品牌價值構(gòu)成因素的實(shí)證研究

唐玉生 曲立中 孫安龍

摘要：近年來品牌價值理論已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，但是關(guān)于品牌價值內(nèi)涵、構(gòu)成因素等基本問題至今為止尚未得到解決。通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧與專家訪談相結(jié)合的方法，本文提出了品牌價值構(gòu)成的六因素模型，包括功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值，開發(fā)出品牌價值測量量表，并利用SPSS150和AMOS70對品牌價值的構(gòu)成因素進(jìn)行檢驗(yàn)，證實(shí)了品牌價值構(gòu)成六因素模型的有效性。

關(guān)鍵詞：品牌價值；構(gòu)成因素；因子分析；信度與效度

中圖分類號：F2721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-04-02

作者簡介：唐玉生（1965-），男，廣西桂林人，廣西大學(xué)商學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：戰(zhàn)略營銷、品牌管理；曲立中（1986-），男，河南周口人，廣西大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理；孫安龍（1989-），男，河南信陽人，廣西大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理。

基金項(xiàng)目：教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：10JZD022；廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題，項(xiàng)目編號：11BGL010；廣西大學(xué)211工程四期重點(diǎn)學(xué)科群建設(shè)項(xiàng)目資助。 如何建立強(qiáng)大的品牌價值是品牌創(chuàng)建并建立市場競爭優(yōu)勢的核心問題，但長期以來，品牌價值的研究并沒有得到足夠的重視。先前的研究文獻(xiàn)主要從產(chǎn)品、服務(wù)的視角探討顧客感知價值而間接涉及到品牌價值。由于品牌與產(chǎn)品及服務(wù)是相互關(guān)聯(lián)但不能完全等同的概念，因此品牌價值問題的研究實(shí)際上并沒有得到真正解決。近年來，有學(xué)者開始聚焦于品牌價值的專門研究，涉及到品牌價值的概念、來源、構(gòu)成因素以及價值評估等方面，但由于研究視角的不同和在研究方法上缺乏實(shí)證研究，并沒有形成科學(xué)的、統(tǒng)一的認(rèn)識。因此，深入探討品牌價值的概念及構(gòu)成因素這一基本問題仍然是十分必要的。

一、文獻(xiàn)回顧

不同學(xué)者對品牌價值概念及其來源的理解差異造成人們在對品牌價值構(gòu)成因素的認(rèn)識上存在分歧。總體而言，對品牌價值構(gòu)成因素的研究呈現(xiàn)出多視角和多維度的特征。

有學(xué)者從顧客價值的視角探討品牌價值的構(gòu)成問題。Aaker和Jacobson（1998）認(rèn)為品牌通過減少購物成本、降低決策失誤以及增加使用滿意度來給顧客提供價值，品牌價值包含成本價值、風(fēng)險價值和功能價值三個維度[1]。David Oglivy（2005）則強(qiáng)調(diào)品牌的象征價值：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和”[2]。Baldinger和Rubinson（2006）認(rèn)為，品牌價值由產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成。品牌之所以有價值，是因?yàn)樗鼘οM(fèi)者有價值，反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛和態(tài)度[3-4]。

也有一些學(xué)者從多維的視角探討品牌價值的構(gòu)成因素。張曙臨（2000）認(rèn)為一個品牌的價值主要由成本價值、關(guān)系價值和權(quán)力價值三部分構(gòu)成[5]。王成榮、鄒珊剛（2005）將品牌價值構(gòu)成要素劃分為生產(chǎn)者特殊勞動投入要素和市場認(rèn)可要素。前者包括資源稀缺性、技術(shù)及工藝、品質(zhì)保證、文化特征開發(fā)、形象及廣告和客戶服務(wù)管理等，后者包括消費(fèi)者的專屬與獨(dú)享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個性、信賴感、親切感等[6]。賈生華等（2008）認(rèn)為企業(yè)的品牌價值是顧客、市場、社會以及企業(yè)四種價值維度的綜合[7]。宋國棟、鄧?yán)枥瑁?011）認(rèn)為，學(xué)術(shù)界對品牌價值構(gòu)成的研究可以歸結(jié)為三個層面，一是企業(yè)層面，二是消費(fèi)者層面，三是市場層面。企業(yè)層面的品牌價值是企業(yè)的綜合能力，包括生產(chǎn)研發(fā)能力等，消費(fèi)者層面的品牌價值通過消費(fèi)者對品牌的感知價值來實(shí)現(xiàn)的；市場層面的品牌價值是由品牌認(rèn)知價值和品牌屬性價值組成的[8]。王曉靈（2010）提出了品牌價值的三維度構(gòu)成要素：基于企業(yè)角度的價值、基于消費(fèi)者角度的價值及基于社會角度的價值。其中，基于企業(yè)角度的價值包括產(chǎn)品價值、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性、品牌領(lǐng)導(dǎo)性、市場狀況等；基于消費(fèi)者角度的價值包括客戶讓渡價值、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等；基于社會角度的價值包括品牌關(guān)系價值、品牌權(quán)力價值等[9]。

