區域中安全標志的設計原則》.

[7] 梁思平. 字體創意設計[J] 電腦知識與技術. 2009（5）：2251，2272.

[8] 呂和發，蔣璐. 公示語翻譯 [M]. 北京：外文出版社，2011.11.

[9] 王小兵，倪娜. 淺談旅游文本的語言特點與翻譯[J]. 鄭州航空工業管理學院學報（社會科學版），2013（02）.

[10] 王穎，呂和發. 公示語漢英翻譯[M]. 北京：中國對外翻譯出版公司，2006.12.