《羅輯思維》：“羅胖”的求供養哲學

李喬

#播出平臺：優酷

#播出時間：每周五

#主持人：羅振宇

“我們想做一個好玩輕松的事，一個傳遞知識的脫口秀，但在國內電視臺做不出這樣的節目來，互聯網給了我們這樣一個機會。”申音說。

2012年底，羅振宇與獨立新媒體創始人申音合作打造的知識型視頻脫口秀《羅輯思維》在優酷上線，此后每周更新一期，分享內容有文化、書籍、歷史等等，節目最初定位為“羅胖讀書”，之后“羅胖”的名頭漸漸響起來，代替了羅振宇。《羅輯思維》也同時開通微信公眾賬號，羅胖每天早上六點準時分享一段60秒的語音資訊。

據申音介紹，現在節目每周的固定觀眾有一百多萬，從上線至今八個月時間，節目網絡點擊突破3000多萬，并且只是優酷一家視頻網站的播放量，同時還有很多盜鏈，比如華數tv、56網等，加上他們授權的網易新聞客戶端的點播量，具體數據是無法估算的。

8月10日，羅胖又做了一件很轟動的事，發起一項“史上最無理”的會員募集活動。募集5000名發起會員及500名鐵桿會員，前者會費是200元，后者是1200元，期限均是兩年。會員權益包括什么會員專屬號碼、神秘禮物、羅胖好書或者電影分享、會員專屬座位，等等，總之在一般人看了像是無甚用處的騙錢玩意。然而，5500個會員名額在短短6小時宣告售罄，160萬元通過支付寶、銀行等途徑輕松進入羅胖腰包。

這些錢用來干嘛？羅胖不客氣地說：“說好了我們就是求供養啊！”但是，能讓人心甘情愿地供養，不得不說，這個節目已經擁有了眾多忠實擁躉。

羅胖曾在采訪中說：“互聯網時代，價值樞紐不再是渠道，價值樞紐是‘魅力人格體。湖南衛視再牛，到最后你會發現它的價值完全集中在了汪涵、謝娜、何炅身上；央視的價值則正在變成白巖松加畢福劍。不管電視臺怎么突圍，到后來一切的成果都集中在‘魅力人格體的身上。”

申音說：“我們一個產品吸引了用戶，用戶愿意為我們買單，我們就可以變成一個品牌，用戶價值就是品牌價值，品牌價值就有商業價值。”

傳統媒體人到自媒體人的轉型

2008年之前，羅胖曾是中央電視臺《對話》、《經濟與法》等欄目的制片人，后來砸了金飯碗成為個體戶，到2012年之前，他是第一財經《中國經營者》欄目主持人，各大商業論壇常客。3年后，當主持人的邊際效益越來越小的時候，他再次放棄《第一財經》。他的合伙人申音原是《創業家》雜志主編，兩個小伙伴一拍即合，高調跨入自媒體這道門。他們的分工是，羅胖負責內容生產，申音負責外圍營銷。

對他們來說自媒體的自由包容，讓他們掙脫了傳統媒體在內容上的束縛，同時也失去了大媒體的保護傘。申音說：“雖然媒體未來在互聯網，但我們知道做這件事很難，因為難所以才好玩。這個全新的事情，讓我們很興奮。其實最初不知道結果會怎樣。”

因此，“羅胖讀書”的最初定位是兩個愛讀書人的天性發揮，“我們覺得在這個信息泛濫時代，大家都很忙，沒有人愿意讀書，也沒空讀書，如果有一個能靜下心來替他們讀書，再把有趣的知識講給他們，應該很有意思。”

現在，《羅輯思維》團隊加上羅胖共5人。羅胖在臺前做主持人，還有一個負責內容的主編，一個視頻導演，兩個運營推廣。“我們是自己的出品人、營銷人、經紀人。我們打造的也是與主持人個性相符的節目，然后營銷推廣，再開發周邊延伸產品。”申音說。

可以說，每月四期《羅輯思維》生產成本極低，沒有幕后制作團隊，場地是向朋友借來的，錄制的全部家當包括一架5D MARK 、一個筆記本、一個燈、還有一個稍好的鏡頭，5萬元全部搞定。“內容基本上就是以老羅為主，看了什么書，想分享點什么，最近有什么新的想法，團隊會跟他聊，然后圍繞這些想法去搜集相關的書。其實就是心里有個目標作為靶子。”申音說。

