對(duì)話李國(guó)慶

給顧客提供的品類(lèi)品種最多，還服務(wù)最好，還價(jià)格最便宜，如果一個(gè)電商要把這三件事都做到了，這個(gè)企業(yè)就別賺錢(qián)了。

潦寒：五年前我采訪你。那時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已在圖書(shū)市場(chǎng)取得巨大的成功，你先開(kāi)始勾畫(huà)百貨戰(zhàn)略。五年過(guò)去了進(jìn)軍百貨的情況如何?

李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這三年轉(zhuǎn)型百貨非常艱苦，但我認(rèn)為是成功的，雖然股價(jià)跌了。有人說(shuō)了，這個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么?這就涉及到管理戰(zhàn)略。我這五年戰(zhàn)略沒(méi)變，雖然電商風(fēng)起云涌，我仍然不信有一家贏者通吃。尤其是現(xiàn)在，電商可以說(shuō)是剛開(kāi)始，有的電商服裝很強(qiáng)，有的家電強(qiáng)，有的數(shù)碼強(qiáng)，有的日用百貨品強(qiáng)。日用百貨里有人會(huì)專(zhuān)門(mén)做化妝品，就像屈臣氏。比如聚美優(yōu)品、東方風(fēng)行做護(hù)膚品和洗護(hù)都超過(guò)了京東。電商想每個(gè)品類(lèi)都做強(qiáng)，我不信?，F(xiàn)在所有的電商巨虧，都比我虧損嚴(yán)重，所以今后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，企業(yè)如果不在特定的品類(lèi)里構(gòu)筑門(mén)檻，那只有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有贏利的機(jī)會(huì)。

潦寒：你現(xiàn)在進(jìn)軍百貨之后最大的感受是什么?作為電商的市場(chǎng)培育者，如何復(fù)制自己圖書(shū)的成功模式?

李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)上的成功，在其他品類(lèi)誰(shuí)也無(wú)法復(fù)制。因?yàn)槿澜缈磮D書(shū)都能成為主流，因?yàn)閳D書(shū)低價(jià)格，品種巨多。在零售里有個(gè)重要的詞——品效，即每個(gè)品種帶來(lái)的銷(xiāo)售和每平方米帶來(lái)的銷(xiāo)售。百貨類(lèi)做不到。剛發(fā)布的數(shù)字，美國(guó)零售前十名沒(méi)電商，前一百名有。為什么?日用百貨的超市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，食品、生鮮等等，就那點(diǎn)毛利率，網(wǎng)上如果比它還便宜，還給免費(fèi)送貨上門(mén)，這個(gè)商業(yè)模式就錯(cuò)了。這由品類(lèi)特點(diǎn)決定的?，F(xiàn)在我們?nèi)沼冒儇浧分饕性谙醋o(hù)、食品、母嬰用品三大類(lèi)上。大家都知道當(dāng)當(dāng)?shù)哪虿寄谭圪u(mài)的非常好，因?yàn)橘r錢(qián)的，全省送達(dá)都賠，就賣(mài)當(dāng)?shù)爻鞘锌赡苓€行。電商毛利率太低，都不夠運(yùn)費(fèi)。有的人為了方便而付運(yùn)費(fèi)，但這樣的人不多。這種產(chǎn)品的屬性決定著它的服務(wù)半徑是有限的。

潦寒：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)的成功是以規(guī)格化產(chǎn)品與自營(yíng)方式解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)做百貨后如何解決這個(gè)問(wèn)題?