2013/09綜上所述，目前對品牌價值構(gòu)成因素的研究具有兩個特點(diǎn)：一是國外學(xué)者基本上都從顧客的視角探討品牌價值，而國內(nèi)學(xué)者則多從多維視角進(jìn)行探討，包括企業(yè)、顧客、市場等；二是不少學(xué)者把品牌價值的性質(zhì)與品牌價值形成的過程相混淆，如有學(xué)者把勞動投入要素看成品牌價值的構(gòu)成要素，但從顧客的視角看，勞動投入要素應(yīng)該是品牌價值的形成要素，而不是品牌價值本身（品牌價值構(gòu)成因素詳見表1）。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，有關(guān)品牌價值的構(gòu)成因素尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，其中集中度較高的因素是品牌的功能價值，諸如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、安全與耐用性等。目前關(guān)于品牌價值內(nèi)涵、構(gòu)成因素等基本問題尚未得到解決。從品牌價值的實(shí)現(xiàn)過程看，顧客是品牌價值的最終來源。產(chǎn)品或服務(wù)形成的品牌價值最終能否實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感知和購買行為（王曉靈，2010）[9]。品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商有價值，根本原因在于品牌對于顧客有價值（Keller，1998）。品牌只有被顧客認(rèn)知，并愿意為該品牌支付溢價時，品牌價值才能最終得以實(shí)現(xiàn)。按照顧客價值觀點(diǎn)，顧客價值是顧客關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的“利得”和“利失”的綜合評價。因此，在顧客視角下，品牌價值可以被看成是品牌為顧客帶來的利益集合，品牌價值的大小最終通過顧客愿意為品牌支付的溢價來衡量。

二、品牌價值構(gòu)成因素模型

圖1 品牌價值構(gòu)成因素模型

依據(jù)扎根理論（Grounded Theory Approach），理論構(gòu)建應(yīng)該在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過在這些概念之間建立起聯(lián)系而形成理論[10]。本研究采用訪談法歸納出品牌價值的概念模型。借鑒國外學(xué)者的數(shù)據(jù)采集方法，本研究選擇大學(xué)生作為訪談對象，共訪談了50 位廣西大學(xué)在校大學(xué)生。首先，研究者進(jìn)行了25個深度訪談和3組焦點(diǎn)訪談（ 每組6-8 人）。在訪談過程中，研究者圍繞“你期望從品牌中獲得什么價值或利益？”這一主題讓訪談對象進(jìn)行開放式討論，并全場做好筆錄和錄音。然后研究者根據(jù)訪談筆錄和錄音資料整理出文本資料，并對文本資料進(jìn)行分析。由品牌管理和消費(fèi)者行為學(xué)者組成的專家小組經(jīng)過多次討論，逐步歸納出品牌價值的概念模型，如圖1所示。品牌價值由功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值以及創(chuàng)新價值構(gòu)成。

1.功能價值。功能價值是指由于產(chǎn)品所具有的功能而使消費(fèi)者獲得的利益，或顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們目的和目標(biāo)結(jié)果的偏好與評價（Woodruff，1997）。

2.服務(wù)價值。服務(wù)價值是顧客期望獲得的一種重要的品牌價值。實(shí)證研究表明，高價值的品牌與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)存在強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。

