個性化旅游者典型特征分析

劉亞萍 聶琳琳 金建湘

摘要：基于248份網(wǎng)上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和Couchsurfingorg網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，應(yīng)用描述性分析法和比較分析法，本文闡釋了“沙發(fā)客”這一個性化旅游群體的典型特征。分析結(jié)果表明“沙發(fā)客”是一種全新的旅游方式，每一位“沙發(fā)客”均有可能擔(dān)任“Surfer”或“Host”的角色，“沙發(fā)客”數(shù)量的迅速增長在很大程度上依賴口碑效應(yīng)的推動；“沙發(fā)客”具有許多共同的旅游偏好特征，“沙發(fā)客”群體之間主要依賴Couchsurfingorg上的“他人評價”和“個人信息資料”平臺，建立起相互信任、互惠互利的友好關(guān)系，這為陌生人之間構(gòu)建文化融合與和平相處的社區(qū)提供了一個良好范式。

關(guān)鍵詞：個性化旅游者；國際沙發(fā)客；Couchsurfingorg

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-02-01

作者簡介：劉亞萍（1958-），女，湖南郴州人，廣西大學(xué)商學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，理學(xué)博士，研究方向：旅游經(jīng)濟與管理、環(huán)境/生態(tài)經(jīng)濟與管理、生態(tài)旅游與可持續(xù)發(fā)展；聶琳琳（1987-），女，河南洛陽人，廣西大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟；金建湘（1956-），男，湖南岳陽人，廣西大學(xué)行建文理學(xué)院副教授，研究方向：數(shù)理統(tǒng)計。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目，項目編號：41061048。 “沙發(fā)沖浪（Couchsurfing）”作為一種新興的旅游方式，它顛覆傳統(tǒng)的范式和不斷擴大的會員數(shù)量，已經(jīng)引起人們的興趣。該旅游方式的興起，緣于美國一位年輕人范特（Casey Fenton）1999年的冰島之行。通過給1 500位冰島人發(fā)送郵件尋求免費住宿，他最終獲得這些冰島陌生人的幫助，實現(xiàn)了在冰島的免費旅游，他緣此而創(chuàng)立了“沙發(fā)沖浪組織（Couchsurfingorg）”免費注冊網(wǎng)站。雖然該網(wǎng)站曾一度停止運行，但在2003年又重新開啟，直至現(xiàn)在，該網(wǎng)站運行良好，注冊用戶十分廣泛。截止到2012年6月16號，在該網(wǎng)站注冊的“沙發(fā)客”會員數(shù)量已超過440萬人，遍布全球245個國家和地區(qū)。中國是其中一支主要的力量，據(jù)Couchsurfingorg上的統(tǒng)計，中國“沙發(fā)客”成員有10萬多，占總注冊會員的23%，排名第10位；以漢語作為交流語言的“沙發(fā)沖浪”會員有16萬多人，漢語為該網(wǎng)站中第八大交流語言；“沙發(fā)客”最多的中國城市前五名依次為北京、上海、香港、廣州、深圳。與此同時，中國本土“沙發(fā)旅游”平臺也在逐漸形成，如“沙發(fā)客”俱樂部、“沙發(fā)”驛站等。該旅游方式既不同于背包客、自駕游，也不同于國內(nèi)的“驢友”等自助游，“沙發(fā)客”作為一種全新的互助旅游方式給當今全球的旅游業(yè)發(fā)展注入了更為多元化和個性化的色彩，雖然該旅游方式發(fā)展的時間并不太長，但發(fā)展的勢頭不可小覷。鑒于此，本文擬基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和Couchsurfingorg上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對國際“沙發(fā)客”的發(fā)展趨勢、行為方式以及口碑效應(yīng)態(tài)勢進行分析，為這一全新的旅游方式做出某一側(cè)面的詮釋和判斷。

一、“沙發(fā)客”內(nèi)涵與國內(nèi)外研究動態(tài)

