基于顧客價值的服務業顧客滿意驅動模型研究

趙雅萍，吳豐林

[摘 要]在梳理顧客價值和顧客滿意相關研究的基礎上，結合經濟型飯店自身的特點，構建了經濟型飯店的顧客價值體系和基于顧客價值的經濟型飯店顧客滿意驅動模型，并對該模型進行了驗證。驗證結果表明，經濟型飯店的顧客價值包含客房產品、基本服務、情感關系、地理位置和物有所值5個因素，這5個因素對顧客滿意的形成具有積極的影響，且影響力存在差異。文章揭示了經濟型飯店中顧客價值的結構內涵及其對顧客滿意的影響機理，對經濟型飯店開發價值驅動型顧客滿意戰略具有啟示意義。

[關鍵詞]顧客價值；顧客滿意；經濟型飯店

[中圖分類號]F063.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2013）09-0029-07

一、 引 言

近年來，我國經濟型飯店發展迅猛，在激烈的市場競爭中，獲取和維護顧客滿意已經成為了經濟型飯店管理的重要內容。顧客滿意理論強調企業通過對顧客滿意程度進行測量，了解顧客的需求和期望，并針對測量的結果優化提升產品和服務質量，從而使企業績效獲得競爭優勢。然而，顧客滿意理論在企業的實際應用中效果不甚理想，其原因在于現有的理論研究大多集中于顧客滿意的形成機理方面，只涉及了顧客滿意的形成過程，但究竟是哪些因素促成了顧客滿意，尤其是經濟型飯店的顧客滿意，還缺乏深入研究。

自從20世紀80年代西方營銷學者提出顧客價值的概念以來，許多學者就顧客價值的概念、內涵、結構和測量等問題展開了深入細致的研究。價值是一個非常復雜的概念，社會學、心理學、經濟學、營銷學和會計學等學科都會涉及價值這一概念，并從不同的角度理解價值。營銷領域的價值研究常與顧客聯系在一起，并存在兩種不同的視角：一是組織的視角，包括組織對其擁有者的價值，以及顧客給組織帶來的價值；二是顧客的視角，認為價值是顧客考慮他們從銷售者那里所得到和所想要得到的產品價值，即顧客感知價值。在新的市場競爭環境下，顧客價值作為新的競爭優勢來源受到學術界和營銷實踐的廣泛重視，而識別、創造和優化顧客價值也被認為是顧客滿意的重要驅動因素。因此，本文將顧客價值理論引入顧客滿意研究中，嘗試構建一個基于顧客價值的經濟型飯店顧客滿意模型，并對該模型進行驗證，以期能夠對現有的經濟型飯店業顧客滿意研究有所借鑒，并為經濟型飯店實施價值驅動型顧客滿意戰略提供啟示。

二、 文獻綜述與概念模型

1. 顧客價值

顧客價值是基于付出和所得的感知，是對產品和服務效用的全面評估[1]。顧客價值的維度是顧客價值的具體組成內容，是顧客感知利得和感知利失的具體體現。Zeithaml（1988）等早期研究者認為顧客價值應包含質量和價格等功能性或實用性的價值屬性[2]。但之后的研究發現，僅僅從質量和價格權衡的角度，或功能性角度來考慮顧客價值難以反應顧客價值的概念內涵，并且使企業難以獲得競爭優勢。因此，學者們開始從不同的角度入手構建顧客價值的多維度概念體系。如Sheth， Newman&Groos（1991）將顧客價值劃分為4個維度，即社會價值、情感價值、認知價值和情境價值[3]；Kotler（1997）認為顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等4個維度[4]；Gr？觟nroos（1997）認為顧客價值還包括認知價值和情感價值[5]；Sweeney和Soutar（2001）將顧客價值劃分為品質和性能功能價值，以及價格功能價值[6]；范秀成、羅海成（2003）認為，顧客價值包括功能價值、情感價值和社會價值等3個維度[7]。

