雙視角下企業社會責任的消費者響應研究

劉娜　許正良

摘要：社會經濟環境的變化使社會責任視角向雙視角轉化。文章界定了和諧社會條件下企業社會責任的內涵，構建了企業社會責任的消費者響應模型，設計并展開實驗，對所提假設進行了驗證和分析，以期為企業社會責任實踐提供指導。

關鍵詞：雙視角；企業社會責任；消費者；響應

一、 引言

近幾十年來，現代社會經濟發展迅猛，人類社會的各種矛盾也日漸突顯。人們對企業社會責任的關注越來越高，并逐漸將其作為現代企業決策理論中的重要組成部分。在現實需求的推動下，企業社會責任研究發展迅速。但以往的社會責任無論是研究還是實踐，都更多地把責任歸結到企業身上，使得很多現實企業的社會責任管理正逐步地陷入“外形化”①困境。近年來，可持續發展理念日益深入人心，和諧逐漸成為進行社會問題管理的基本參考標準。在這種理念指導下，我們要采用雙視角看待企業社會責任問題。一方面，要站在社會視角，要求企業關注社會發展的需求，滿足社會公眾對企業的期望；另一方面，要站在企業視角，關注企業自身發展的需求，鼓勵社會責任實踐與企業業務進行合理關聯。

為了對雙視角下的企業社會責任進行度量，我們分別用期望契合度和業務關聯度來表述社會視角和企業視角對企業社會責任管理的要求。企業社會責任的期望契合度是社會公眾對目標企業的社會責任表現所持態度的綜合表現量，反映了目標企業對公眾社會期望的滿足程度。企業社會責任的業務關聯度是對企業在社會責任實踐中所選項目與企業的產品或服務及其相關管理活動的相關性測度，反映了企業社會責任實踐對目標企業當前及未來發展的影響。兩者綜合企業外部視角（即社會視角）和內部視角較好地度量了可持續發展理念下企業社會責任實踐的具體表現。

二、 模型構建

對雙視角下的企業社會責任的消費者響應進行研究有利于社會責任實踐的有效開展。消費者對消費者的響應分為外在響應和內在響應，前者是指消費者由企業社會責任活動而產生的購買、推薦和忠誠等外在行為表現，后者是指由企業社會責任活動而產生的相關的意識、態度和評價等內在心理狀態。消費者的內在響應是產生外在響應的基礎和前提，在消費者響應研究中更為關鍵。因而，本文主要就消費者對企業社會責任的內在響應展開研究。

Bhattacharya在研究中將消費者的內在響應劃分為感知、歸因和產生態度三個過程。感知是指消費者對企業社會責任表現的直接反應。歸因是指消費者是如何看待企業參與這些社會責任活動的動機的。態度是消費者因為企業社會責任行為而產生的其他方面的情感變化，包括消費者對企業和產品的評價以及購買意向。消費者對企業社會責任的響應實際就是企業社會責任對消費者感知、歸因及態度的影響，以及三者之間的內部關系。

消費者進行評價時，會將他們的期望與他們感知到具體表現進行比較。根據Oliver提出的“期望一致性”模型，滿意經由消費者感知的企業社會責任與其期望的比較產生。以往學者通過案例研究或消費者調研發現，企業社會責任與自身業務的關聯程度也會對消費者的企業社會責任感知產生影響。由此我們得出以下假設：

H1：高水平的期望契合度更容易讓消費者產生積極的企業社會責任感知；

H2：高水平的業務關聯度更容易讓消費者產生積極的企業社會責任感知。

消費者歸因是基于歷史和現狀的一種判斷，行為的一致性使消費者愿意相信企業的誠意，反之會懷疑其真實目的。期望契合度在很大程度上體現了企業在社會責任方面的以往表現，成為消費者判斷的一個依據。Kotler在《企業的社會責任》一書從匹配性視角研究了企業社會責任與業務的相關性對消費者歸因的影響，指出負面聯系會引起消費者質疑。由此我們得出以下假設：

H3：高水平的期望契合度更容易讓消費者產生積極的企業社會責任歸因；

H4：高水平的業務關聯度更容易讓消費者產生積極的企業社會責任歸因。

Carman提出，消費者在評價產品、服務和企業時，會將他們的期望與其主觀判斷的表現進行私下的比較，消費者基于企業社會責任水平對企業和產品的評價是平行的，是消費者判斷的重要信息來源。Bhattacharya和Sen研究指出企業社會責任與業務的低關聯對消費者信任、消費者態度以及購買意向都具有消極作用。由此我們得出以下假設：

H5：高水平的期望契合度更容易讓消費者產生積極的企業社會責任態度；

H6：高水平的業務關聯度更容易讓消費者產生積極的企業社會責任態度。

企業社會責任感知是企業社會責任行為表現的各方面在消費者心目中的綜合體現，積極的感知更容易使消費者產品積極的態度。企業社會責任歸因是消費者基于企業社會責任整體表現對其真實動機的邏輯推斷，既是產生消費者產生態度的認知基礎，也是消費者決策的重要影響因素。歸因越積極，表明他們對企業誠信負責的印象越深刻，越容易對企業和產品產生積極評價，進一步提升其購買意愿。由此我們得出以下假設：

