禁忌的凸顯與消隱

李佳奇

摘要：廣告話語通過凸顯與消隱禁忌的策略運作，來自然化其言說的邏輯。紅罐涼茶廣告，各種邏輯在言說中被組建起來，消費者依次被塑造成“匱乏—恐懼”、“匱乏—節約”、“匱乏—窺視”的主體。只要消費社會潛在的前提“主體的匱乏可以通過消費彌補”被獲得認可，即便是破裂的邏輯都可以通過凸顯與消隱禁忌的策略獲得自我修復，并以此左右消費者心智。

關鍵詞：紅罐涼茶廣告；自然化；禁忌

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A

自語言學轉向，語言的地位已開始獲得重估。語言已經遠遠超出了工具的范疇，成為思維本身。換而言之，語言使人得以思維。這意味著人類從事的各項活動都可以被轉義為各類話語的運作。在消費社會中，廣告代表著一種強有力的言說方式。在這種言說方式的作用下，主體處處被塑造為一種匱乏，并時刻被安排、被組織進入消費的鏈條，無從逃離。本文從語言學視角出發，針對近年來的熱點消費現象，重點剖析紅罐涼茶廣告的話語運作策略，力圖從微觀的層面展現出廣告對消費群體的影響模式。

一、“怕上火喝王老吉”邏輯的確立與運作

紅罐涼茶最早是以“王老吉”的名稱活躍在公眾面前，這個商標是香港鴻道集團屬下的加多寶公司向大陸廣州藥業集團租賃來的。在加多寶旗下，王老吉實現了一次騰飛，僅一年銷售額就從2002年的一億多元激增到2003年的六億多元。無疑，加多寶公司創造了一個銷售神話。那么，轉機是如何發生的？對此，加多寶總裁陽愛星有這么一段話——

2003年年初，經過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰略，將其定位為預防上火的飲料，并幫助我們確立了‘怕上火，喝王老吉的廣告語。從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。[[參考文獻：

[] 紅罐王老吉品牌定位戰略[EB/OL].http：//www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp]]

品牌定位與確立廣告詞，其實是為王老吉生產一套價值話語。

首先，這種價值通過塑造差異而產生。把王老吉定位為一種預防上火的飲料，這意味著王老吉擺脫了涼茶原有的地域性概念。王老吉不再停留在兩廣意識中特有的“涼茶—中藥”的觀念，而是作為一個具有普遍性的觀念“涼茶—飲料”而存在。這使得不同的消費群體開始獲得統一的認知。在這種統一的認知之下，王老吉便開始與可口可樂、康師傅茶、旺仔牛奶等其他種類的飲料共存。在口味至上的飲料群中，預防上火的功能彌補了其具有中藥味的不足，使得它與其他種類的飲料區別開來，獲得自己的價值。

其次，這種價值通過廣告的言說方式得以呈現。預防上火的飲料——這一概念在廣告中得以落實并不斷強化。這就意味著王老吉是以一種言說飲料而非言說藥物的方式來呈現。言說藥物，多以恫嚇的形式來表現，言說飲料則多以誘惑的形式來表現。在紅罐涼茶的廣告[[[] 怕上火喝王老吉[EB/OL].http：//v.youku.com/v_show/id_XMjkyMjc1NTU2.html]]中，上火的場景被頻頻美化——在飯館里，火紅的辣椒，跳動的蒜頭，翻騰的火鍋，美食撲面而來，滋滋作響，香氣彌漫，隨后鏡頭分別特寫了三個年輕人，以意猶未盡的方式表現上火的困擾，雖然暫時中斷了飲食，但是他們臉上盡是享受美食的快感。隨后，王老吉的到來徹底地消除了這種困擾。宴席中人頭攢動，歡笑聲此起彼伏，個人困擾的消解之后上升到群體的狂歡。這種美化的書寫，配上了節奏輕快的音樂，使得觀者感受到的盡是熱鬧歡樂的氣氛，體會到“暢飲”的感覺。通過這種表征[[[] 表征，representation，源自斯圖爾特·霍爾《表征》，參見[英]斯圖爾特·霍爾.表征[M].北京：商務印書館，2003.]]P412運作，飲料的概念與預防上火的功能被成功賦予在王老吉的形象上。