盡管學者對顧客價值構成維度的看法不盡相同，但基本上可以對顧客價值進行功能性和非功能性的區分。其中，產品質量、便利性，以及價格或貨幣成本等內容體現與產品或服務等客體相關的物理屬性，都可以歸入功能性價值，具體可劃分為產品價值和服務價值；而隱私性、安全性、購買樂趣，以及精力付出、沖突等內容則表現出與消費者主觀體驗相關的心理或情感屬性，因此，可歸入非功能性價值中的情感價值。

2. 顧客滿意

顧客滿意的研究起始于1965年Cardozo對顧客滿意和不滿意的研究。滿意是顧客比較了期望和實際體驗是否一致后產生的總體評價（Oliver， 1980）[8]。對顧客滿意的測量構成了顧客滿意研究的重要內容。目前，顧客滿意的測量模型主要包括“期望—感知不一致模型”、“感知績效模型”等[9]。其中，期望不一致模型是目前應用最為廣泛的顧客滿意測量模型，它認為，顧客在消費之前會根據以往的購買經歷或廣告宣傳等形成對產品或服務的期望，而在之后的購買和使用過程中會形成對產品或服務的感知，一般通過衡量期望和感知之間的差異，可以得知顧客是否滿意，只有當感知>期望時，顧客才會感到滿意。在感知績效模型中，顧客對產品或服務績效的感知是顧客滿意的主要預測變量，當產品或服務的績效表現好的時候，顧客就會感到滿意，而不管期望是否得到了證實。另外有研究采用構筑具有因果關系的模型來分析顧客滿意度。如美國顧客滿意度模型（ACSI）設定了顧客滿意的3個前因變量：顧客期望、感知質量和感知價值；以及2個結果變量：顧客抱怨和顧客忠誠。該模型能夠通過對顧客以往消費經驗的評估來測定他們對某單項、某類型，甚至某個行業總體的產品和服務的總體評價，并進而通過結果變量的測算來預測消費者的后續行為[10]。

總的看來，顧客滿意的測量模型有多種，每種模型都各有其優缺點。期望—感知不一致模型雖然被廣泛應用，但人們對期望的理解并沒有統一的標準，這就成為了制約期望—感知不一致模型的最大問題；感知績效模型也存在著難以直觀、量化地反映顧客滿意水平的詬病。因此，如何對顧客滿意進行合理、有效地測量，還要比較各個模型的優缺點，并結合研究對象的具體特征，綜合考慮。

3. 顧客價值與顧客滿意的關系

國外學術界針對兩者關系的專門研究比較少，但在其他相關研究中有所涉及。比較有代表性的包括：Heskett等（1994）在服務利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關系。他認為，顧客滿意由顧客認為所獲得的價值大小決定的，價值的大小最終要靠富有效率的對公司忠誠的員工來創造，員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意，滿意與否主要視公司內部是否給予員工高質量的內部服務[11]；Woodruff（1997）提出了顧客感知價值層次模型，如圖1所示，在顧客的期望價值層次模型的每一個層次上都可以產生一個滿意度水平，而總體的滿意程度取決于顧客對不同層次上的滿意程度的權衡和積累[12]。因此，顧客可能會對產品屬性、屬性效能、使用后果和目標實現程度等形成不同的滿意度水平；McDougall（2000）通過對典型服務行業的研究，得出了感知價值與顧客滿意之間存在正向相關性的結論[13]；美國顧客滿意指數ASCI模型則證實了顧客感知價值對顧客滿意的決定作用[10]。此外，白長虹等（2001）[14]、汪純孝等（2001）[15]和Daniel等（2011）[16]的研究也表明顧客價值決定顧客滿意。

4. 模型構建與研究假設

（1） 經濟型飯店顧客價值體系的構建。借鑒Woodruff的顧客價值層次理論，并結合上文對顧客感知價值構成的分析，本文將經濟型飯店顧客價值的目標層面劃分為產品價值、服務價值和情感價值三項，在結果層面和屬性層面的顧客價值屬性要結合飯店業，尤其是經濟型飯店自身的特點來確定。