由于“沙發(fā)客”這一全新的旅游方式出現(xiàn)時間短，雖然受到社會和媒體的關(guān)注，但目前公開發(fā)表對這一現(xiàn)象的研究文獻還十分少見。筆者通過知網(wǎng)、百度、谷歌等搜索引擎搜索，有關(guān)該研究內(nèi)容的英文文獻不到20篇，而國內(nèi)對此現(xiàn)象的研究文獻尚未查閱到，而對“沙發(fā)客”內(nèi)涵的闡釋，更沒有標準規(guī)范的答案。

（一）“沙發(fā)客”內(nèi)涵

“沙發(fā)旅游”有其自身的特征：首先，它無需借助旅游中介組織和賓館酒店，由“沙發(fā)客”自行尋求免費住宿，屬于一種自助游。其次，“沙發(fā)旅游”的完成，一方面需要“客人”的主動尋找和聯(lián)絡(luò)，也需要“主人”的熱情和幫助，又屬于一種互助游。第三，“沙發(fā)客”借助注冊會員提供的住宿，有點類似于“換房”的范疇，但后者是定時、定向相互交換住宿，即需求和給予同時發(fā)生，對象既定；而前者是不定向、不同時、不一定相互交換住宿，即需求和給予可不同時發(fā)生，對象也可不固定。在“沙發(fā)旅游”中，求借“沙發(fā)”的旅游者（Surfer）和提供“沙發(fā)”的接待者（Host）統(tǒng)稱為“沙發(fā)客”（Couchsurfer），其中“Host”是不可或缺的一部分，這一特征與傳統(tǒng)“旅游者”的內(nèi)涵有區(qū)別，即是“主”、“客”為不可分割成員，因為只有“客人”的出游和“主人”的接待，才能完成一次完整的“沙發(fā)旅游”或稱之為“沙發(fā)沖浪”。同時，“主人”和“客人”的身份可以相互轉(zhuǎn)換，只要是網(wǎng)站的會員，都有可能成為“客人”或“主人”。因此，在筆者的研究中，“沙發(fā)客”是指通過Couchsurfingorg網(wǎng)站注冊的所有會員，既包括承擔(dān)獨立角色的旅旅游者和接待者會員，也包括兼有雙重身份的會員。

總第437期

劉亞萍：個性化旅游者典型特征分析

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商 業(yè) 研 究

2013/09（二）國內(nèi)外研究動態(tài)

所查閱到的幾篇國外文獻主要從社會學(xué)、信息技術(shù)等角度探索了Couchsurfingorg的影響以及對建立社會信任的借鑒價值。Katherine Peterson[1]等從信息披露和潛含信息視角，對20名CouchSurfing會員進行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)參與者一般對在網(wǎng)上披露的個人信息不太關(guān)心，也沒有考慮到這些信息可能會被第三方惡意或不合理利用。他們還討論了設(shè)計者和開發(fā)者如果能利用角色模型進行設(shè)計，就能更好地提醒參與者認識他們信息披露內(nèi)涵的作用。Jun-E Tan[2]以Couchsurfing為例，采用Mllering的“懸置理論”和“信心跳躍理論”來說明網(wǎng)上/網(wǎng)下混合社區(qū)的好處，同時他認為Mllering的理論結(jié)構(gòu)在超越觀察個人主頁的特質(zhì)方面是有效的。Patricia Victor等[3]根據(jù)對Couchsurfing的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用bilattice聚合方法，研究了社交網(wǎng)站中用戶關(guān)于信任度度量價值的間接來源。Lauterbach， D等[4]研究“沙發(fā)沖浪”后認為，Couchsurfing展現(xiàn)了高度的互利互惠作用和極強的環(huán)球旅行連通分支作用。另有Sunny Jeong[5] 、Steylaerts 等[6]、Jesudhass[7]、美國斯坦福大學(xué)研究團隊①等，認為Couchsurfingorg所建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對社會發(fā)展具有正面的作用，不僅通過旅游促進了和諧，最大化地享受信息技術(shù)帶來的社會資本利益，還從中找到了建立信任的途徑，認為將會對整個社會有益。此外，筆者還在“google學(xué)術(shù)”中搜索到與Couchsurfing有關(guān)的工作手稿，如Luis Conde-Costas②、Marta Kosińska③等從建立信任關(guān)系的角度、文化的角度、組織的角度分析了Couchsurfing個體的差異性、其正面作用和消極影響等。

