銷售中的談判（二）

湯晶淇

談判可以說是銷售中最重要的一個技能，是銷售人員發揮影響力的重要手段。如果你只將談判應用在銷售的最后，用來討價還價，那就太遺憾了，因為你可能錯過了很多機會。

很多人都將談判與討價還價，或者是辯論混為一談。抱有這種想法的人在談判的過程中往往咄咄逼人，而這樣做的效果往往并不好。在上一期的專欄里我們已經討論了如何認識談判，同時還共同探討了如何為一場談判作準備。今天我們就一起來聊一聊如何通過談判使雙方都獲利，從而實現共贏的目的。

探索利益

任何一種談判都應該用以下三個標準來衡量：如果有達成共識的可能性，就應該達成明智的協議；談判應當有效率；增進，至少不損害雙方的關系。（明智的協議是指協議盡可能保障雙方的合法利益，公平解決雙方的利益沖突，協議持久性強，并考慮了社會效益。）

然而，在現實的談判中，人們往往在立場上糾纏不清，雙方各自站在自己的立場上為自己爭辯，最終除非有一方妥協，否者很難達成協議。比如以下情況：

客戶：你們的服務費太貴了。

銷售：我們的服務很好，很多客戶都對我們感到非常滿意，100萬的服務費一點都不貴。

客戶：這樣吧，為了我們長期合作，75萬怎么樣？

銷售：這個不行，我最多給你95折。

客戶：那對我們來說太貴了，如果你給我個8折我們就成交。

銷售：我們有維護成本擺在這兒呢，最低9折了。

客戶：如果給我85折就成交，怎么樣？

銷售：……

這就是一個典型的站在立場上跟客戶談判的案例。在案例中雙方必須不斷地妥協才能達成交易，如果這個銷售人員的底價高于客戶的預期，可能談判會走向破裂。即便交易達成，雙方可能都會覺得自己是這次談判的失敗者，從而影響雙方的關系。基于以上分析，我們可以得出基于立場的談判帶來的弊端：

在立場上糾纏不清，不能達成明智的協議；在立場上糾纏不清，缺乏效率；在立場上糾纏不清，影響雙方的關系。

如何確定利益

1.區分立場和利益。

立場是談判者為了達到自己的目標而選擇的方式，一般是具體而明確的。這也就是為什么很多人都喜歡針對立場談判的原因，因為它是那么地顯而易見。利益是立場背后的動機和原因。所以，我們首先要懂得區分利益和立場。

立場，就是那些表現出來的剛性的，單一的條款。如：這個方案我最多愿意出100萬；我要求王工全程參與這個項目的實施；我希望能見一下你們的董事長；如果你們不能按時完成項目，我要求獲得與合同價款等額的賠償。

利益，就是立場背后的需求和考量。如：聽說華聯這個項目只花了110萬，我一定要比他們便宜，不然就會被嘲笑的；王工這個人真是不錯，辦事靠譜。其他人就不見得這么放心了；我必須盡快找到這個項目的決策者；這是我第一次主持項目，千萬不能出現紕漏。

2.問“為什么”。

確定利益最簡單的也是最基本的方法就是問“為什么”。但是在開口詢問的時候一定要讓對方感受到你這樣做是為了更好地理解他，而不是讓對方再為自己的立場辯護。比如：

客戶：“我覺得你們報價太高了。”

銷售人員最好問一下：“您為什么覺得我們的報價太高了呢？”

這樣問的好處是首先體現了你在試圖體會和理解客戶的感受，其次也是最重要的——這樣你可以了解客戶的真實想法。客戶覺得貴，可能是因為他了解到你的其他客戶價格比這個便宜，也可能是超過了他的預算，也可能是比以前的供應商貴，還有可能他只是覺得這個數字太大了，沒有任何依據。了解到客戶覺得貴的原因，我們才能有的放矢地進行下一步交流。

3.問“為什么不”，考慮對方的選擇。

另一個行之有效的方法是，確定對方認為你希望他們做出某一決定，然后問問自己，對方為什么沒有那樣做，這會影響他們哪些利益？如果想改變對方的主意，首先要了解他們現在的想法。

4.要認識到雙方都有多重利益。

幾乎在所有的談判中每一方都有多重利益。比如在簽訂合同過程中我們希望獲得一份對自己有利的合約，又希望能夠盡快達成交易，同時還希望跟客戶保持良好的關系。

同時，由于在談判中往往還牽涉到其他人，所以還有一些他人利益。在商務談判中，每一個參與談判的人都要對某些人負責，可能是他的老板、客戶、同事等，這些人的利益也是這位談判者關心的，所以要理解這位談判者的利益需要理解他需要考慮的方方面面的利益。

5.

