智能旅游創新模式形成路徑與優勢比較

王麗娟 李駿

摘要：基于我國傳統旅游業發展進程中信息化改革的具體實踐，本文梳理了當前智能旅游的階段定位及模式構建思路，歸納出應用智能旅游對傳統旅游產業改造的四種可推廣模式，即核心景點擴散模式、合作組織引領模式、政府企業帶動模式、自助平臺服務模式，并從模式結構、模式功能及效率等角度對四種模式進行比較，旨在提出促進其協調發展的建議。

關鍵詞：智能旅游；創新模式；模式比較；路徑研究

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-04-14

作者簡介：王麗娟（1962-），女，江蘇常州人，江南大學商學院教授，研究生導師，研究方向：企業文化；李駿（1990-），男，江蘇無錫人，江南大學商學院研究生，研究方向：企業管理。

基金項目：中央高校基本科研業務費專項資金項目，項目編號：JUSRP1069；江南大學自主科研計劃重點項目，項目編號：JUSRP51325A；江蘇省自然科學基金項目，項目編號：BK2012126。 2000年以來我國旅游產業發展迅速，國際化、信息化趨勢顯著，出境旅游規模增長明顯，表現出國內旅游業逐步與國際接軌的顯著發展趨勢。但是，傳統旅游業仍存在著一些不可忽視的弊病。因此，必須依靠先進的信息網絡技術，推行智能旅游發展模式，以降低信息不對稱度，真正實現旅游產業的信息化改革和國際化接軌。

“智能旅游”是基于新一代信息技術，為了滿足游客個性化需求，而提供高品質、高滿意度服務，以實現旅游資源及社會資源的有效利用與共享的系統化、集約化的管理變革[1]，其實質就是利用計算機網絡、手機通訊等現代網絡化信息技術，對傳統旅游產業中的人力資本、社會資本、組織資本[2]進行提升和優化。本文擬在對現代智能旅游的階段性定位及重要性分析基礎上，提出智能旅游的四種可推廣模式，即核心景點擴散模式、合作組織引領模式、政府企業帶動模式和自助平臺服務模式。

一、智能旅游模式：階段定位和形成路徑

現代智能旅游是信息化改革中的創新發展模式，是指在實踐層面上各地區旅游局及協會充分應用信息技術，改造傳統旅游業的經濟增長模式，又是指培育信息技術改革下發展智慧旅游的方式方法。現代化的智能旅游是包括信息網絡技術在內的智能技術在傳統旅游產業中的突破和應用，其優勢在于提升旅游服務質量，改善旅游感受效果，實現企業管理創新，優化景點資源配置，這是有效增強各城市旅游企業競爭實力，推進我國旅游產業順利實現國際化轉軌的現代化旅游工程的核心。但是，就我國現階段智能旅游的發展狀況來看，該產業發展仍處于起步階段，主要體現在對三類核心技術能力的獲取和運用：

首先，智慧旅游的核心是物聯網技術，物聯網技術能突破互聯網“在線”要求的局限性，而這種突破正是適應旅游者方位移動和非在線狀態特征的關鍵。但是，目前我國物聯網技術剛剛起步，對運用該技術所要達到的效果還不夠理想，如基于物聯網的景區應用技術很難實現“線上+線下”的高效融合。

其次，移動通信技術是實施物聯網技術的渠道，是支撐物聯網在智能旅游中成功應用的核心基建項目。就我國而言，由于目前通信技術的壟斷地位在很大程度上造成了社會效率的嚴重受挫，因而在技術拓展上很難兼顧景點的低成本與游客的個性化需求，不利于景區提供高滿意度的旅游服務。

第三，人工智能技術。目前，該技術已廣泛應用于控制系統、決策系統以及仿真系統，但是還存在諸如電子導航儀對游客個性化需求的實現程度，導航過程的仿真性等缺陷。因此，現行的智能旅游模式發展尚處于起步階段，有針對性的構建高效、彈性的智能旅游發展模式對于有效規避傳統旅游業潛在風險，充分發揮信息化技術潛在優勢，實現旅游產業經濟蓬勃上揚具有重要的理論價值和現實意義。