在國內(nèi)，還未查閱到有關(guān)“沙發(fā)沖浪”的研究文獻，只有一些有關(guān)自助游、背包客現(xiàn)象的研究成果。如唐飛[8]等研究者對借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自助游的方式和特點進行了分析。國內(nèi)“沙發(fā)客”最早出現(xiàn)于2010年的廣州亞運會期間，雖學(xué)界和業(yè)界尚未對其給予更多關(guān)注，但“沙發(fā)客”受到自助游愛好者的關(guān)注。若在百度上搜索，可發(fā)現(xiàn)464萬個“沙發(fā)客”詞條，除對這一現(xiàn)象的簡單報道，也表達了理性思考的言論。如知名專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏認為：“其實‘沙發(fā)客的理念、模式都是可行的，但是與中國現(xiàn)實差距比較大，志愿者、非政府組織在中國很不發(fā)達，不盈利難以為繼；盈利就會泥沙俱下。”他表示，第三方平臺的質(zhì)量在 “沙發(fā)客”中非常重要，除非在線旅游平臺（網(wǎng)站）可以審核資格，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任[9]。另有人在尋找 “沙發(fā)客”旅游方式的商機，指出，“沙發(fā)客”以群體規(guī)模挑戰(zhàn)傳統(tǒng)“住店客”模式，不僅節(jié)省旅游費用，也為旅客帶來了更多的不可預(yù)知性和奇妙性。由于“沙發(fā)客”多為志愿者免費提供住宿，所以將沙發(fā)借出的主人可以與當?shù)芈糜螜C構(gòu)進行聯(lián)絡(luò)，為旅游行業(yè)添加新的資訊鏈接[10]。

綜上所述，Couchsurfingorg所開創(chuàng)的旅游方式是全新的，口碑效應(yīng)的形成建立在人與人之間相互信任的基礎(chǔ)上。國外文獻研究，主要是從社會學(xué)的角度，探索如何建立促進人與人之間相互信任的平臺，實現(xiàn)不同國家、不同種族、不同文化的交流和融合，即不僅借助人與人之間的信任感來實現(xiàn)互惠互利的自助游，而且反過來以此促進多元社會中信任度的提升，并給人類社會的和諧與可持續(xù)發(fā)展帶來益處。在國內(nèi)對該現(xiàn)象的研究幾乎還處于空白，僅有某些新聞報道和一些 “沙發(fā)客”的感想出現(xiàn)在百度等引擎網(wǎng)站。由此可見，對于該旅游方式的研究無論國內(nèi)還是國外均極其有限。

二、數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計特征分析

（一）數(shù)據(jù)采集

該研究數(shù)據(jù)的采集主要通過非結(jié)構(gòu)式訪談和網(wǎng)上問卷調(diào)查兩種方式，獲得相關(guān)的第一手數(shù)據(jù)，同時在Couchsurfingorg網(wǎng)站上獲取部分第二手數(shù)據(jù)，擬采用描述性分析以及比較分析法對這些數(shù)據(jù)變量進行深入的探討。

1.非結(jié)構(gòu)式訪談。筆者研究的非結(jié)構(gòu)式訪談對象，主要是調(diào)查組成員接待的來自美國、加拿大、日本、印尼等國家的20余國際“沙發(fā)客”。與“沙發(fā)客”接觸的過程中，沒有嚴格順序和固定主題，以輕松聊天的方式，了解他們對“沙發(fā)沖浪”的看法，獲悉他們借助“別人沙發(fā)”旅游或接待“沙發(fā)旅游者”時的經(jīng)歷，知悉一些“沙發(fā)沖浪”中曾經(jīng)發(fā)生的問題，如：在進行沙發(fā)旅游時最關(guān)注的問題是什么？到過哪些國家沙發(fā)旅游？現(xiàn)在與沙發(fā)客還有聯(lián)系嗎？等問題。

