普及數字廣播的關鍵

瓊·沃納

一個高度競爭的媒體界意味著與其它所有媒體一樣，廣播必須努力保持其聽眾增長及吸引廣告收入。幸運的是廣播的長處之一便是有效應對變化。

面對來自電視、因特網、iPod、播客、手機和應用的競爭，廣播行業繼續茁壯成長。廣播電臺適應了變化。他們接受了威脅到其生存的技術，許多情況下聰明地把它集成到他們的的商業模式內。

單純依賴模擬只能限制廣播的創新能力。網絡流媒體無法復制或取代廣播對大量聽眾的同時覆蓋。廣播必須出現在所有平臺上——AM、FM、DAB+、網絡、手機、平板電腦、車載系統及市場上涌現的其它新設備上。

推進計劃

全世界的廣播電臺已經意識到在數字空間生存的必要性。DAB+數字廣播強健、節約頻譜，并且使全世界廣播電臺能夠給予聽眾更大的互動性、更多的節目、更好的聲音，以及補充音頻的滾動文字和幻燈片顯示。

在澳大利亞，全世界的數字廣播部署和經驗教訓給予我們許多有益的啟示，我們認為有幾個關鍵因素可決定數字廣播技術實施的成敗。

這些因素包括保留一個模擬頻譜；業界合作，分攤成本；免費頻譜和廣播電臺持有頻譜所有權；市場建立前無新進入者；高功率的穩健DAB+信號；新內容；各種零售渠道有售的買得起的收音機；有力營銷和傳播策略。

首先，所有廣播電臺（公共和私營）從一開始就在政策和監管方面合作非常重要。向政府和監管機構表達述求時一個行業聲音比分裂的方案有力得多。

在制定行業政策時，廣播電臺必須堅持頻譜使用權以及允許在整個市場有效廣播的發射功率和要求激勵機制。

對澳大利亞廣播電臺的主要激勵之一是每個現有商業模擬廣播電臺免費獲128kb/s，作為一項基本補貼。如果一家廣播公司有兩個廣播電臺，他們獲256kb/s。對它唯一的限制是不用就作廢。

推進的重要性

此外，還應無格式或內容限制，因此廣播公司可以創造和試驗創新內容和節目。最重要的是鼓勵商業或私營廣播公司投資和促進數字廣播。

對此一個成功方式是一段時期內不發新數字牌照。這是為了在廣播公司負擔兩個廣播（模擬和數字）成本時保護投資，并為現有廣播公司把聽眾轉到數字廣播和找到新收入以承擔費用酌留時間。這是對澳大利亞商業廣播公司的一個主要激勵措施，但在其它市場還將有商業廣播公司可能喜歡的其它激勵措施。

廣播公司必須獲第一個擁有和運營復用的機會。在澳大利亞，每一個州都設立了合資公司擁有并運營此復用。

對廣播公司也很重要的是了解新內容如何才能夠促進數字廣播的接受和擴大收入源。

不能低估在這個過程的早期與零售商和廠商合作。這確保有各種實惠的收音機及為聽眾提供各種選件。

最后，精心策劃的市場營銷和認識活動極為重要。這確保聽眾了解數字廣播和它給予他們的好處，這對贏得他們的支持和認同非常重要。

在澳大利亞，業界對僅僅三年后且AM和FM沒有關閉的情況下DAB+數字廣播的接受率非常滿意。我們通過舉辦研討會和考察團與其他單位分享經驗，因此廣播公司能夠看到第一手的技術。

展望未來，廣播的挑戰將是不斷致力于使DAB+數字廣播進入盡可能多的設備，不僅是更多的車輛，而且是更多的手機和平板電腦。

廣播是一個生機勃勃和深受大家喜愛的接受新技術和新挑戰的行業，必須繼續做其最擅長的觀眾：提供相關、實況、本地、即時和互動的內容，無論格式是音樂、娛樂、新聞、訪談，還是體育。