McCleary（1993）的研究認為，地段是影響商務顧客選擇飯店的最重要因素[17]；Ananth（1992）通過510位顧客對57個飯店屬性的排序，得出影響顧客感知價值前3位的屬性分別是價格、質量安全和地段便利[18]；Barsky和Labagh（1992）提出員工態度、地段和客房是商務和休閑顧客選擇飯店的最重要因素[19]；LeBlanc和Nguyen（1996）則認為飯店周圍的環境、飯店知名度和個人服務是影響顧客選擇飯店的重要因素[20]。而美國康奈兒大學的研究人員在對一般飯店客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等諸多住店期間創造價值的因素進行分析之后，提出了驅動顧客購買決定的因素，包括地理位置、價格、品牌和聲譽、外部和公共區域、客房和浴室設計、會議室設計、餐飲服務、服務功能和效率效率、質量標準、營銷等。

與一般的飯店相比，經濟型飯店的最大特點是提供有限服務，其服務模式為“B&B”，即bed & breakfast（住宿和餐飲），因此，又被稱為有限服務飯店。《WTO現代飯店及餐飲管理百科全書》對經濟型飯店的定義為，“通常只經營住宿服務，飯店本身沒有或僅有十分有限的餐飲服務，價格低廉”。Justus（1991）將美國的Microtel飯店描述成一種預算較為節約的住宿旅館，它只提供基本的設施設備，價格低廉，沒有餐飲服務、宴會設施、健身中心及其它娛樂設施[21]。

綜合以上的分析，本文所指的經濟型飯店是將其核心服務功能集中在住宿上，提供簡單的餐飲服務，而其它的功能，如休閑、會議、商務等功能被大大簡化或省略的價格實惠的飯店。因此，在借鑒Woodruff的顧客價值層次模型的基礎上，結合一般飯店的顧客感知價值屬性和經濟型飯店自身的特點，剔除會議、康體、商務等不必要或次要的服務功能，本文將經濟型飯店顧客感知價值體系構建如表1所示。

（2）模型構建與研究假設。通過上述理論背景和文獻分析，在借鑒Woodruff（1997）所提出的顧客價值層次模型的基礎上，本文將基于顧客價值的經濟型飯店顧客滿意驅動模型構建如圖2所示。并提出以下假設H1：經濟型飯店顧客價值的影響因素包含地理位置、有形產品、物有所值、基本服務、情感關系5個維度。

由于目前學術界的若干實證研究己證實顧客價值決定顧客滿意[13～16]，但經濟型飯店顧客價值的各個關鍵維度是否對顧客滿意產生的積極影響，以及其影響程度如何并沒有得到證實，因而本文進一步提出假設H2：有形產品、基本服務、地理位置、情感關系和物有所值對經濟型飯店顧客滿意有正向影響，但影響程度存在差異（見圖2）。

三、 研究設計與方法

1. 初始測量題項與問卷編制

問卷編制通過文獻整理，總結前人對各個變量的測量項目，再通過專家訪談的方式，根據顧客在接受經濟型飯店服務的過程中實際體驗的要素對測量項目進行刪減和增補。其中，顧客價值的測量主要根據上文的經濟型飯店顧客價值體系進行編制；顧客滿意度的測量，主要借鑒Bigné，Sáchez & Sánchez（2001）[22]和Chen & Tsai（2007）[23]的量表略微修改而成。研究初步確定了共26項的測量問卷，問卷共包括三個部分：顧客價值問項、顧客滿意問項、顧客基本資料問項。測量采用五點里克特量表，1為非常不同意，5為非常同意，3為中立，讓被調查者根據其對陳述的同意程度做出選擇。