2.網(wǎng)上問卷調(diào)查。

（1）問卷設(shè)計。在訪談的基礎(chǔ)上，依據(jù)旅游消費者行為決策原理，設(shè)計了一份反映“沙發(fā)客”行為特征的問卷調(diào)查表。沙發(fā)客行為特征的變量將主要通過個人屬性特征、沙發(fā)旅游的動機（Surfer與Host）以及他們的偏好特征（包括選擇信息的途徑、Surfer與Host雙方的選擇意愿等）來衡量。問卷的主要內(nèi)容如下：一是個人社會屬性特征：包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、國籍等幾個方面；二是影響Surfer旅游消費決策因子：主要有出游前獲取信息的途徑（可以了解是否存在口碑效應(yīng)）、出游動機、旅游經(jīng)歷以及游后評價等因素；三是影響Host接待Surfer的影響因子：Host接待Surfer的動機，Host選擇Surfer的條件等問項，提示被調(diào)查者根據(jù)自己的真實情況回答問項；四是在第二次問卷設(shè)計時，想探索驗證“沙發(fā)客”Host與Surfer是否依賴對等交換，即是否獲得了心理需求的最大滿足——旅游效益最大化這一基本假設(shè)，從而增加了“您沖浪的次數(shù)”、“您接待次數(shù)”、“您沖浪的天數(shù)”、“您接待的天數(shù)”等幾個問項。

（2）網(wǎng)上問卷調(diào)查實施。因為“沙發(fā)客”遍布240余個國家和地區(qū)，因此考慮在網(wǎng)上發(fā)布問卷，以求得“沙發(fā)客”廣泛的回應(yīng)。首先，2011年2月底在不同問卷網(wǎng)站（包括FreeOnlineSurvey、SurveyMonkey、QuestionPro）上發(fā)布了一份有18個問項的英文問卷，4月初回收問卷107份，剔除3份無效問卷，有效問卷為104份。2011年5月1日在FreeOnlineSurveycom上發(fā)布第二次英文問卷調(diào)查表，該問卷增加至27個問項，其增加的主要問項為：沙發(fā)客的經(jīng)濟收入、沙發(fā)客沖浪和接待的次數(shù)、沙發(fā)客沖浪或接待的天數(shù)，主要目的是擬通過這些問項發(fā)現(xiàn)沙發(fā)客之間的關(guān)系特征。為增加問卷的回答率，筆者首先在Couchsurfingorg的網(wǎng)站上，從各國家、地區(qū)小組中尋找近期登錄的“沙發(fā)客”用戶，查看其主頁來判定該用戶是否有 “沙發(fā)旅游”或“接待沙發(fā)旅游者”的經(jīng)歷，再給對方發(fā)郵件邀請他們在FreeOnlineSurveycom回答問卷。筆者共發(fā)出412封電子郵件，2個月內(nèi)（主要是在前10天）共收到144份問卷，回收率為3495%。這樣，兩次調(diào)查問卷總計回收248份有效問卷。

3.Couchsurfingorg公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在Couchsurfingorg上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，主要有Surfer客源地排名前10國家、排名前10世界城市、排名前10最常用語言，及世界各大州區(qū)域“沙發(fā)客”人數(shù)、性別比、年齡分布等數(shù)據(jù)和排名。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計特征分析

1.部分個人信息統(tǒng)計特征對比分析。將248份問卷的部分個人信息統(tǒng)計特征與Couchsurfingorg相應(yīng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行對照，其結(jié)果如表1所示。由表1數(shù)據(jù)，可知：