最后，“怕上火，喝王老吉”這短短七個字為上述表現的內容給予命名闡釋的同時，還打開了文本與生活世界的通道，使得這種人為構建的邏輯得以自然化[[[] 自然化，naturalize，源自羅蘭·巴特《神話學》，"This is why myth is experienced as innocent speech ： not because its intentions are hidden-if they were hidden， they could not be efficacious -but because they are naturalized"，參見Roland·Barthes： Mythologies，The Noonday Press，1991，p.130.]]。王老吉降火的實際功效究竟如何，這無法從廣告中得知。那么“上火”與“喝王老吉”如何在消費者的心智中建立有效的聯系？兩者本來無必然的因果關系，“怕”字開啟了兩者的聯系。“怕”連接的是一種禁忌，一種避而不談的東西，一種令人厭惡的東西——上火。讀者被引向接觸這種“禁忌—上火”之后，窺視到自己的匱乏而愈感害怕。為了擺脫這種匱乏這種恐懼，讀者很自然地滑向了下一個短語——喝王老吉。這個短語把讀者的注意力從“禁忌—上火”移開，使得這種“怕”得以舒緩。這種轉移使人誤以為是喝王老吉這個動作化解了這種恐懼。隨著“怕”字的轉移，恐懼的感覺隨之流失，禁忌亦隨之消隱。“怕”凸顯一種禁忌，又使得這種禁忌得以消隱。禁忌的凸顯與消隱，使得“上火”與“喝王老吉”兩者連接起來，并得以自然化。在這里，消費者被塑造成為“匱乏—恐懼”的主體，因此，與其說“怕上火”中“怕”準確描繪了消費者預防上火的心情，倒不如說它重塑了消費者的恐懼類型與解除恐懼的方式。

二、消費社會隱含的邏輯前提

由以上的分析可以看出消費社會中廣告話語的運作——所指是一樣的，一種由“水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草”[[[] 王老吉詞條[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/97557.htm]]所調配而成的液體，但能指發生了變化，搖擺在涼茶和飲料之間。不同的能指產生了不同的效應。

可以明確指出的一點是，王老吉并不符合中國關于飲料的規定，“其包裝上所注明的成分中明確地標識了中藥成分‘夏枯草。這一成分，并不在衛生部公布的87種允許食用的中藥材名單中”[[[] 身陷配方門，王老吉上火[EB/OL].http：//news.163.com/09/0514/09/5991NP3V00011SM9.html]]。當然，王老吉也沒有否認自己涼茶的身份，在上述廣告的末尾還不忘加上“王老吉涼茶”這五個字。但是，要意識到此處涼茶的含義已經被修改，它已然成為飲料的一種，而非與飲料相區別。以飲料的形式來銷售宣傳，使得王老吉擺脫原有“涼茶—中藥”的能指，被重新表征為“涼茶—飲料”——一種具有預防上火功能的飲料。表征在暗中開始新一輪的運作。

隨后，“怕上火，喝王老吉”的邏輯自然化，這使得王老吉具有預防上火的功能這一觀念得以自然化，與此同時，消費者的主體也在這種邏輯中被重新設計。如前所述，“怕上火，喝王老吉”，重塑了消費者的恐懼類型“怕上火”與解除恐懼的方式“喝王老吉”。這種邏輯是通過巧妙設置出來一種禁忌，然后又消除它，來得以自然化，以獲得對消費者心智的操控。

當然，這種邏輯要順利得以自然化，有一個隱含前提就是，主體的匱乏可以通過消費來填補。在消費社會之中主體是作為一種匱乏的存在，一種恐懼的存在，而消費行為能讓人擺脫這種匱乏，這種恐懼。這一前提不證自明。人類的匱乏永恒存在，而廣告之所以是一種神話，在于它夸大消費的功能，使人以為消費能填補自身的匱乏。結果當然是背道而馳的。因為，在消費社會這種潛在邏輯的支配下，各種廣告話語不停地言說，塑造出不同類型的匱乏主體，提供各種消除匱乏的符號。真正的匱乏不增不減，若不理智地消費，則消費得越多反而制造出更多空虛。空虛越多就促使人進行更多的消費行為，來填補自身的空白，因此消費群體就在這種循環之中不停地往返。

這種循環意味著，在消費社會中，即便一種邏輯被打破，另一種邏輯又會被重新建立起來——只要潛藏的邏輯前提不發生更改。對紅罐涼茶廣告話語進一步分析，可以更微觀地看到這種動態的運作。