作為獨立的經濟產業，旅游業的發展以運輸、生產與流通等相關產業為基礎，具有關聯度高、綜合性強及高需求彈性的特點，需要該產業中的中堅力量發揮其模范帶頭及輻射作用[3]。所謂核心景點擴散就是以核心景點為中心，通過信息化網絡技術向其他非核心的散點景區擴散、傳播運營相關的管理、客流和制度等信息，在不斷的溝通交流與實踐應用中加大核心景區的輻射范圍，以優化信息接受者（即各散點景區）的傳統組織資本、人力資本和社會資本，最終實現所有景區整體智能旅游產業的信息化改革和發展。一般表現為由城市當地某強勢景區（如旅游觀光景區示范單位）充分運用在管理技術、制度運營和對外聯系方面的比較優勢，為各旅行社提供市場信息和技術引導，以實現對城市各景點的一體化運營管理以及游客的集散。核心景區作為信息化網絡的擴散中心，在輻射帶動其他景點發展，實現全城旅游業經濟實力整體提升中發揮了重要作用。

通過核心景點擴散模式所形成的現代智能旅游，其特點主要有兩個方面：對于示范單位等少數核心景區本身來說，通過運用信息化網絡技術形成現代智能旅游的運營模式，可以有效及時地應對散客市場的波動，實現游客資源的合理分流和優化配置；對于散點景區來說，在這種創新模式處于被動地位，因此信息較易被吸收和運用，具體流程如圖1所示。

作為城市面向游客市場的經營主體，核心旅游景區多采用專業化的管理方式，具有強烈的盈利意識，為獲得規模經濟效益，追求信息網絡技術上的超前優勢。在城市各旅游場所間的關系網絡中，核心景區往往還扮演著“智能旅游載體”及“智能旅游信息節點”的重要角色。因此，在城市旅游事業的經營過程中，核心景點信息擴散模式具有一定的示范引領指導、信息技術傳遞以及協調整合流量的重要功能。

（二）合作組織引領模式

與傳統旅游業的經濟增長模式相比，旅游的智能增長更加強調通過科技創新、協同合作來推進旅游經濟發展[4]。合作組織引領模式是以城市旅游局或協會為平臺，以信息化網絡技術為手段，以合作社中的組織成員（旅游景區及相關企業）為主要服務對象，本著最大程度提高景點管理效率，節約景點運營成本的目的，為合作社成員提供廣泛涉及客戶信息資源、信息技術指導、政企關系網絡等旅游智能化服務。由于合作組織通過信息網絡技術手段對成員的引領往往受到合作組織自身特點的制約，合作社組織成員通常來自于不同的旅游景區主體，如著名風景區、歷史名勝古跡和大眾娛樂景點等，這些都是合作組織得以有效建立的主干力量。

目前，專業合作社的主要形式為以合作社實體為依托，以分散的景區為組織主體，以信息網絡技術手段為媒介，通過市場信息和技術信息傳播與引領，提升合作社中各成員的社會資本和組織資本，進而形成現代智能旅游發展模式，有關這一模式的具體流程詳見圖2。合作組織除了在融貫各自的特色優勢之外，還需要積極與政府部門、行業內龍頭企業合作，避免“卡特爾”組織的效率損失，合作組織引領模式在城市旅游事業的經營過程中具有促進景區合作、節約成本、提高整體經營效益的功能。

（三）政府企業帶動模式

以旅游局和旅游企業等單位為依托培育信息化現代智能旅游發展模式，是以特定的政府、企業為信息來源，以與該部門有信息網絡技術聯系的包括游客、景點、旅行社、旅游局及協會等利益相關群體為受眾，以掌上網絡（手機等通訊設備）、計算機網絡等智能化信息網絡媒介為信道，在全城范圍內形成智慧旅游創新發展模式，具體流程如圖3所示。政府企業帶動模式的構建及有效開展必須具備可充當信息源的旅游政府部門，強勢企業的雙方需求和齊全的信息網絡基礎設施等條件。以政府企業為依托的智能旅游發展模式的核心，就在于信息化網絡以政府部門為依靠，該網絡的功能優勢代表了這種發展模式的功能優勢。