3.情感價值。情感價值指的是顧客從品牌中獲得的情感效用，是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)者（品牌）之間的情感聯(lián)系（Gronroos Goodstein，1996）。消費(fèi)者往往會通過品牌消費(fèi)中的情感表達(dá)和情感認(rèn)同而獲得愉悅的感受。企業(yè)可以通過建立良好的“品牌-顧客”關(guān)系來創(chuàng)造價值[11]。

4.社會價值。社會價值是指顧客從品牌中獲取的社會效用。依據(jù)消費(fèi)者行為理論，每個人都有自我概念，品牌作為社會形象，傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義（Hawkins、Best & Convey，1980）。因此，品牌的社會價值隱含著品牌與自然、品牌與他人之間的雙重關(guān)系效用（楊曉燕、周懿瑾，2006）。品牌與自然之間的關(guān)系效用，是指品牌對自然環(huán)境的影響，如環(huán)保、節(jié)能和具有社會責(zé)任的品牌更易受到顧客青睞；品牌與他人之間的關(guān)系效用，是指品牌所代表的社會形象對顧客自身個人形象的影響。當(dāng)某品牌的形象與消費(fèi)者的自我概念一致時，消費(fèi)者便傾向于通過購買該品牌來強(qiáng)化自我形象。楊曉燕、周懿瑾（2006）通過實(shí)證研究證明了顧客對綠色產(chǎn)品的感知價值因子中包括綠色價值[12]。

5.成本價值。成本價值也叫“感知付出”，是指為了獲得某一品牌所付出的貨幣和非貨幣代價，比如，時間、努力和精力方面的付出（Wang，2004）。顯然，當(dāng)品牌的整體價值保持不變時，降低品牌的總體成本，顧客會從中獲得更大的價值，反之亦然。

6.創(chuàng)新價值。企業(yè)通過提供創(chuàng)新的、個性化的、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計方案，或者通過品牌引領(lǐng)新的消費(fèi)理念、倡導(dǎo)新的生活方式，也是為顧客提供價值增值的有效途徑。針對個性化的顧客需求設(shè)計和提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，力爭實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合，甚至實(shí)現(xiàn)超越顧客期望的收益，使得顧客的滿足感最大化，都是增加顧客感知利得的有效途徑。此外，在核心產(chǎn)品上增加顧客認(rèn)為至關(guān)重要的新成分，也能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)到的價值（楊龍、王永貴，2002）[13]。

三、品牌價值量表的開發(fā)及初測

課題組在對品牌價值相關(guān)文獻(xiàn)研讀的基礎(chǔ)上，初步編制出功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值的測項(xiàng)，然后對專家進(jìn)行訪談，通過合并整合簡化，最終確定了六大因素的38個測項(xiàng)，所有測項(xiàng)統(tǒng)一采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量，1-5分別表示“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。

為了提高研究的精確度，本研究首先進(jìn)行了小規(guī)模的初測，以對量表進(jìn)行改進(jìn)和完善。本研究在廣西大學(xué)的本科、研究生及MBA學(xué)生中共發(fā)放100份問卷，并詳細(xì)講解問卷填寫注意事項(xiàng)，當(dāng)場回收，最后問卷100%回收且全部有效。本研究對收集上來的問卷進(jìn)行統(tǒng)一編號錄入，利用SPSS 150軟件進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)除題項(xiàng)A8、F1、F2的pearson系數(shù)略小于0400外，其余題項(xiàng)的pearson系數(shù)均大于0400；題項(xiàng)A8的顯著性（雙尾）p=0000<0005，而F1、F2的顯著性（雙尾）p分別為0006和0005。鑒于此，本研究對初試問卷進(jìn)行了改進(jìn)，使得相應(yīng)題項(xiàng)更加清晰明了，更加便于調(diào)查對象理解。

四、品牌價值量表的復(fù)測及信效度檢驗(yàn)

（一）復(fù)測問卷的發(fā)放與處理

正式調(diào)查仍以廣西大學(xué)的在校本科生和研究生（含MBA）為調(diào)查對象，該階段共發(fā)放問卷450份，回收443份（數(shù)目大于題項(xiàng)數(shù)目的10倍，可以接受），回收率達(dá)9844%，其中有 （二）探索性因子分析