李國(guó)慶：我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了有一批很優(yōu)質(zhì)的品牌商、優(yōu)質(zhì)的代理商，他們?cè)谔熵堥_(kāi)店，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂物流服務(wù)，我們把它們吸引過(guò)來(lái)在這里開(kāi)店。貨沒(méi)在我們庫(kù)房，但我們想辦法把他們的倉(cāng)庫(kù)變成我們的。同時(shí)，我們就只選了三千個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，多了還不要，因?yàn)槎嗔私鉀Q不了，我的能力只能管好三千個(gè)優(yōu)質(zhì)商家來(lái)當(dāng)當(dāng)開(kāi)店。管理手段與企業(yè)規(guī)模比匹配。有人說(shuō)快點(diǎn)，有三萬(wàn)家等著排隊(duì)想來(lái)。我說(shuō)現(xiàn)在我沒(méi)這個(gè)能力，沒(méi)有那么多人到三萬(wàn)家去實(shí)地考察一下，評(píng)估一下。

潦寒：你有什么樣的現(xiàn)代技術(shù)和管理方法?

李國(guó)慶：不是來(lái)了一個(gè)就在那PK——顧客評(píng)價(jià)好賣(mài)的多，顧客評(píng)價(jià)不好就不好。好評(píng)差評(píng)，我不信這個(gè)。我們就是植入式：先是嚴(yán)格預(yù)審，然后把已經(jīng)在線下有過(guò)成功開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的品牌商和零售商，或者已經(jīng)在天貓有成功經(jīng)驗(yàn)的引入。我仍然堅(jiān)持自營(yíng)入庫(kù)的管理模式，我的招商團(tuán)隊(duì)必須懂這個(gè)商品品類(lèi)，必須在這個(gè)環(huán)境里到商家看他的庫(kù)房和運(yùn)作，我們來(lái)判斷是否有誠(chéng)信，判斷完他們才能入住。

入住以后我們有幾個(gè)技術(shù)手段來(lái)管制：一，我們嚴(yán)格控制它的價(jià)格。規(guī)定在促銷(xiāo)前兩周不許提價(jià)，不能漲只能降。二，有貨沒(méi)貨。因?yàn)樯碳胰俗〗?jīng)過(guò)EDI，顧客訂單，有的便宜舍不得賣(mài)不發(fā)貨什么的，這些都有技術(shù)手段進(jìn)行評(píng)估和強(qiáng)制。三，我們有一張物流網(wǎng)，送貨服務(wù)用我們的物流網(wǎng)絡(luò)，他的成本就低，速度也快。如果單個(gè)商家找個(gè)快遞公司，他談的價(jià)格就很高了。

潦寒：就像美國(guó)制定法律一樣，先設(shè)定每個(gè)人都是壞蛋，先設(shè)定你會(huì)投機(jī)，用什么方法強(qiáng)制你不能投機(jī)。

李國(guó)慶：是的。西方、港臺(tái)賣(mài)假貨是犯大法的事不用企業(yè)操心。在中國(guó)這是第一個(gè)門(mén)檻。

潦寒：隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成熟，蘇寧、國(guó)美、京東也進(jìn)入圖書(shū)行業(yè)，殺聲一片。當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)至今無(wú)法撼動(dòng)，但營(yíng)業(yè)額沒(méi)有京東的大。在您看來(lái)，在營(yíng)收規(guī)模和盈利之間，哪個(gè)更重要?

李國(guó)慶：我前年在成都的中國(guó)電商年會(huì)上講過(guò)，規(guī)模是個(gè)好東西，但是這個(gè)規(guī)?？刹皇敲總€(gè)品類(lèi)來(lái)一點(diǎn)湊一個(gè)大規(guī)模。你需要在一個(gè)品類(lèi)里占大規(guī)模的比例，不是占網(wǎng)上，是占全國(guó)的比例。我圖書(shū)能占到全國(guó)圖書(shū)的33－40％。我們用三年時(shí)間打造目標(biāo)品類(lèi)。再給我三年時(shí)間，如果一、兩個(gè)品類(lèi)在全國(guó)市場(chǎng)上不能占到10％，就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入安全地帶，因?yàn)檫@樣的規(guī)模不效益。所以我們一定在孕嬰童、服裝這兩個(gè)目標(biāo)品類(lèi)里占有一定的行業(yè)比例，這時(shí)候的規(guī)模才值錢(qián)。