圖2 合作組織引領模式流程

圖3 政府企業帶動模式流程

圖4 自助平臺服務模式流程

（四）自助平臺服務模式

建立以游客為中心的旅游服務自助系統有利于樹立良好的景區形象，從而進一步促進旅游業的發展。當前對自助旅游平臺內涵的理解，大致集中于以下三個方面：一是認為旅游是兼具勞作與休閑兩種成份的人類非定居性的旅行活動，而自助旅游源于背包游客，其主要目的是經濟、省錢；二是認為自助游平臺是以自駕車旅游為主流方式的自助游模式；三是認為自助游即背包旅游是非制度化、多由一般中產階級的年輕旅游者參加，突出自由化交流與溝通特征的自助旅游形式。在這個意義上，自助旅游平臺的內涵應包括游客經濟性和游區經濟性。自助旅游平臺服務模式就是在突出雙重經濟性的基礎上，在互聯網信息傳播范圍內，為推進智能旅游新興產業發展，通過信息化網絡技術，特別是建立游客信息管理系統平臺的相關技術，實現信息化管理，提升平臺成員傳統人力資本和組織資本的一種發展模式，具體流程如圖4所示。以自助平臺服務為依托的現代化智能旅游發展的硬件要求，是手機、計算機及網絡等高信息含量技術的發展和普及，自助旅游信息管理系統的推廣，是現代化智能旅游發展的基本工具和手段，這也正是在推行渠道上區別于傳統旅游產業發展的根本所在。

二、智能旅游創新各發展模式的優勢比較

受城市區位經濟發展差異的影響，不同地域四種類型的智能旅游創新模式發展情況也各不相同，這在一定程度上說明不同的城市旅游實踐案例應根據其所具條件和前景選擇適宜的智能旅游發展模式，以實現優勢互補，以下就四種模式以不同城市的實踐案例分開闡述：

（一）核心景點擴散模式

2012年無錫推進核心景區智慧化示范單位建設，作為核心景點之一的龍寺生態園已完成全景監測系統、電子門票系統、客流統計分析系統和短彩信推送業務系統的重大工程，無錫靈山也編制了“智慧靈山”總體規劃，并將其公示以供散點景區學習和借鑒。此外，無錫市充分應用物聯網技術，景點餐廳觸摸屏點菜、酒水條形碼以及食物安全識別等技術已在多家景區餐廳投入使用。無錫市智慧旅游建設工程的重中之重是建設“一平臺，兩項目，三示范”，其中三示范是智能景區、智能酒店、智能旅行社示范工程，是無錫市對核心景點探索實踐“智慧旅游”的標桿性實踐。因此，江蘇無錫在2012年中國智慧城市發展年會上，憑借其智慧示范單位與智慧基礎設施的穩步推進、核心景區典型應用和組織體系建設領先的優勢，以712分的總評分榮獲全國智慧城市第一名。

從以上的案例可以看出作為運用物聯網技術實現“感知中國”的龍頭城市，無錫市已具備該模式所需的市場信息暢通、技術傳播廣泛等條件，并且該市的核心示范單位通過信息技術網絡優勢進行的信息擴散，能夠充分實現自身經營和成功經驗的向外傳遞，形成一個柔性的組織，極大的提高了產業的整體收益。此示范單位的柔性聯合還能夠形成一種較為松散的模式結構，從而利于發揮該模式中核心單位的示范指導、信息傳遞、協調整合等功能，有效避免了時間、地點以及行政約束等相關因素的限制和制約，為傳達管理經驗，展開信息溝通提供了一個功能齊備的開放式輻射和資源共享的優質平臺，并為城內的散點景區提供有效的經營指導和管理指導。因此，以示范單位為依托的智能旅游創新模式不斷發展，可以進一步有效提升傳統旅游業的組織資本，成為加快提升智能旅游產業經濟效益，是景區、旅游社團、旅游企業等創造收益的重要平臺和推進信息化旅游產業發展的重要動力，但該模式由于需要部分先發展以帶動全體發展而致使整體效率不高。