本研究首先用SPSS 150統(tǒng)計軟件對38個題項(xiàng)進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)分析，以刪除那些與整體量表同質(zhì)性不高的題項(xiàng)。經(jīng)過檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，A8、F1對應(yīng)的pearson系數(shù)分別為0384和0273，均小于0400，這兩個題項(xiàng)與量表總分的相關(guān)系數(shù)很低，因此刪除。接著對剩下的36個題項(xiàng)做探索性因子分析，根據(jù)KMO（KMO=0923）和Bartlett球形檢驗(yàn)（χ2=6 818747，df=630，p=0000<005）結(jié)果，總體的相關(guān)矩陣之間存在共同因素，適合進(jìn)行因素分析。從特征值來看，6個主成分因子的特征值都大于1；從碎石圖的走勢來看，6個主成分因子變動較大，從第7個開始變動趨緩；從方差解釋貢獻(xiàn)率來看，6個因子累計解釋了54711%的信息，很接近60%，說明選取6個主成分因子可以接受。因此，保留6個主成分因子。但6個主成分因子與各題項(xiàng)的對應(yīng)關(guān)系有所變動，如表3所示。6個因子對總變異量的解釋情況如表4所示。

隨后，根據(jù)3個方面的準(zhǔn)則對36個題項(xiàng)進(jìn)行更進(jìn)一步地篩選，即（1）載荷過低的（負(fù)荷值小于0400）；（2）具有雙重負(fù)荷的；（3）相關(guān)文獻(xiàn)和訪談中的重要內(nèi)容予以保留。每次刪除后重新進(jìn)行因子分析，直至得到合理解釋的因子結(jié)構(gòu)。經(jīng)分析，剩余36個題項(xiàng)的MSA值均在050以上，且大多接近于1，轉(zhuǎn)軸后所有因子負(fù)荷值均大于0400，效果較好，因此剩下36個題項(xiàng)全部保留。

（三）驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

在前文探索性因子分析的基礎(chǔ)上，本研究利用AMOS 70對包含36個題項(xiàng)的量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。將36個測項(xiàng)作為觀測變量，6個主成分因子作為潛在變量，構(gòu)造出一個路徑模型。如表5所示，該模型的擬合指數(shù)χ2/df= 2514，介于20與50之間，表明可以接受模型；近似誤差均方根RMSEA=0059<008，表明模型擬合比較好；均方根殘差RMR=0037<005，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0844，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0793，增值擬合指數(shù)IFI=0864，比較擬合指數(shù)CFI=0863，均接近0900。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)均令人滿意，說明該模型的效度可以接受。

表6為各題項(xiàng)之間的路徑系數(shù)和t值，所有t值都大于2，表示路徑關(guān)系顯著，即探索性因子分析得到的6個主成分因子與36個題項(xiàng)之間的關(guān)系是存在的。

（四）信度及效度檢驗(yàn)

本研究對品牌價值構(gòu)成因素6個主成分因子下的36個題項(xiàng)進(jìn)行了內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)，功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值的Cronbachs Alpha值分別為0831、0787、0887、0762、0755和0791，整個量表的Cronbachs Alpha值為0935，整體信度很高。為進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的可靠程度，本研究將36個題項(xiàng)分成前后兩個部分，每個部分各有18個題項(xiàng)，進(jìn)行分半信度檢驗(yàn)，得出Guttman Split-Half系數(shù)為0870，表明量表具有較高的分半信度。基于內(nèi)部一致性及分半信度檢驗(yàn)結(jié)果，量表的信度是十分可靠的。此外，本研究量表的開發(fā)具有較高的內(nèi)容效度。

五、結(jié)論與展望

本文在研究相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合專家訪談，開發(fā)了品牌價值構(gòu)成因素的測量量表，根據(jù)因子分析結(jié)果確定了品牌價值的6個主要因子：功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值。通過初試和復(fù)測，最終保留了36個題項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，對品牌價值構(gòu)成因素量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明研究具有較高的信度和效度，品牌價值由功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值六個方面構(gòu)成。本研究對于品牌理論是一種有益的補(bǔ)充，對品牌價值的深入研究也將具有積極的指導(dǎo)意義，同時也為品牌價值的測量提供了一種測量量表，具有重要的實(shí)踐意義。