在規(guī)模和效益中，當(dāng)當(dāng)去年上市公司虧損了4.2億，我有一句話是：當(dāng)當(dāng)隨著規(guī)模的提高，我們毛利率在擴(kuò)大，費(fèi)用占比在降低，這就說(shuō)明它的規(guī)模帶來(lái)了效益。我們不盲目的擴(kuò)張規(guī)模，規(guī)模和效益之間我覺(jué)得是個(gè)度?，F(xiàn)在的電商都沒(méi)贏利，在這樣的情況下我的增速仍然高于中國(guó)電商增速。我的虧損率最低，只虧銷(xiāo)售額的幾個(gè)點(diǎn)，仍然能換取銷(xiāo)售80％和100％的增長(zhǎng)，這就是我滿意的。

潦寒：有人說(shuō)當(dāng)當(dāng)入駐天貓是個(gè)錯(cuò)誤。你怎么理解?

李國(guó)慶：天貓跟我有天壤之別，不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)集合，它主流客群是三、四、五線城市，而我這么多年的主流是一、二線城市，因?yàn)槲疫@幾年也沒(méi)有更多的錢(qián)到三、四線城市進(jìn)行推廣。去年“雙十一”入住天貓，一入住就成為圖書(shū)第一大店。天貓就是一個(gè)超級(jí)地產(chǎn)商，他在一個(gè)城市最旺的地方蓋了一個(gè)大購(gòu)物中心。它有客流，我進(jìn)去經(jīng)營(yíng)商品和經(jīng)營(yíng)商家，這并不存在它吃掉我的問(wèn)題。

潦寒：當(dāng)當(dāng)尾品匯是什么情況下成立的?一度發(fā)展自營(yíng)品牌的當(dāng)當(dāng)為什么讓尾品匯采用的是第三方平臺(tái)模式?曾經(jīng)志在“中高端”的當(dāng)當(dāng)為什么大舉進(jìn)軍尾貸甩賣(mài)?

李國(guó)慶：這方面大家有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為人們不會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)服裝。其實(shí)網(wǎng)上什么都能賣(mài)，顧客什么品類(lèi)都有需要。有些品類(lèi)你怎么賣(mài)都不贏利，但服裝會(huì)贏利。經(jīng)過(guò)我們這兩年的實(shí)踐，網(wǎng)上適合賣(mài)服裝。我們使勁研究當(dāng)當(dāng)買(mǎi)書(shū)的核心顧客群的消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)服裝品牌的檔次、需求，我們就上服裝了，而且是中高端的服裝。我們的購(gòu)物群不是大學(xué)生，我們主流客戶群在28歲至38歲之間。服裝的增長(zhǎng)速度是最快的，明年服裝會(huì)超過(guò)圖書(shū)。

當(dāng)當(dāng)積累那么多圖書(shū)的老顧客，也不用重新花錢(qián)吸引顧客，一是積累，二是品牌信任，三是階層連接的比較好。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者跟我們買(mǎi)書(shū)的主流客群相關(guān)度很高，我們叫“圖轉(zhuǎn)服”轉(zhuǎn)得很成功。

尾品是因?yàn)樯碳胰ツ暌呀?jīng)賺了錢(qián)，今年著急變現(xiàn)進(jìn)入了尾貨市場(chǎng)?？梢宰尨蠹蚁硎軆?、三折，而且我們是限時(shí)七天，每天都換新品牌。

潦寒：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在的定位是平臺(tái)服務(wù)或者品牌運(yùn)作?核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

李國(guó)慶：對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是給顧客提供的品類(lèi)品種最多，還是服務(wù)最好，還是價(jià)格最便宜，這三件事不能同時(shí)在一個(gè)企業(yè)體現(xiàn)。如果一個(gè)電商要把這三件事都做到了，這個(gè)企業(yè)就別賺錢(qián)了，因?yàn)橐欢ㄓ腥嗽诓煌姆矫婀ツ恪?/p>

