“不務正業”的開發商：燒錢玩足球

顧慧妍

在被泰國隊狂灌5球之后，卻又在東亞杯獲得亞軍的國足，再次把所有人的目光聚焦到中國足球上來。盡管多年以來，國足各種屢戰屢敗，但并不妨礙地產商們往足球里砸錢的熱情。

今年中超聯賽的16支球隊，12支有上市公司背景，有14支球隊背后都站著“地產老板”。恒大、萬達、綠城、富力……都在當下的中超賽場上占有一席之地。

地產商搞足球顯然不是僅憑一腔熱血，也不可能是賠本賺吆喝，這些“不務正業”的地產大佬為何愛上了足球？當資本遭遇足球，又會給彼此帶來什么？

足球背后的地產商們

去年以來，雖然股市不景氣，眾多的地產上市公司投資足球的意愿卻非常強烈，且出手越來越闊綽。

有統計發現，在全部16支中超球隊中，目前由上市公司或公司控股股東投資、冠名的有12支，這些企業分別是港股的恒大地產、綠城中國、富力地產、卓爾發展，A股的江蘇舜天、中信國安、泰達股份、亞泰集團、上港集團、貴州茅臺、廣宇發展、ST金馬和新能泰山（后三家均與山東魯能足球隊有關聯），以及在美國納斯達克上市的網絡游戲股第九城市。

回顧1998年至2001年的中國足球聯賽，真可謂是“煙酒足球”。云南紅塔、成都五牛、武漢紅金龍、四川全興、青島啤酒、綿陽豐谷、廈門藍獅……煙酒企業幾乎包辦了贊助。

但在今年的中超，成了十足的“地產商聯賽”。16支足球隊有14支背靠房地產企業。廣州恒大、杭州綠城、廣州富力、青島中能、天津泰達等5家俱樂部身后的老板，皆為純正的房地產開發商。山東魯能、北京國安、遼寧宏運、長春亞泰、江蘇舜天、大連阿爾濱、上海上港、上海申鑫、武漢卓爾9支球隊的老板，投資范圍也包括房地產開發。另外于2011年回歸足壇的商業地產巨頭大連萬達在球隊上也有不小的投入。

實際上，從歐洲職業足球聯賽的成功來看，足球是件非常砸錢的項目。不光是要砸錢給球員，硬件設施、青少年培養都需要大筆資金投入。

對于這樣的現狀，財經評論人士皮海洲認為：“企業上市后，可以很快圈來大筆資金，然后才有實力投資足球。比如恒大地產，2009年11月在香港上市，發行價每股3.5港元，公開發售16.1億股，融資額近60億港元。上市四個月后，恒大地產以近1億元人民幣買斷廣州俱樂部全部股權。”

“另外還說明目前地產行業的利潤遠遠超過了其他產業。”還有知名地產評論人士認為，在房地產企業擁有很強的經濟實力的狀況下，通過中超這樣的中國頂級聯賽來進行品牌營銷，從而達到自身品牌價值的全面滲透，包括恒大、富力、綠城等地產公司，都在全國進行布局，這樣自然會促進其在全國各個地方項目的銷售。

地產商的各路足球模式

對于足球，各個地產商也有自己的一套做法。

北有萬達，南有恒大，這是目前中國足球牽手商業的兩大主角。曾經的中國男足主帥、西班牙人卡馬喬的上任是大連萬達牽手中國足協的產物；近兩三年擎起為國爭光大旗的則是玩轉中國俱樂部的廣州恒大，外界也自然將球隊主教練里皮（意大利2006年世界杯冠軍教頭）視為接任國足的熱門候選。

所謂的恒大足球模式可以這樣形容，即“破紀錄的投入、破紀錄的成功速度、破紀錄的高調姿態。”從每場數百萬元的贏球獎金，到外援令人咋舌的高價年薪，據不完全統計，恒大在足球方面的多年投入超過20億元。

恒大集團董事局主席許家印曾有過這樣的表述：“在中央電視臺打廣告的話，1秒鐘大概15萬元。我們一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了‘恒大兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？”

在這里，不僅僅是恒大的品牌得到了宣傳，也攪動了中超的一潭死水。

恒大模式首先帶來的就是聯賽激烈程度的增加，在恒大燒錢效應的帶動下，各支球隊間掀起了軍備競賽，中超俱樂部舍不得花錢的時代過去了。據粗略統計，2012賽季16家中超俱樂部總投入達30億元人民幣，平均下來每家俱樂部球隊的投入接近2億元，接近于日本J聯賽，而幾近于韓國K聯賽的兩倍。國際足聯的數據顯示，中超在全球轉會市場上的購買力排名第15位，亞洲第一。而韓國K聯賽僅列亞洲第四，全球39位。