從本研究的結(jié)論與以往“基于產(chǎn)品”的顧客感知價值相比較能夠發(fā)現(xiàn)，顧客品牌感知價值與顧客產(chǎn)品感知價值具有相同的價值感知維度，但也存在差異。根據(jù)楊曉燕等人（2006）的觀點(diǎn)，綠色價值是顧客感知（產(chǎn)品）價值的新維度，綠色產(chǎn)品價值由功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值、感知付出5個因子構(gòu)成，而這5個因子恰好與本研究驗(yàn)證的功能價值、情感價值、社會價值、成本價值相同（本研究已將綠色價值歸并到社會價值當(dāng)中）；當(dāng)然，顧客感知服務(wù)價值和創(chuàng)新價值同樣也構(gòu)成顧客品牌感知價值的重要因子，且依據(jù)表4，其因子累積貢獻(xiàn)率都較大。究其原因，是因?yàn)轭櫩偷漠a(chǎn)品感知價值與顧客的品牌感知價值客觀上就存在相重疊的一面，這與Keller（2001）的觀點(diǎn)相一致——品牌就是產(chǎn)品，但它是加上了其它各種特性的產(chǎn)品，比如無形性和象征性等。這一結(jié)論的重要營銷學(xué)意義就是：在營銷管理實(shí)踐中不能把產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)截然割裂開來，如何強(qiáng)化二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時不斷提升品牌的無形的（如服務(wù)）、象征性的以及創(chuàng)新性的價值應(yīng)該是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

本研究的樣本主要來源于大學(xué)生和研究生，雖然納入了一定數(shù)量的社會工作者（MBA學(xué)生），但所占的比例有限。雖然高校大學(xué)生總數(shù)眾多且消費(fèi)潛力大，但大學(xué)生對于品牌價值的理解與其他消費(fèi)者仍有一定差異，這可能導(dǎo)致該品牌價值量表的外部效度存在一定疑問。因此，今后的研究還需要將抽樣擴(kuò)大到各個消費(fèi)人群，以期獲取更多的信息，從而進(jìn)一步完善品牌價值的量表。此外，未來的研究還可以延伸到品牌價值對消費(fèi)者購買決策影響等方面的探討，如消費(fèi)者在權(quán)衡“利得”與“利失”的情境下，不同的品牌價值結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者購買意愿的不同影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] David A. Aaker. Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a Brand Name[M].New York：The Free Press，1991.

[2] David Oglivy. Brand Chartering-Getting to a Common Understanding of the Brand[J].Journal of Brand Management，2005（3）：145-155.

[3] Baldinger， Rubinson， J. Brand Loyalty. The Link between Attitude and Behavior[J]. Journal of Advertising Research，2006，36（6）：22-34.

[4] 李耀.國外品牌關(guān)系理論新探索[J].商業(yè)研究，2011（11）：34.

[5] 張曙臨.品牌價值的實(shí)質(zhì)與來源[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2000，29（2）：38-42.

[6] 王成榮，鄒珊剛.論品牌價值的來源及構(gòu)成[J].商業(yè)研究，2005（9）：7-10.

[7] 賈生華，劉勇，柳志明.房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的表現(xiàn)及提升機(jī)制[J].中國房地產(chǎn)，2008（7）：54-57.

[8] 宋國棟，鄧?yán)枥?品牌認(rèn)知價值來源及構(gòu)成探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011，23（4）：136-137.

[9] 王曉靈.品牌價值的結(jié)構(gòu)、影響因素及評價指標(biāo)體系研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（11）：95-97.

[10] Glaser， B. G.， Strauss， A. L.. The Discovery of Grounded Theory：Strategies for Qualitative Research[M].Chicago：Aldine Publishing Company， 1967.

[11] Ravald A， Gronroos C. The value concept and relationship marketing[J]. European Journal of Marketing，1996，30（2）：19-30.

[12] 楊曉燕，周懿瑾.綠色價值：顧客感知價值的新維度[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（7）：110-116.

[13] 楊龍，王永貴.顧客價值及其驅(qū)動因素剖析[J].管理世界，2002（6）：146-147.