H7：企業社會責任感知對企業社會責任態度有顯著正向影響；

H8：企業社會責任歸因對企業社會責任態度有顯著正向影響；

H9：企業社會責任感知是企業社會責任行為與企業社會責任態度之間的中介變量；

H10：企業社會責任歸因是企業社會責任行為與企業社會責任態度之間的中介變量。

綜合上述分析，雙視角下企業社會責任與消費者響應的關系模型如圖1所示。

三、 調研及分析

本研究采用2×2×2被試間實驗的方法展開研究，通過情景設置來表現雙視角下的企業社會責任行為，借助實驗模擬消費者的現實響應。Sparks和Kennedy在研究中提出了一系列企業社會責任研究較為集中的領域，本研究選取了社會支持領域的體育用品生產企業。依據本研究對自變量的界定設計了能明確表示八種企業社會責任表現的閱讀材料，并結合以往關于企業社會責任感知、歸因和態度的成熟量表形成問卷，采用面訪和網絡調研進行了三輪問卷預試，共收回有效問卷308份。

對實驗數據進行Cronbach's α系數和證性因子的分析，顯示量表具有良好的信度和效度。繼而，對研究假設進行檢驗。由表1可知，企業社會責任行為對感知的二重交互作用不顯著。由表2可知，相對于低水平，當企業社會責任行為變量處于高水平時，都更容易讓消費者產生積極的企業社會責任感知，假設H1和假設H2得證。

由表3可知，期望契合度對企業社會責任歸因具有主效應，假設H3得證。由表3和表5可知，當期望契合度處于低水平時，業務關聯度對企業社會責任歸因的主效應顯著，P<0.05；當期望契合度處于高水平時，業務關聯度對企業社會責任歸因的主效應不顯著。結合表4中業務關聯度對企業社會責任歸因的影響方向得出，業務關聯度的確對企業社會責任歸因具有顯著影響，假設H4得證，但這種作用受到期望契合度的影響。

由表6可知，期望契合度和業務關聯度對企業社會責任態度的主效應顯著，二重交互作用不顯著。結合表7中變量對企業社會責任態度的影響方向可知，假設H5和假設H6得證。

依據Baron和Kenny提出的中介測試法，建立四個回歸方程進行分析。首先，用待驗證的中介變量對自變量進行回歸；接著，用因變量對自變量進行回歸；最后，用因變量隊自變量及待驗證的中介變量進行回歸。如果前兩個步驟均通過，第三步中回歸的B值變小，則中介作用成立。

據此，對企業社會責任感知、歸因和態度之間的作用關系進行分析。由表8可知，企業社會責任感知和態度對企業社會責任行為變量回歸方程顯著，P<0.05。由表9可知，企業社會責任態度對企業社會責任感知、企業社會責任歸因等待驗證的中介變量的回歸方程非常顯著，P<0.001；企業社會責任態度對期望契合度和業務關聯度的回歸方程邊緣顯著，P<0.1。表9與表8中回歸系數對比，期望契合度和業務關聯度的B值變小，滿足中介測試法的條件。由此得出假設H7、假設H8、假設H9和假設H10全部得證。

四、 結論及啟示

經過對實驗所采集數據的分析處理發現，依照研究模型提出的10個假設，全部得到了驗證。也就是說，在當前可持續發展思想下，企業社會責任實踐一方面與企業對社會發展的關注有關系，企業開展的社會責任活動能在多大程度上滿足公眾的需求，影響消費者對企業和產品的評價，進而對消費者的購買意愿造成正向影響；另一方面，企業的社會責任實踐還與企業在社會責任活動中在多大程度上與自身的主營業務進行關聯有關系，合理的關聯有利于提高社會資源的利用程度，也會使消費者對企業和產品產生良好評價，進而產生更強的購買欲望。此外，企業社會責任感知和企業社會責任歸因是企業社會責任行為和企業社會責任態度的中介變量，積極的企業社會責任態度依賴于良好的企業責任感知和積極的企業社會責任歸因，這是消費者積極態度形成的基礎和前提。

近幾十年來，可持續發展思想日益深入人心，企業與公眾之間的關系也隨之變化：一方面是消費者不僅關心企業的履行水平（本研究中的期望契合度），也開始關注企業承擔社會責任的方式（本研究中的業務關聯度）；另一方面，企業逐漸從更深層次理解社會責任問題，不再將其視為單純的取樂公眾的成本負擔，也可以通過精細的籌劃給企業發展帶來更多的利益。本文將可持續發展思想分解為企業社會責任實踐的兩個視角，并分別用期望契合度和業務關聯度進行度量，并驗證了消費者在上述雙視角下的企業社會責任反應。本文的研究結論對雙視角下的企業社會責任實踐提供了指導。企業要在可持續發展思想的指導下，發揮自身資源和優勢，合理選擇社會責任服務領域，竭盡所能地履行企業對社會公眾的責任，積極引導良好的社會責任感知和社會責任歸因，促進消費者對企業和產品形成積極評價以及更強的購買意愿，在更好地服務于整個社會可持續發展的同時，推動企業自身的持續經營，真正實現個人與社會、人類與自然的和諧發展。

注釋：

①外形化原意是對匹配關系的拆解，后來有人用其指組織的形式與實際明顯不一致。具體到現代營銷上，外形化則表現為企業口頭認可和接受現代營銷理念和方法，實際上束之高閣或另行一套。

參考文獻：

1. Sparks B.N.& McColl-Kennedy， V.J.Just- ice Strategy Options for Increased Customer Satisfaction in a Service Recovery Setting. Journal of Business Reaearch，1996，（54）：209-218.

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5. Carman， J.M.Consumer Perceptions of Ser- vice Quaility： an Assessment of the Serqual Dimensions.Journal of Retailing，1990，66（Spring）： 33-35.

6. Oliver， R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction De- cisions.Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.