（1）248份問卷調(diào)查結(jié)果中，女性（553%）比例比男性（447%）略高，而根據(jù)Couchsurfingorg（2012616）網(wǎng)站的統(tǒng)計，男性注冊者有2 244 583人，占509% ，女性注冊有1 909 674人，占433% ，以情侶、夫妻、家庭、朋友等為單位的注冊者共236 617人，占54%。網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，男性比女性高76%。筆者認為，其原因在于：“沙發(fā)沖浪”本身具有一定的冒險性，而男性比女性更傾向于采取冒險行為，對風(fēng)險的接受性也明顯比女性高， 風(fēng)險認知則弱于女性 [11]。反之，問卷調(diào)查女性多于男性，其差異可能源于：女性比男性更愿意回答問卷，隱含著女性更樂于助人，更熱衷于公益事業(yè)或非盈利性事業(yè)。當然，該差異確切的原因有待于今后進行專題研究。

（2）“沙發(fā)客”被調(diào)查者中18-24歲年齡為最多，有97人，占390%；其次為25-29歲，有92人，占371%。這兩個數(shù)據(jù)與Couchsurfingorg上統(tǒng)計數(shù)據(jù)趨勢一樣，即是占比為最多，問卷占761%，網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)為69%。30-39歲之間的“沙發(fā)客”，調(diào)查問卷有141%，網(wǎng)站上統(tǒng)計數(shù)據(jù)有220%。該差異預(yù)示著30歲以下的年輕人上網(wǎng)時間較多，更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的信息，或者更樂于助人和參與公益事業(yè)，愿意回應(yīng)這樣的問卷調(diào)查。總體結(jié)果表明“沙發(fā)客”絕大多數(shù)為18-30歲之間的年輕人，據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計的“沙發(fā)客”注冊用戶平均年齡為28歲。

注：（1）在Couchsurfingorg的性別統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，除了單獨男女性別“沙發(fā)客”的統(tǒng)計之外，還有幾個一起注冊的“沙發(fā)客”，這一人群所占比例為54%；（2）在Couchsurfingorg年齡的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，60歲以上的人還被進行了分類，其中70-79歲有4 927人，80-89歲有943人。

（3）從“沙發(fā)客”居住地的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)與網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)有差異。問卷調(diào)查中，北美洲有35人，占141%，網(wǎng)站統(tǒng)計有1 158 407人，占263%。而問卷調(diào)查中亞洲“沙發(fā)客”有49人，占198%（49人中含中國大陸“沙發(fā)客”20人），但網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)為388 721人，僅占88%。該差異表明或許亞洲沙發(fā)客相對更愿意回答問卷。

2.問卷調(diào)查樣本的部分個人信息統(tǒng)計特征。因在Couchsurfingorg網(wǎng)站上僅公布了部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)，故表1以外的問卷調(diào)查樣本個人信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)列入表2。

根據(jù)表2可知接近40%的“沙發(fā)客”為在校學(xué)生，但有接近60%的“沙發(fā)客”為在職人員；約有60%為本科大學(xué)學(xué)歷，研究生學(xué)歷也占有一定比例，約為234%，表明大多數(shù)“沙發(fā)客”均具有較好的教育背景。同時，表2還顯示有427%“沙發(fā)客”為背包旅游愛好者，有314%為大眾型游客，這兩部分構(gòu)成了“沙發(fā)客”的主體，另有少量的“騎行”旅游者和自駕車旅游者。這表明“沙發(fā)客”中許多人具有明顯的一致性偏好：個性鮮明，樂于探險，且為具有充分信任他人特征的個性化旅游者。

3.Couchsurfingorg部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)特征。在Couchsurfingorg上公布的數(shù)據(jù)還顯示，截至2012年6月16日，在該網(wǎng)站上注冊的Couchsurfers達到了4 405 775人，成功進行過“沙發(fā)沖浪”人次達到了4 568 871，即是平均每一個“沙發(fā)客”均有過一次成功的“沖浪”活動。在成功沖浪的同時，有4 482 279人次建立了友誼，即幾乎每一次“沙發(fā)沖浪”都建立了朋友關(guān)系，這一點與表2顯示結(jié)果相符合，即表2顯示有391%的被調(diào)查者回答肯定了與“沙發(fā)客”一直保持著聯(lián)系，另有508%的被調(diào)查者回答與部分“沙發(fā)客”保持聯(lián)系，只有105%的被調(diào)查者回答不再保持聯(lián)系。另外，約有7 278 128人次表示“沙發(fā)沖浪”的感受是正面，這一點與表3中所顯示對“沙發(fā)沖浪”經(jīng)歷滿意度非常高恰好相吻合（約有90%沙發(fā)客回答為“滿意”或“非常滿意”，均值為44分）。