在恒大的攪動之下，過去那種小富即安的生存法則已經不適應當下的足壇現狀，用“逆水行舟，不進則退”來形容現在的中超聯賽毫不為過。不加大投入，不提高引援質量，剩下的就只有掉隊的份。

看到恒大引進大牌外援立竿見影的效果，各家俱樂部也不甘落后，掀起了大牌外援爭相來華的潮流。德羅巴，阿內爾卡來了，2008至2009賽季德甲助攻王米西莫維奇，前巴薩球員凱塔也來了，中超不再是埃爾頓之類過氣球員的淘金地。爭相引援帶來的結果是中超的名氣得到了極大的提升，甚至歐洲媒體都開始頻頻向中超推薦起球員來。

尤為難得的是，廣州恒大并不單純只看重外援對于球隊成績的提高，他們更希望俱樂部能學習到歐洲足壇高水平的營銷和職業化的管理，將歐洲足球的先進理念灌輸給中國足球人。因此，他們不僅僅滿足于大牌外援，以超千萬年薪引進冠軍教頭里皮的教練團隊，就是希望里皮能夠給俱樂部帶來質的飛躍。事實也證明，在里皮的帶領下，這只恒大隊的技戰術素養，尤其是幾個國內球員的團隊配合意識都進步明顯。

而另一個開發商代表萬達，走的卻是一條“全面贊助中國足球”的路線。

1994年，中國開啟職業足球聯賽之初，熱愛足球的萬達董事長王健林就入主了當時的職業聯賽王者大連萬達。無論是聯賽三連冠，還是55場聯賽不敗，動輒半數以上主力隊員入選國家隊，讓萬達迅速成為大連乃至全國的明星企業。雖然因為種種原因導致萬達最終退出中國足球圈，但彼時的王健林和他的萬達集團已經積累了足夠的人脈和資本。

如今萬達在商業地產領域風生水起，并于2011年回歸中國足壇，一口氣5億元人民幣砸向足球場，全面支持中國足球振興，不僅為中國隊請來了西班牙名帥卡馬喬，而且讓中超聯賽的全稱變成“大連萬達廣場中超聯賽”。在2012年所有場次的中超比賽中，現場的廣告欄都在滾動萬達廣場的廣告，電視轉播也大都在周末的黃金檔，萬達這筆贊助費花費還是非常值得的，隨后，萬達又在北京成立了自己的足球俱樂部。

不過值得玩味的是，此后，萬達只是組織了幾十名足球少年留洋，卻同時表態暫不進軍職業足球。這其中或許有兩層含義，一是萬達對中國足球還有想法，或是因為興趣，或是因為遠景；二是萬達認為中國足球的環境暫時還不適合直接投資，保持觀望是最理智的選擇。

沒有利益誰愿意燒錢？

知名足球分析人士金山淞認為：“上市公司的投資一般來說不會過于盲目，愿意砸錢投入足球俱樂部，也是這兩年才起來的。尤其是恒大這樣的地產巨頭介入。”

實際上，恒大的大手筆的投入帶來了豐厚的收益。恒大2012年度業績報告顯示，2012年恒大地產六項業績全國第一，總資產大增33.5%至2389.9億元。全年實現合約銷售額923.2億元，合約銷售面積1548.5萬平方米，同比增長26.9%，銷售面積全國第一。再看看富力地產，2012年營業額同比增長11%；凈利潤同比增長17%。富力、綠城、泰達等在足球方面的投資也在億元左右。

這樣的業績，與這些大鱷們投入足球的錢相比，顯然還是占了便宜。西安交大教授郝淵曉認為，上市公司給中超俱樂部砸錢的目的，遠遠不止老板喜歡足球這一點。畢竟做到這么大規模的，都很懂生意經。雖然目前不會帶來明顯的盈利，但不可估量的廣告效應和無形資產的升值，才是他們愿意燒錢的最重要因素。

而有專家認為，五年之后再看中超，肯定沒有這么多地產商。

“從今年中超聯賽的總投入來看，在30億元左右，平均各俱樂部在2億左右。這與中國的經濟形勢密切相關。在當下的中國，最掙錢的行業當屬房地產。地產商的積極投入也拉動了中超聯賽的水平。但是，站在地產商的角度來看，這樣大手筆的投入能換來多少回報，值得商榷。”郝淵曉這樣認為。

在目前經濟環境下，地產商投資足球，更看重的是廣告效果和老板們的興趣。但如果地產行業整體形勢下行，地產大佬們的收益下滑，那個時候他們就會想到回報。但想靠足球賺錢，需要中超真正成熟起來。而其成熟的標志，是在門票、廣告、轉播權等方面綜合體現的結果。