（二）合作組織引領模式

鎮江市人民政府在對現代城市智能旅游的發展要求中提出要用一至兩年時間建起五個一工程，即“一智能旅游感知體系、 一智能旅游云服務平臺、一智能旅游運營中心、 一智能旅游產業聯盟、一智能旅游產業基地”，其中智能旅游產業聯盟是核心工程。聯盟建設以云服務平臺為媒介，整合聯盟內各景區及企業的服務能力和創新能力，進行智能旅游相關技術、業務、運營、建設、管理標準的發布與推廣，并通過年會、主題論壇的形式，不斷擴大聯盟的影響力，以之引領“智能旅游”不斷前進。截止到2011年6月，位于鎮江科技城建筑面積1萬多平方米、總投資15億元的中國智能旅游云計算平臺啟動搭建，將為全國智能旅游提供中樞服務。其中，以科技城為結盟載體的鎮江智能旅游產業聯盟——“智能旅游”產業谷即將建成，合作組織中已集聚了眾多的強實力旅游單位。

由上述案例可以發現以產業聯盟為表現形式的合作組織，憑借各方合作意愿、信息技術傳播渠道構建而成，擁有較為豐厚的資金優勢和技術優勢，并通過年會、論壇等方式在內部成員間建立聯系，統一提供各種有關業務、建設、運營、管理等方面的信息；同時，合作組織作為區域內信息傳播的主體，模式結構相對緊湊，具有較為廣泛而可靠的信息來源和應用渠道，組織通常會設有專職人員對所獲信息進行定期發布與共享。這一模式的有效開展和推廣可以促進各單位合作，形成規模經濟以節約成本，從而保證產業聯盟內合作社內外信息的暢通，該模式的推廣在抓住產業發展機遇、促進組織成員增收和整體效益提升等方面效果顯著。

（三）政府企業帶動模式

北京市智能旅游工程建設，主要通過“統一標準，資源共享；政府引導，市場驅動”等措施打造互聯、互通、互動的北京市智能旅游體系。在2011年全國旅游工作會議上，國家旅游局鼓勵和支持北京市相關政府部門積極帶動全市旅游產業，有效開展網絡營銷、網上支付、網上預訂，充分加強在線旅游業務建設，并鼓勵各類旅游信息化發展模式的創新和突破。在政府的積極帶動下，北京市旅游2012年總收入達到3 6266億元人民幣，同比增長128%，旅游增加值1 3362億元，同比增長122%，達到全市GDP比重的75%。

由當地政府部門開發運營的官方旅游網站，不僅是各級政府旅游行業監管和服務的重要平臺，而且因其發布信息的權威性，在旅游目的地的信息溝通中具有舉足輕重的影響力。因此，政府應采取積極的公共策略，立足于旅游發展的公共利益，積極擴大旅游服務的公共服務領域，建設一批旅游發展的公共產品工程，以政府主導城市旅游實現持續和諧的發展；政府及企業應以客戶群的需要為出發點，充分挖掘景區及相關產品的激勵性，不失為一種有益的探索與嘗試[5]。政府和企業的聯合帶動模式在企業需求和行政指揮兩股力量的推動下形成，為景區提供網絡營銷、網上預訂、網上支付等技術培訓和咨詢服務，從而形成一條連接政府、企業和散點景區的信息紐帶。該紐帶結構非常緊湊，其一端是景區的整體運營行情，另一端是政府相關部門牽頭引進的各地優勢資源，能有效促進政府政策的高效傳導，在廣泛傳遞旅游信息，實現標準化生產方面具有重要的拉動作用。