此外，除了在優酷上的節目，《羅輯思維》在微信開發忠實用戶這一步也走在前面。每天幾十萬聽眾，都會準時收到一條新鮮出爐的微信，內容是故事、科學、文化、歷史，甚至心靈雞湯，可以說包羅萬象，長度不多不少正好60秒。據說為了這60秒，羅胖嘴皮子翻飛的時候，眼睛死死地盯著秒表，有一次一條微信整整錄了28遍才過關。

羅胖說：“一個人做媒體最大的短板就是內容生產能力，你有一期做得不錯，大家給你鼓掌，每周都做遲早要精盡人亡。所以我一開始給《羅輯思維》的定位就不是一個言論性節目，您不是嫌讀書煩嗎，這種苦事我來干，我替您讀，讀完了我給您講，您玩您的游戲，給我一只耳朵就行。”

申音說：“我們也不追熱點，我們更在乎互動。有部分節目就是為用戶提供他們想聽的內容。比如我們看到很多年輕人說，不知道怎么找女朋友啊，我們就做了一期《你的女神你不懂》，教這些宅男怎么去搭訕姑娘。其實我們并不追求高端大氣上檔次，也沒有想把自己變成精英。”

的確，《羅輯思維》的用戶以大學生為主，也有部分老師把《羅輯思維》的內容作為課堂教學的一部分，甚至有公司拿來做員工培訓。最后一類才是有錢有閑的知識精英，能夠有思考，有獨立思考意愿的一部分人。

“等包養”建立于用戶忠實度

曾經有人建議羅胖，給節目再加臺攝像機，配上字幕，做得再精細點。羅胖說NO，“加臺機器還不是拍我？觀眾看《羅輯思維》，又不是喜歡胖子。”他們的目標不是擴大粉絲群的數量，而是建立用戶的忠實度，也因此會出現六小時賺進160萬會員費的一幕。

申音認為，互聯網產品是成長型的，節目的成長與用戶的增加形成良性循環，成為一個社群，同時用戶再反饋內容給節目。并且網絡的相對自由生存空間，脫口秀節目的核心自由表達，這二者使得自媒體的價值有助于推動社會更加人性化，因為與用戶、讀者對話的不再是傳統媒體這種冷冰冰的機構，而是鮮活生動的人，這讓傳播回到了本真狀態人際傳播。甚至，對于批評也是自由的。

申音說：“有的說我們讀書考據不夠嚴謹，我們確實也犯過一些錯誤，但我們是人啊又不是機器又不是新聞聯播，怎么可能不犯錯誤呢。也有人說我們是歪理邪說，但是我們講的是我們自己認為的道理嘛，我們并沒有說要取悅你，你不喜歡就拉黑我們吧，我們又不是讓所有人高興，讓懂得欣賞我們的人高興就可以了。”

正因如此，《羅輯思維》一開始就沒往大眾明星的路子上走，羅胖曾在采訪中說：“我只需要十萬人認同我，只要我能在中國青年里找到愛讀書，愛上進，愛思考，人格健全的十萬人。我只提供給大家一個價值觀，供大家插入。我稱之為‘等包養模型，至于哪位恩客來，不知道。但這件事情一定會發生。”

“我們的商業價值在逐步展現。我們已經開始盈利了呀。商業價值有很多，比如優酷上的廣告分成，這種植入、贊助、線下的活動，會員的收費，盈利的形式很多。我們小團隊，很容易就實現盈利了，但是我們不是很看重這個事情，盈利不是最主要的。現在最主要的是，如何讓這個節目做長久，這是我們關心的事情，有用戶價值就一定有商業價值。”

“你們擔心自媒體相對小眾，有可能會曇花一現？”

“美國的奧普拉·溫弗瑞，芝加哥5點鐘的一個早間節目的主持人，她用10年時間做一個節目，很小眾是不是？10年以后她個人的收入是10億美金，而且她自己有一個商業的王國，對美國整個出版業、電影業的影響都很大。我不知道自媒體是不是曇花一現，我覺得要形成一個對用戶有價值的產品要花點時間，這樣才會有用戶愿意為我們買單，我們就可以變成一個品牌。有用戶價值就有品牌價值，有品牌價值就有商業價值。”申音說。