三、邏輯的破裂與重組

“怕上火喝王老吉”邏輯自然化之后，重塑了消費者對于紅罐涼茶的認知。這種認知，源源不斷生產出新的邏輯來自證。最明顯的一個例子是2005年“王老吉還有盒裝”廣告語[[[] 王老吉還有盒裝[EB/OL].http：//v.youku.com/v_show/id_XMTcwMTA2MTg0.html]]的出現。綠盒裝的王老吉，紅罐裝的王老吉，雖然共享同一個商標，但由不同的公司生產。前者是廣州藥業集團，后者是加多寶公司。

然而，在這種廣告話語的策劃[[[] 盒裝王老吉推廣戰略[EB/OL].http：//www.chengmei-trout.com/achieve.asp]]下，“王老吉還有盒裝”抹消了兩者之間差異，讓消費者誤以為紅罐涼茶與盒裝涼茶是同一種產品，只是包裝不同而已。不同的所指卻共享同一個能指——怕上火喝王老吉。在這種共同邏輯之下，盒裝與罐裝發生了對立，并產生了新的意義。盒裝被表征為經濟實惠，主要出現在家庭等私人場所。罐裝被表征為高檔時尚，主要出現在公共社交場所。在這里，我們又可以看到禁忌的凸顯與消隱，消費者被塑造成“匱乏—節約”的主體。禁忌的凸顯與消隱，使得“王老吉還有盒裝”的邏輯得以自然化。表面上看，盒裝王老吉的出現，為消費者節約開支，化解消費者經濟的困窘，消隱了禁忌。實際上，這意味著對消費者的心智開始了新一輪的操控，從公共空間深入到私人空間。這種全方位的控制，反過來又加強了兩者共用的邏輯“怕上火喝王老吉”。巧妙的是，這種控制也在暗中重塑了消費者的知覺，帶來身體的改造。不同的所指具有不同的口味，然而，隨著符號上的差異的消除，口味上的區別進而被取消，不被消費者意識到。不斷增長的銷售量，意味兩者口味一致的觀念被不斷地強化。

那么，是不是只要“怕上火喝王老吉”的共同邏輯被打破，消費者就能從符號的操作中解脫出來？答案顯然是否定的。起碼在紅罐涼茶這里，邏輯即使破裂了，亦會開始發生重組。

王老吉與加多寶商標之爭，早已鬧得沸沸揚揚。在新聞話語的作用下，消費者開始意識到盒裝王老吉與罐裝王老吉并不是同一個所指，并訝異市面上出現了兩種紅罐涼茶。這使得王老吉的概念在消費者心智中又開始模糊含混起來。之前“怕上火喝王老吉”的邏輯開始去自然化，發生破裂。怕上火，到底要喝什么？這種破裂使得禁忌又開始得以顯現，“匱乏—恐懼”的主體重新出現。恐懼迫使消費者試圖抓住什么來消除這種感覺。

此時，新的話語開始生產，試圖對消費者的身體進行又一輪的爭奪。

無論是加多寶公司還是廣州藥業，兩者的廣告都是言說飲料形式來表現紅罐涼茶。經過廣告話語近十年來的操作，涼茶的概念早已被獲得修改了，成為飲料的一種，“涼茶—飲料”的能指替代了“涼茶—中藥”的能指。兩者廣告的表現形式也大致雷同，美化的書寫、輕快的節奏，來傳達愉悅的氣氛，表達暢飲的感覺。

但是，這并不意味著兩者重新建構的邏輯是一樣的。前者廣告語中隱含的邏輯是，銷量領先就是好的。后者廣告語中隱含的邏輯是，歷史悠久就是好的。這兩種邏輯顯然不在同一層面上，一個是空間上的量，一個是時間上的量。然而，無論是空間上的量，還是時間上的量，都無法證明其是否真正具備降火的功能。這兩種邏輯的并存，非但沒有把“禁忌—上火”消隱掉，反而進一步把禁忌凸顯出來。這意味著兩者都無法成功實現自然化來實現對消費者的操控。

禁忌無法消除，“匱乏—恐懼”的主體被暴露在商品的選擇之間。主體需要找回一種熟悉的安全感，這種安全感是已經破裂的邏輯“怕上火喝王老吉”所提供的。為了彌補自身匱乏的需要，這種破裂的邏輯又開始彌合起來，實現重組——

加多寶廣告，20秒長，其實就只表達了一句話：大家好，我是王老吉，但是我不能說。[[[] 我是王老吉，但是我不能說[EB/OL]. http：//tieba.baidu.com/p/1779198268]]