綜上所述，可知“沙發(fā)客”多數(shù)為18-30歲的年輕人，具有活力和創(chuàng)新力，思想開放，易于接受新鮮事物，個性獨立，受教育水平較高，具備了能和旅游目的地當?shù)厝私涣鞯恼Z言表達能力（英語或其他語言）。

注：有關(guān)職業(yè)問項是開放性提問，回答的職業(yè)類型有30余種以上，如教師、醫(yī)生、會計、分析師和企業(yè)管理人員等，因受篇幅限制，在該表中，僅將職業(yè)概分為學(xué)生、在職和退休待業(yè)3種。

三、國際“沙發(fā)客”調(diào)查樣本的旅游偏好特征

旅游偏好特征，主要通過Surfer與Host的動機、興趣、需要、價值取向等來表現(xiàn)。248份問卷調(diào)查表獲得的相關(guān)信息如表3所示。由表3可知，國際“沙發(fā)客”所表現(xiàn)出來的旅游偏好特征如下：

第一，“沙發(fā)客”中的“Host”多數(shù)會受到“Surfer”的刺激而激發(fā)旅游動機，在回答問項“接待沙發(fā)客的經(jīng)歷是否激發(fā)您自己旅行的欲望”時，占451%的“沙發(fā)客”為肯定回答，343%回答為“可能”，表明有將近80%的人可能受到“沙發(fā)客”經(jīng)歷的刺激，而激發(fā)他們的旅游動機。

第二，當問及他們?yōu)槭裁催x擇“沙發(fā)客”旅游時，“探究當?shù)厣钗幕?xí)俗”、“結(jié)識當?shù)嘏笥选保?4%以上的被調(diào)查者選擇；“省錢”和“獲得當?shù)乜煽啃畔ⅰ狈謩e有488%和452%的被調(diào)查者選擇，平均每個被調(diào)查者有2個以上的動機。

第三，當回答“沙發(fā)客的接待動機”時，60%以上的被調(diào)查者分別選擇了“希望結(jié)識朋友”和“分享經(jīng)歷與故事”，50% 以上被調(diào)查者選擇了“想要幫助他們”，另有387%的被調(diào)查者選擇了“練習(xí)語言”，平均每位被調(diào)查者有2項以上的動機，表明大多數(shù)“沙發(fā)客主人”主要是為了“結(jié)識朋友”和“分享經(jīng)歷與故事”。

第四，當“沙發(fā)客”在選擇Host時，875%的被調(diào)查者很在意“主人對本地的了解情況”，77%的被調(diào)查者很在意Host“相似的人生觀”，665%的被調(diào)查者選擇的是Host的性格；有488%的被調(diào)查者選擇“相似的興趣愛好”，但對于 “主人‘沙發(fā)質(zhì)量”，僅有464%的被調(diào)查者選擇。表明“沙發(fā)客”比較寬容，對于“沙發(fā)”的質(zhì)量要求并不太高，但比較在意同一的價值觀和興趣，最看中Host了解本地情況這一特點，而且對Host的選擇條件較多，平均每一位被調(diào)查者有3個以上的選擇條件。

第五，在“沙發(fā)旅游”中，與其他旅游方式最大不同的是通過Surfer和Host之間的互動來完成“沙發(fā)沖浪”活動，所以需要一個相互判斷對方可靠性的環(huán)節(jié)。在這一問項的回答中，有211人次占858%，選擇了“他人的評價”，即是通過“沙發(fā)客的評價”來判斷對方的可靠性；697%的被調(diào)查者選擇了“個人主頁信息”，即“沙發(fā)客”本人在Couchsurfingorg網(wǎng)站上所披露的個人信息；所有被調(diào)查者平均有2個以上的選擇。由此可見，相互判斷對方可靠性即信任度，多數(shù)“沙發(fā)客”是通過他人的評價和在網(wǎng)站上注冊后提供的個人信息來決定的，僅有少量“沙發(fā)客”輔之以其他方式進一步加以證實。因此，可以說“沙發(fā)客”旅游活動的發(fā)展，最重要的支持因素是口碑效應(yīng)以及個人誠信的堅守。