預調研在2012年4月中旬進行，選擇北京的如家、格林豪泰、漢庭、7天和錦江之星等5家經濟型飯店作為調查對象，使用方便樣本取樣方法，共發放問卷180份，回收有效問卷共129份，整體有效樣本回收率達71.7%。應用SPSS17.0軟件對129份有效問卷進行相關分析，得到結果中有5個題項的相關水平最差，只達到0.2左右，經考慮后將其剔除。其它各題項的總體相關性大多處于0.4～0.5區間內，上下浮動不超過0.05，其中有9個題項的相關水平都接近0.5，說明這些題項在測量中具有較高的參考價值，因此予以保留。剩下12個題項的相關水平處于中等，在此，本文將其中10個題項從語言表達的簡練、準確、通俗易懂等方面重新進行修改，另外2個題項分別關于飯店的基礎設施、整體形象等方面，考慮到問卷設計內容應具有針對性，且要避免因涉及內容過于寬泛而導致分析結果的誤差較大，因此將這2個題項從內部層次上進一步分類、細化，得到5個新題項，經修正后共形成24個項目，問卷的基本情況見表2。

2. 數據收集與樣本概況

正式調研于2012年6月1日至6月4日期間進行，仍以北京的5家經濟型飯店為調查對象，共發放問卷500份，回收有效問卷 449 份，有效率為89.8 %。調查結束后，將449份有效問卷輸入EXCEL軟件，形成數據庫，采用SPSS 17.0 軟件進行數據分析。本次調查樣本中，從性別看，男性顧客的比重大于女性顧客，占總樣本量的52.7%；年齡跨度主要在18～44歲的顧客，占樣本總量的84.7%；從教育程度上看看，大專和本科教育的顧客占樣本總量的比重最大，為74.7%；從收入結構上看，月收入在2 000元～3 000元的占23.4%，3 001元～5 000元的占38.3%，5 000元以上的占18%；從職業構成上看，企事業職員所占比重最大，為67.4%。

總的來看，樣本包括了不同性別、職業、收入水平及受教育程度的顧客，人口學特征比較一致，數據具有良好的可靠性。

四、 數據分析與假設檢驗

1. 驗證性因子分析

本文使用SPSS17.0軟件進行驗證性因子分析，以檢驗問卷中變量各項指標的信度和效度。

信度分析是用來檢驗測量工具可靠性的重要方法，一般用 Cronbachs α 系數來檢驗問卷量表內部一致性。本研究運用 SPSS17.0 對顧客價值和顧客滿意部分的24個問題調查結果進行 Cronbachs α 系數分析，結果顯示，各研究維度的 Cronbachs α 系數為 0.6 以上，其中，整體量表、顧客價值量表和顧客滿意量表的的Cronbachs α 系數分別為 0.916、0.902和0.681，符合 Cronbachs α 系數大于 0.6 的要求，從而表明各維度的問題具有較高的內在一致性，可以認定該量表具有很好的信度。

效度分析是檢驗測量工具能否正確反映其測量對象的特質的方法。在構建效度方面，由于因子分析是測量構建效度最有效的方法之一（吳明隆，2010）[24]，因此，本研究將結合主成分分析法，并配合最大變異法進行直交旋轉，分別對顧客價值問項、顧客滿意問項進行因子分析，以測得這幾個問項的構建效度。采用SPSS17.0軟件進行效度分析，結果顯示兩部分問卷的巴特利球體檢驗P值均小于0.05，即相關矩陣不是一個單位矩陣，可以考慮因子分析方法。此外，顧客價值和顧客滿意變量KMO值分別為0.762和0.648，表明對這些變量進行因子分析的效果比較好。