當(dāng)當(dāng)選的是不能有絕對(duì)短板，也不能哪個(gè)都不如人家。第一，我們追求價(jià)格便宜。對(duì)商家用技術(shù)手段管控售價(jià)，必須接受“我是個(gè)折扣店”。我遇到很多品牌商，說(shuō)我們就是當(dāng)作展示的，我說(shuō)你給我展示費(fèi)了嗎?他們說(shuō)讓我35％的毛利率為什么不掙，為什么非要打折?我說(shuō)因?yàn)槲沂钦劭鄣?，必須要給顧客創(chuàng)造實(shí)惠，如果做不到就不要來(lái)。你可以到奢侈品的地方玩。這一點(diǎn)，我非常有定力。第二是品類(lèi)選擇。找到適合當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉?lèi)，做出特色。三是服務(wù)。有人說(shuō)要上午訂貨下午到，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做不到，因?yàn)槲乙髢r(jià)格低時(shí)服務(wù)上就不是最快的。在這三點(diǎn)中，我把價(jià)格看成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

潦寒：電商這幾年的變化天翻地覆，當(dāng)當(dāng)作為一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，你對(duì)未來(lái)電商的判斷和預(yù)測(cè)如何?

李國(guó)慶：我有幾個(gè)大的格局判斷：

一，上次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上我說(shuō)過(guò)，有人說(shuō)零售業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，我說(shuō)不是，只要不是一個(gè)并購(gòu)的行業(yè)，大家可以看到門(mén)戶網(wǎng)站四五家都活得很好。中國(guó)沒(méi)有并購(gòu)文化，越并購(gòu)越亂。

二，會(huì)形成各自的品類(lèi)特色。當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模的時(shí)候一定尋找差異化，要不誰(shuí)也不能營(yíng)利。為什么我也賣(mài)數(shù)碼，也當(dāng)搗亂者?我數(shù)碼還保證比它價(jià)格低。誰(shuí)攪合當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)品類(lèi)，我就攪合它的核心品類(lèi)。我的理想是顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了買(mǎi)書(shū)，買(mǎi)服裝、母嬰用品也到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，我就成功了。別的是便利性商品，進(jìn)店一看，愿意捎帶的。

三，現(xiàn)在都不怎么談規(guī)模了。規(guī)模不一定效益，還很容易陷入規(guī)模怪圈。我覺(jué)得企業(yè)營(yíng)利很重要的。

四，電商市場(chǎng)還有很大的潛力和空間。由于采購(gòu)、買(mǎi)手能力和物流能力都不是互聯(lián)網(wǎng)的職能，解決這個(gè)問(wèn)題很重要。兩年前有人擔(dān)心當(dāng)當(dāng)是否會(huì)被邊緣化，但一路走來(lái)我的百貨和服裝都在增長(zhǎng)，服裝是300％的增長(zhǎng)。因此，我覺(jué)得電商的大格局已定。

潦寒：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身沒(méi)出現(xiàn)問(wèn)題。有傳言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有被邊緣化的危險(xiǎn)，在虧損等。在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，應(yīng)該把你的聲音發(fā)出去。

李國(guó)慶：前年底我們訂了一個(gè)秘密戰(zhàn)略，處理投資人關(guān)系，只要法律沒(méi)規(guī)定必須披露，我們就不披露。當(dāng)當(dāng)是上市公司，財(cái)務(wù)是公開(kāi)的。我在明處，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在暗處，他想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，沒(méi)人查他的賬。另外，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中當(dāng)當(dāng)不缺錢(qián)，每次融資就夠一個(gè)季度的就可以，所以股價(jià)多低，我們短期也不想拋售、收購(gòu)和融資，股價(jià)短期低了對(duì)我有好處。另一方面，無(wú)論當(dāng)當(dāng)?shù)呢?fù)面消息真假對(duì)資本市場(chǎng)都會(huì)造成影響，恰恰會(huì)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手融資更困難。這也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。