第六，“沙發(fā)客”雙方對“沙發(fā)旅游”活動實施后的反饋，通過兩個方面來反映：一是通過對“沙發(fā)旅游”滿意度的評價，表3顯示被調(diào)查者的滿意度較高，滿意率接近于80%，均值為44分；二是通過是否向他人推薦“沙發(fā)旅游”這一問項測度對“沙發(fā)旅游”感受的好壞程度，表3顯示92%以上的“沙發(fā)客”愿意向他人推薦“沙發(fā)旅游”，余下的也表示有可能向他人推薦。該結(jié)果表明，目前“沙發(fā)客”旅游活動的正面效應(yīng)十分明顯，幾乎沒有負面效應(yīng)。因此，Couchsurfingorg的運作模式應(yīng)該說是成功的，也是值得信賴的。

綜上所述，驗證了調(diào)查樣本中“沙發(fā)客”群體表現(xiàn)出較為一致的興趣、動機、價值取向等旅游偏好特征假設(shè)。其結(jié)果表明，Couchsurfingorg這一網(wǎng)站迅速發(fā)展是得益于網(wǎng)站注冊用戶的良好口碑效應(yīng)，并且在這一網(wǎng)站上所提供的“他人評價”和“個人信息”，為“沙發(fā)客”雙方建立友好的誠實互信關(guān)系奠定了堅實基礎(chǔ)。同時，對“沙發(fā)沖浪”非常高的滿意度，促使“沙發(fā)客”樂于向他人推薦該旅游方式，這也正是良好口碑效應(yīng)的反映。很明顯，這一結(jié)果使得“沙發(fā)旅游”的意義正在逐漸淡化它最初產(chǎn)生的動機——“省錢”，而向需求多元化的方向發(fā)展。

四、“沙發(fā)客”Surfer與Host的關(guān)系特征

如前所述，“沙發(fā)客”這一旅游方式與背包客、自駕車以及其他自助旅游不一樣，旅游活動的完成涉及Surfer一方和Host一方。在第二次問卷調(diào)查中，增加了如表4中的問項。通過Surfer和Host雙方對接待次數(shù)、接待時間、沖浪次數(shù)和沖浪時間的對比，基本能表明Surfer和Host之間存在一種互惠互利的關(guān)系特征。

首先，在144位被調(diào)查者中，“沙發(fā)客”雙方的接待次數(shù)和沖浪次數(shù)基本對等，如接待次數(shù)為45次，沖浪“1-2次”為48人；“3-5次”和“6-10次”分別為25人和17人；僅“10次”選項上有差異，接待人數(shù)較沖浪人數(shù)多7%。接待時間和沖浪時間各選項上有差異，但部分數(shù)據(jù)合并之后，如合并成“1-7天”的時間，則接待方和被接待方的人數(shù)基本相當，前者為100人，后者為92人。這些結(jié)果表明，雖然“沙發(fā)客”這一網(wǎng)站社區(qū)，并沒有要求Host與Surfer必須對等交換，作為該網(wǎng)站注冊會員自身也沒有刻意追求回報，但在交往的過程中，索取的一方會很自然地給予另一方回報，當然回報對象并不一定就是索取的對方，而是這一社區(qū)中的每一個成員。該現(xiàn)象說明這一網(wǎng)站社區(qū)成員均自覺地堅守互惠互利交往法則，也正是該法則促進了社區(qū)成員之間的相互信任、友好相處和社區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。