（四）自助平臺服務模式

四川省綿陽市旅游局與基梯數據簽定的全國第一份智能旅游城市合同，標志著“智能旅游城市”方案的實施，將會在南充，成都，德陽等市迅速地發展起來。有著“智能旅游之父”之稱的李家毅先生，通俗簡介地介紹了智能旅游為市民所帶來的便捷之處：“以后我們要到哪兒去游玩，可以通過自助平臺了解相關地點的詳細信息，并且不管你走到哪去，手機可以當身份證用，可以當護照用，可以當信用卡用，可以通話用；我們用最簡單的方法，比如交通運輸商務，包括旅游和文化，軟硬件設施全都融合在城市里面，簡單的消費、簡單的服務，誰也不愿意背一個大包，一會身份證掉了，一會錢夾沒帶。我們再到目的地前要做到事半功倍，并且同一樣東西可以攝像、可以支付、可以消費、可以體驗、可以證明自己的身份”。截止2012年4月，四川省在旅游信息化實體項目投入高達2 700余萬元，成都市于5月份成功被國家旅游局列為全國18個“智慧旅游”試點城市之一，并已開通“成都旅游手機一點通”手機自助旅游平臺，成功實現了手機智能旅游，不失為一次智能旅游被動模式變革的成功實踐。

從以上案例可知對景區信息的時效性、完備性和出游便捷性要求較高的游客，往往傾向于通過自助旅游平臺來自主性選擇景區。傳統的景區個性化信息的獲取往往是需要成本的，而通過自主平臺，游客可以從平臺的景區信息板塊獲得更經濟實用的信息并加以比較，以避免雙方的信息不對稱，同時也有利于形成景區競爭機制，提升景點服務質量；平臺的信息發布具有較強的時效性，信息及時更新使其價值會隨時間而發生變化，具有明顯的信息傳播優勢。

總的來看，不同類型的智能旅游發展模式，其優勢在時間上并存，空間上相互重疊。表1給出的是不同模式優勢特征之間的區別和聯系，根據各城市的實踐案例分析，每種模式的推廣需要有其特殊的條件基礎，并各有其特殊的模式功能。例如，盡管核心景區擴散模式和自主平臺服務模式的整體效率不高，但該兩種模式具有較強的獨立性，不存在對第三方協作意愿并積極配合的苛刻要求。合作組織引領模式和政府企業帶動模式盡管整體效率較高，但都分別需要其他景區的結盟意愿和政府企業的積極帶動。綜上可知智能旅游發展模式的選取和推廣，要因地制宜地依據該旅游城市自身具備的模式形成條件，結構功能及優勢特征等因素來確定。

三、傳統旅游業改造中的智能旅游發展策略

（一）以選擇恰當模式為載體發揮區位優勢

首先，發展智能旅游應該從頂層設計著眼以建構運行框架，確定恰當的智能旅游發展模式。通過匹配城市旅游產業的市場結構與各模式的形成條件、結構、功能以及效率水平以選定適合自身發展的智能旅游運營模式，促進城市信息資源與區位優勢的相互滲透，優化區位與模式的吻合度。其次，較高的吻合程度不僅可以為旅游組織提供各類旅游產品及消費群的供求與交易信息，還可以提高智能旅游的實施效率，擴大網絡化信息技術的應用范圍和領域。

（二）推動城鄉旅游信息化改革與資源共享

信息化改革和信息資源的傳播和共享，是構建智能旅游發展模式的物質基礎。核心能力的提升、所獲信息的標準化處理，以及信息資源的傳遞共享等可以大力推進旅游信息技術改革以及信息資源的有效運用。加強各景區信息主體的合作與協調，設立統一開放覆蓋全城的旅游信息資源共享平臺，根據景區不同的信息資源及發展需要，以信息化高速渠道及模式有效提高各景區對信息資源的供給、獲取和運用能力。

（三）因地制宜地推廣智能旅游傳遞渠道

與國際水平相比，我國城市旅游發展由于受到經濟環境的限制而起步晚，發展依舊緩慢，不同地區存在懸殊的貧富差距。因此，針對整體經濟實力不高，部分地區差異明顯的這些現狀，我國可以通過因地制宜的推廣信息化建設，加大信息技術在落后地區的學習和應用，改變傳統的旅游產業發展方式，對旅游社團、景點工作人員等進行信息技術培訓，可以有效提升城市旅游業的傳統組織資本、人力資本以及社會資本，同時還可以使社會成員的信息權利及福利得到進一步優化和提升。

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