論廣告創意對消費者心理的影響

一、廣告創意

廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。它包含了廣告活動中創造性的思維。在現實中，廣告界更愿意以“廣告作品的創意性思維”來定義廣告創意。廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產品營銷的目的。總體來說也就是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。廣告創意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現。

二、創意是廣告的生命和靈魂

廣告創意不同于一般的計劃、說明或宣傳，它必須借助于創造性的思維活動，創造適合廣告主題的意境，確立表達廣告主題的藝術形象，以強大的藝術感染力，沖擊、震撼消費者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個偉大的創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球。”萬寶路男士香煙廣告形象使用了具有美國意識、能被普遍接受和認可的男子漢形象。現在，萬寶路廣告那策馬揚鞭、氣勢雄渾的場景已成為反映美國精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經傳遍全球，構成了萬寶路香煙獨有的魅力與品質。

如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費者動心，十有八九要失敗。同時，廣告創意又不是一般的文學藝術創作，它只能表現廣告主題，受市場環境和廣告策略的制約，所追求的是以最經濟最簡練的手法，弘揚企業品牌和產品個性，最大限度地溝通和引導消費者。所以說創意是廣告策略的表達，其目的是創作出有效的廣告，促成購買；廣告創意是創造性的思維活動，這是創意的本質特征；創意必須以消費者心理為基礎。

三、廣告創意與消費者心理的關系

隨著人們物質文化和精神文化的不斷提高，大家對廣告的要求不再只是廣而告之了，尤其在這商業發達的21世紀，為了提高自己產品的知名度，就必須要做廣告。然而，在這個廣告幾乎泛濫的社會，要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出，能首先吸引消費者，那么就必須有很好的創意，能使消費者對你的廣告產生興趣，這樣的廣告才稱之為成功的廣告。

1、廣告創意成敗的關鍵在于能否正確把握消費者心理

認清消費者接受廣告的過程是廣告創意的前提條件。任何一種心理的產生都有一個必然的過程，消費心理也一樣。廣告創意要想達到影響消費者心理，進而促成其消費的欲望，首先要引起他的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個特定廣告，接著要使消費者對這則廣告產生興趣，產生一種肯定的情緒認同，最后使其感到有必要的需求，從而進行消費。

2、把握影響消費者購買行為的心理因素是廣告創意的關鍵環節，影響消費者購買行為的因素很多，如文化因素、環境因素、消費者個人因素及心理因素。其中消費者的心理因素對其產生著重要影響。消費者的購買行為主要受到需要和動機、感覺與知覺、信念與態度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創意必須在把握好這些心理因素的基礎上，進行新穎、獨特的想象，創造出具有吸引力的廣告意境，構建起產品與消費者之間的心理聯系，從而激起消費者的購買欲，達到促使消費者的購買行為。

四、廣告創意對消費者心理的影響

1、廣告創意吸引消費者的注意力

成功的商業廣告創意能讓你的嘴巴大大張開，脫口喊：好，也能讓你目不斜視而情動于中，然后就是在你掏錢消費之際毫不猶豫的“依意”孤行——痛快！這就是成功的商業廣告創意。每一則成功的創意都是對規則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰和超越。

廣告以新穎獨特的創意方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創新精神。事實上，這種創新精神正是蘋果電腦的特點。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關注，而讓消費者了解信息正是達到購買目的的一個重要環節，因此，通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產品聯系起來。

2、廣告創意打動消費者心理

情感訴說是創意廣告打動人心的另一個關鍵環節。廣告創意以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感。著名品牌寶潔旗下的sk-ii的廣告就是一個明證，其廣告語——“肌膚年輕12年”，這是企業在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費者考慮的已不是生產線上的化合物，而是產品會給她們帶來更美好的自我形象。盡管廣告對品牌所作的評價多少有點夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費者的心聲即消費者內心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費者認同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。陳小藝所做的葡萄糖酸鋅口服液讓人感受到母愛的延伸，劉翔代言的廣告會讓人們感受到力量與速度的統一。所以說廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，就會逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

3、創意廣告引導消費者購買

當消費者被創意廣告所打動時，廣告就要起到它的另外一項重要功能——引導購買。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容，它通過大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，并給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。在指導購買的過程中，廣告會告知消費者產品用途，產品的使用方法，產品的售后服務，以減少顧客的疑慮，激發更多的消費者參與購買。

綜上所述，廣告創意對消費者的影響十分密切。廣告創意利用人類的創新思維，進行有效地切合消費心理、產品特性和藝術設計表現形式的創作，創造出新穎、獨特、感人、引人的作品，使受眾在藝術享受過程中，產生心理的共鳴和消費動機，進而達到廣告宣傳的作用。

【黃翠崇，百色職業學院】