2. 探索性因子分析

采用主成分萃取方法對顧客價值變量提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉，因子載荷矩陣旋轉后的結果表明，21個因子被萃取為5大主成分（見表3），5個成分共解釋了80.932%的變異，基本上涵蓋了大于0.5的各個不同變量，各成分特征值均大于1，表明該成分是有意義的，可以被保留下來。其中，因子1包含履行承諾、服務效率、住離店服務和服務補救等6個問項的內容，可解釋為基本服務；因子2包含前廳布局、保障安全、客房宜居性、客房布局、客房衛生等5個問項的內容，可將其歸為為有形產品；因子3包含飯店的品牌知名度、整體形象、顧客識別和情感溝通4個因子，可將其解釋為情感關系；因子4包含周邊環境、地段便利2個因子，可解釋為地理位置；因子5包含折扣優惠和價格合理兩個因子，可將其命名為物有所值。通過以上分析，顧客價值的21個因子被歸為五個主成分，即基本服務、有形產品、情感關系、地理位置和物有所值，假設H1得以驗證。

顧客滿意的三個原始問項分別為“我對這家飯店總體感到滿意”、“與理想中的服務相比，這家飯店足以讓我滿意”、“與所期望的服務相比，這家更讓我滿意”，采用主成分萃取法對顧客滿意的三個變量進行分析，萃取出一個指標（見表4），將其命名為顧客滿意，該指標的累積解釋變量為61.993%，能夠解釋顧客滿意的大部分變量，且特征值為1.86。

為了探究顧客價值各因子對顧客滿意因子的影響，本研究利用相關分析與回歸分析方法來研究顧客價值5大因子與顧客滿意因子之間的關系。

首先利用Pearson簡單相關系數進行分析判定，結果顯示，顧客價值的5大因子均與顧客滿意因子在0.01水平上顯著正相關（見表5），表明顧客價值五大因子對顧客滿意有正向影響，即假設H2得到部分驗證。

在相關分析的基礎上把顧客價值5大因子作為自變量，顧客滿意因子作為因變量進行一般線性多元回歸分析。本研究的多元回歸分析采用的是強行進入法，自變量全部進入回歸方程。回歸分析結果顯示，F值為73.603，p<0.001，表明自變量的回歸系數不同時為0，自變量全體和因變量之間存在線性關系，所建立的回歸方程有統計學意義；回歸分析的R2為0.749，校正決定系數R2adj為0.739，表明因變量的總變異可由回歸模型中自變量解釋的部分占有較大的比例，因子之間擬合效果很好；經t檢驗，情感關系、有形產品和物有所值3個因子的p值均小于顯著性水平0.05，而地理位置和無形服務2個因子的p值按α=0.10的水平，也均有顯著性意義，因此，可以說明這些因子的回歸系數與0有顯著差異，相應的自變量能夠比較好地解釋說明因變量的變化（見表6）。

此外，從顧客價值5個因子對顧客滿意因子的標準化回歸系數來看，顧客價值5個因子對顧客滿意因子的影響程度存在差異。其中，有形產品因子對顧客滿意的回歸系數最大，為0.626，表明有形產品對顧客滿意的影響程度最大，接下來依次為無形服務（β=0.313）、情感關系（β=0.124）、物有所值（β=0.106）和地理位置（β=0.094），至此，假設H2得以全部驗證。

五、結論和啟示

1. 研究結論

本文的目的是要驗證經濟型飯店中的顧客價值構成及其與顧客滿意之間的關系。根據研究結果可以得出以下結論：

第一，經濟型飯店的顧客價值是一個包含目標層、結果層、屬性層三個層次，有形產品、基本服務、情感關系、地理位置和物有所值五個維度的多位階、多維度結構體系。其中，產品價值主要源自飯店的客房布局、衛生、設備設施等因素；服務價值源自飯店的服務效率、對承諾的履行程度、出現服務失誤之后的補救措施等因素；情感關系價值在于飯店的品牌和整體形象給顧客所帶來的社會身份的強化，以及在服務結束后與顧客保持聯系和情感溝通的情況等；地理位置價值主要取決于飯店的地段是否便利，以及周邊環境；而物有所值主要取決于飯店價格是否合理，以及能否提供價格優惠。

