有禮派：將“占小便宜”的生意進行到底

劉薇

“顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人們都喜歡占便宜，當顧客覺得占了便宜，就會爽快地掏腰包。”這是一句常被營銷人奉為圭臬的話。今日黑馬、黑馬大賽半決賽TOP 50企業(yè)有禮派就是一款讓你占到小便宜的APP，通過它你可以搖到各種禮品，當然你搖到的也可能是廣告。而通過幫蘇寧等商家每派發(fā)一件禮品，有禮派就可獲得最高10元的收入。

誕生：偶然+必然

在創(chuàng)立有禮派之前，溫敏有一次小有成就的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他于2006年創(chuàng)辦了一家做數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務的公司聯(lián)迅，主要是為線下的零售百貨提供注冊會員管理和數(shù)據(jù)挖掘的服務，目前這家有著30名員工的公司還在如火如荼地進行之中。

而在做數(shù)據(jù)挖掘中，溫敏有了一個新的想法，“許多人都在問能不能做到一些精準行為的跟蹤，我們最早想到最笨的方法是，以前不是有公交卡嘛，嘀一下我給你一塊錢，然后把你帶到店里面來?！庇谑?，2009年開始，溫敏開始在做一個類似于分眾Q卡的項目，這是一個基于廣州本地公交卡“羊城通”而做的一個項目，只要是注冊的羊城通都可以在合作的商家領取贈品，不過這個項目卻最終不了了之。

“首先是注冊太麻煩了，羊城通的用戶需要到指定的地點填寫資料才能獲取資格。其次，復制性太差，前景有限，廣州有廣州的公交卡，北京有北京的公交卡?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/10/qkimagescxsdcxsd201309cxsd20130914-1-l.jpg"/>

如果將這次失敗的試探稱之為沒有計劃的前戲的話，在張帥的講述中，有禮派的誕生也很偶然。2011年，溫敏邂逅了有禮派聯(lián)合創(chuàng)始人、時任淘寶法務中心專員的張帥，經(jīng)常和一線品牌打交道的張帥發(fā)現(xiàn)許多品牌企業(yè)里都在派贈樣品，“我們倆聊得蠻嗨的，當時就合計通過贈送禮品來幫商家營銷?！彼麄冋J為隨著智能手機的爆發(fā)，通過智能手機領取贈品將是一個非常明顯的趨勢。2012年5月，脫胎于數(shù)據(jù)挖掘公司的有禮派正式誕生，溫敏從聯(lián)迅抽身而出，將公司交給兄弟們打理，不久后張帥也從淘寶網(wǎng)辭職。

商業(yè)模式：順勢+借勢

“促銷禮品就是指那些印有公司標志，派發(fā)給客戶的禮品?！边@是百度百科給促銷禮品的定義。不要小覷這個小贈品，它對促進買賣的達成、商品品牌的建立與傳播，有著舉足輕重的作用。比如曾經(jīng)在上世紀90年代初期輝煌一時的迎駕貢酒就是通過在酒盒中放置袖珍小手電、圓珠筆等物品，在當時的市場立刻形成了自己的獨特性。顯然，溫敏也看到了這一點，“我認為我們是抓住了中國人占便宜的那種心態(tài)，而我們有禮派給的是什么？不是給你占便宜，而是占便宜的感覺?！?/p>

傳統(tǒng)的禮品贈送通常是采取街面贈送，而這在溫敏看來有著很大的弊端，“以前都是在街上派不知道派給誰，有的還更離譜，要把蓋子擰了送給你?！睂Ρ葋砜矗卸Y派有著讓溫敏洋洋自得的理由，因為它不僅可以實時跟蹤，還可以讓品牌客戶知道顧客是在哪搖在哪兌換的，此外，還可以通過綁定手機以限制每人只能領一份。

而在獲得贈品時，顧客通常還會發(fā)一條微博，溫敏認為，這是社會化營銷的一種方式，“夸大一點說叫自媒體營銷，我們研究更多的是一種消費行為，下次我就知道送什么東西給你，其實對品牌企業(yè)來說他們是蠻開心的，因為未來可以挖掘一些商業(yè)價值。”

此外，在溫敏眼中，自己的有禮派在營銷價值上與團購及優(yōu)惠券上有著大相徑庭的價值。

“我們其實不同于團購，看我送的東西是純免費的，我也沒有降你的價錢，對你的品牌形象是沒有損傷。與優(yōu)惠券是相比，我們送的是實實在在的東西，沒有附件條件，你去就去，不去也沒問題，我更多的是鼓勵送給你的朋友，比如我通過微博送禮品給你，你沒有裝我有禮派對吧？我就@一下你，就已經(jīng)送給你了，其實這個時候，不僅我送了個禮品給你，我還把這個品牌的禮品，用我的微博幫你做了一次宣傳。”

但是這種營銷方式真的對品牌企業(yè)有價值嗎？會不會很多顧客只是沖著禮物來的，領完了就走？為此，溫敏舉了一個和味千合作的例子來解惑釋疑。

“我們與味千拉面在廣州和佛山都在合作，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，有90%的人在領贈品的時候就會當次進行消費，也就是說白吃白喝的人只有10%，下次還去消費的有30%-40%的人，這很出乎我們的意料。而贈品就是一杯可樂，一塊錢成本就搞定了?！?/p>

神奇的不僅于此，一杯可樂在給味千拉面帶來客戶的同時，順勢也給溫敏帶了很多轉介紹的會員。同時，門店一堆只能通過有禮派才能領取的贈品或多或少幫其做了一個免費的宣傳，通過這樣的方式，溫敏的用戶像滾雪球一樣成長了起來，目前，其在廣州有20多萬綁定手機號的用戶。而有了顧客后，上游的品牌企業(yè)也就水到渠成，他們目前已經(jīng)有了像蘇寧、味千、統(tǒng)一集團，華爾街英語和百老匯等29個品牌企業(yè)客戶。

盈利模式：“人頭”+廣告

任何一個產(chǎn)品成熟后都要談到錢的問題，而溫敏顯然對比并不擔心，因為有禮派已經(jīng)有比較清晰的盈利模式，首先是面向品牌企業(yè)收費，有禮派每送出一個贈品，就會獲得2元-10元的收入。而通過幫品牌企業(yè)策劃營銷活動，有禮派也可以獲得一定的收入。

其次，廣告收入也是其盈利來源，用戶搖一下可能看到的并不是贈品，而是廣告，“70%的機率不是禮品，我們用戶10萬的時候，平均每個用戶要搖5次以上，一共是50多萬次，也就是說將近有30多萬次展示的都是廣告?！?/p>

此外，溫敏認為，有禮派是基于地理位置的一個社交禮物平臺，用戶可以在每個城市的不同地點玩搖一搖，搖出來的產(chǎn)品可能就是這附近的，這樣無形之中又增加了其用戶價值。

“你怕被抄襲嗎？”

“真的不怕抄襲。剛才我所說的，貌似很容易抄襲，真的做起來沒那么容易，一個idea離創(chuàng)個公司太難了，我們已經(jīng)邁過了那段艱難的時期，我們也向品牌企業(yè)和用戶證明我們是OK了?！睖孛粜赜谐芍竦拇鸬?。

而談及未來，溫敏顯得躊躇滿志，“現(xiàn)在就差臨門一腳了，你一旦放開出去了就會像滾雪球一樣滾起來了。”在他看來，自己缺的就是北上廣等一線城市的迅速規(guī)模擴張，而這就意味著自己缺的是資金。但他差的真的只是臨門一腳的資金嗎？