其次，根據(jù)表3可知：“沙發(fā)客”中Surfer與Host動機最為接近的是“結(jié)識朋友”，分別為160人次和165人次；同時，121位被調(diào)查者Surfer的目的是“省錢”，相對應(yīng)有131位被調(diào)查者回答接待的目的是“想幫助他們”，這樣在Surfer和Host的動機上可相互滿足；另外，Surfer目的“探究當?shù)厣钗幕?xí)俗（194人次）”、“獲得當?shù)乜煽啃畔ⅲ?12人次）”，與Host目的“分享經(jīng)歷與故事（156人次）”、“練習(xí)語言（96人次）”基本吻合，表明在這一互換Surfer與Host角色的過程中，相互之間保持了共通的興趣、價值取向和態(tài)度，因而能夠滿足“沙發(fā)客”之間獲得最大效益的心理需求。

由此可見，“沙發(fā)沖浪”旅游方式中的雙方，能夠通過相互之間溝通與交流，構(gòu)筑信任的平臺，達成一種心理上的契約，相互有所收獲和滿足，并促成該網(wǎng)站社區(qū)營造了一種友情互助、互惠互利的良好氛圍。

五、結(jié)論

綜合以上分析，可知“沙發(fā)客”是一種新型的旅游方式，“沙發(fā)客”群體是 “Couchsurfingorg”這一網(wǎng)站社區(qū)的構(gòu)成成員。通過研究后認為：（1）“沙發(fā)客”群體旅游活動的實現(xiàn)，需要“Surfer”和“Host”雙方的合作來完成，而且每一個“沙發(fā)客”均有可能同時承擔(dān)“Surfer”和“Host”角色，但不一定是對等交換，這樣就有別于其他的自助旅游形式，如 “換房旅游”等。（2） “沙發(fā)客”這一群體的個人社會屬性特征有差異，但旅游動機相對一致、相互選擇條件相對一致，表現(xiàn)出志趣相投、價值取向相似這樣一種旅游消費行為的共性特征，因而可以認為是一個具有同質(zhì)性的旅游群體。（3）“沙發(fā)旅游”消費行為的流行和“Couchsurfingorg”網(wǎng)站成員的快速發(fā)展，與沙發(fā)旅游活動后的滿意度評價高、高比率地向他人推薦有關(guān)，同時還與依賴網(wǎng)站上他人的評價做出“沙發(fā)旅游”決策行為有關(guān)，表現(xiàn)出“沙發(fā)客”旅游消費的口碑效應(yīng)特別明顯，與大眾化旅游消費特征相比具有十分明顯的差異。（4）研究結(jié)果還顯示“沙發(fā)客”群體之間信任度的保障，主要是依賴Couchsurfingorg上留言的“他人評價”和自己的“個人信息資料”，表明該網(wǎng)站提供信息的可靠性高，網(wǎng)站社區(qū)成員個人品德良好。由此可見，Couchsurfingorg網(wǎng)站創(chuàng)立的“沙發(fā)沖浪”旅游方式，為世界各地的個性化旅游愛好者搭建了一個值得信任、互惠互利的可靠平臺，為促進世界各地陌生人之間建立友誼、文化融合、和平相處提供了一種良好的途徑。筆者認為基于Couchsurfingorg平臺所建立的“沙發(fā)沖浪”旅游方式，現(xiàn)雖未成為主流的旅游方式，似乎也沒有帶來明顯的經(jīng)濟效益，但目前的發(fā)展態(tài)勢較為健康，并且處于良性的增長趨勢。因此，作為其個性化、多元化旅游需求的新型范式，無論是國內(nèi)外旅游學(xué)界還是業(yè)界均有關(guān)注的必要。

注釋：

① 參見：Couchsurfing.org，A Study on Trust[EB/OL].http：//www.couchsurfing.org/news/ article/77.

② 參見：Luis Conde-Costas. Generalized trust in CouchSurfing.org community Comparison of Nordic and Baltic countries[EB/OL].http：//home.student.uu.se/krva2115/downloads/Generalized%20trust %20in%20CouchSurfing.org.%20Final%20report.pdf.2010.

③ 參見：Marta Kosińska. Gender Intercultural： online/offline Queer communities[EB/OL].http：//www.inter-disciplinary.net/wp-content/uploads/2011/02/kosinskacpaper.pdf.

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