第二，經濟型飯店顧客價值的五大構成因素對顧客滿意具有積極的影響，且影響程度存在差異，按照相對影響力由強而弱依次為產品價值、服務價值、情感關系價值、物有所值和地理位置。產品價值對顧客滿意的影響最為顯著，原因在于經濟型飯店產品價值主要源自其客房所提供的住宿功能，該功能是顧客對經濟型飯店的核心訴求，也是經濟型飯店的核心競爭力所在。經濟型飯店把會議、購物、娛樂等功能大大簡化或省略，力求在住宿這一核心功能上做到精益求精，這一經營理念使得經濟型飯店在客房設計、布局和設備設施配備等產品價值的提供方面較之一般的飯店更能契合顧客的心理訴求，因而也就更能獲得顧客滿意。服務價值是顧客價值的重要構成要素，只有將基本服務主動、準確、高效地傳遞給顧客，才能夠保障產品價值的實現。情感關系價值中的顧客識別與保持聯系對于提升顧客滿意，并進一步維系和獲取忠誠顧客，促使顧客重復購買起到積極的促進作用，而飯店的品牌知名度和整體形象對于顧客的初次購買決定具有重要的參考作用。物有所值和地理位置兩個要素對經濟型飯店顧客滿意的影響力相對較弱，并不能說明這兩個因素對于顧客滿意的形成不重要，相反，在顧客尚未對經濟型飯店所提供的產品和服務親身體驗，并形成理性認識之前，經濟型飯店的地理位置和價格，以及品牌知名度是顧客做出購買決策的重要決定因素，這些因素影響著顧客的消費預期，并最終與消費體驗共同決定著顧客滿意。

2. 研究啟示

本文探討了經濟型飯店中顧客價值的核心內涵和構成，為認識經濟型飯店中的顧客價值提供了科學依據。同時，本文通過對經濟型飯店中顧客價值構成因素與顧客滿意之間的關系進行了實證分析，探明了經濟型飯店顧客滿意形成過程中顧客價值各要素的影響力差異與大小，揭示了顧客滿意形成的更深層次的原因和機理。為此，經濟型飯店要想實現真正的顧客滿意，進而獲取忠誠顧客，除了要在住宿功能上繼續下功夫，鞏固其核心競爭力之外，還要努力提高服務質量，確保服務傳遞快速、到位、高效。同時，要加強與顧客的情感溝通與聯系，注重顧客的維系和關系價值的培育。

3. 研究局限

需要指出的是，受數據收集和個人研究能力等因素的限制，本文還存在著以下不足：第一，問卷采取隨機抽樣的方式發放，可能會降低問卷調查結果的外在效度。因此，今后的研究設計應當更加系統，從而增加樣本的代表性。第二，與其它用來分析因子之間復雜互動效應的研究方法，如結構方程模型相比，本研究所使用的多元線性回歸分析方法并不一定具有明顯的優越性，因此，今后的研究中將嘗試采用這些分析方法來提高文章研究結果的說服力。

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Study on the Model of Customer Satisfaction and Customer Value in Service Sector

——Taking Beijing's Budget Hotels as an Example

Zhao Yaping1，2，Wu Fenglin3

（1. Beijing Academy of Social Sciences，Beijing 100101，China； 2. Communication University of China，Beijing 100024，China；

3. Chinese Tourism Academy，Beijing 100005，China）

Abstract： This paper，based on reviewing the related study of customer value and customer satisfaction and combining the characteristics of budget hotels，builds a customer-value system and a customer-satisfaction-driven model for budge hotels，and tests the model. The result shows that the customer value of budget hotels consists of room facilities，basic service，relationship，location and good value for money. These factors have different and positive effects on customer satisfaction. The paper also demonstrates the structure connotation of customer value and its influence mechanism on customer satisfaction in budget hotels，having inspiration for budget hotels to develop value-driven customer satisfaction strategies.

Key words： customer value；customer satisfaction；budge hotel

（責任編輯：張丹郁）