最重要的利益是人的基本需求。

在尋找公開立場背后潛在的基本利益時，特別要注意人類最基本的需求。如果你能照顧到這些需求，你就能增加雙方達成協議的機會，或增加達成協議后雙方遵守協議的可能性。人類的基本需求包括：安全感、經濟利益、歸屬感、獲得他人認同、能主宰自己的生活等。

這些利益雖然非常基本，卻常常被我們忽略，尤其是在談判的時候。談判者希望自己能夠主宰，容易在談判中表現得強硬和寸步不讓，有時候只是個“面子問題”。如果能給對方找一個臺階下，對方本來很堅定的立場就很可能會動搖。

6.確定自己的利益。

在了解對方利益之前，要明確自己的利益。在我們設立談判目標的時候會給我們的立場一定的限制，但是談判是個動態的過程，情況可能會發生變化，為了防止談判陷入僵局，請在談判前認真填寫《談判利益準備表》，明確自己每條立場背后的利益，針對自己的利益去談判，而不是咬住立場不放。

如何挖掘利益

1.認真聆聽并理解對方的意思。

聆聽是理解的基礎，人們常說談判中做出的最不費力的讓步就是讓對方知道你確實在傾聽他們說話。

要集中注意力聽對方講話，要求對方清楚地闡述真正的原因，并且在模棱兩可或者沒有把握的時候請對方復述或者解釋。

在聆聽的時候不僅僅要關注對方表達的具體的內容，同時更重要的是體會對方的感受。

積極地聆聽，不要打斷對方，但是要適時地給予回應，如：如果我沒有理解錯的話，您的意思是不是……這樣對方就會知道他們沒有浪費時間坐下來跟你談，他們也會因為被傾聽而獲得滿足感。

在與對方確認對方的話的時候，要從他們的觀點出發，態度積極、措辭明確，清楚地表達對方觀點中的長處。如：你的理由很充分，看看我是否聽明白了。我理解的是……

理解不等同于贊同。你完全可以完全理解對方但是又不贊同。只有你表現出理解對方的利益，對方才會進一步向你解釋自己的原因，同時才有可能相信在你做出提議的時候是為他們考慮過的。同時這樣能夠讓對方投桃報李，嘗試理解你的利益。

2.

說出你的想法，爭取對方的理解。

如果我們是基于雙贏的目標進行談判的，就不要把對方當成對手，而是當成你的同事或者伙伴，清晰地闡述你的想法，爭取他們的理解。

如果你的底價是100萬元，因為公司給你的簽訂合約的底價就是這個，你不妨坦白和真誠地跟對方說：“公司給我的底價真的是這個，你看我們還有沒有別的辦法？”這樣做的好處就是首先你說出了你的難處，爭取對方的理解，讓對方知道你確實不能再降價的原因，同時你邀請他一起來解決問題，出對策，讓他和你站在了同一個戰壕里，最重要的是你表現出了誠意，這是談判者能夠直接感受到的。

3.只談自己，不談對方。

有時候，雙方花大量的時間和精力來爭論孰是孰非或者解釋、譴責對方的動機和意圖，這樣做往往適得其反。銷售中，談論問題對自己的影響而不是分析對方做了什么更能取信于人。比如：“我現在面臨著非常大的應收款壓力”比“你們總是拖延付款”要好得多。因為后者是在指責對方，對方感受到這種攻擊就會防御或者反彈，會千方百計地給自己找借口，而不是著眼于解決問題。

4.對事不對人。

幾乎所有的談判都面臨著兩種利益，物質利益和關系利益。在談判的時候，人們往往把對事的陳述當成對自己的指責。如：你們的系統最近老是出毛病。對方很可能理解成你認為他是個不誠信的人，這樣難免會在談判的時候彼此產生敵意。這就要求我們在聽到對方的陳述的時候不要以為自己受到了攻擊，同時在我們陳述問題的時候盡量用詞妥當，不要引起對方的不快。比如：“我們的設備最近出了三次故障，這樣咱倆都很麻煩，你看看有什么辦法呢？”這就比前面的陳述方式緩和許多。

5.先說問題，再說答案。

如果你希望對方傾聽并理解您的利益，那么就先說出自己的考慮，得到對方的理解后說出結論和提議，這樣更容易被人接受。比如你跟客戶說：“請你幫我組織一次全面的需求調研，要求財務、IT和收銀方面的人都要參加，因為……”不如說：“您看，這個項目非常重大，涉及到很多部門，誰不滿意都不合適，我覺得應該多聽聽別的部門的意見，您覺得呢？如果您覺得可以，那能不能幫我安排……”

開發方案

當我們了解了彼此的利益之后，我們需要尋找滿足利益的途徑，我們稱之為方案開發。在談判中，雙方都希望能夠為自己爭取更多的利益，如果僅僅是這樣，就很難達成雙贏的協議。為此，我們為了得到更多的蛋糕，就需要將蛋糕做大。創造盡可能多的解決方案，從中篩選最合適的。

1.將創造與決策過程分開。

由于評判阻礙了想象力的發揮，所以應把創造行為與評判行為分開，把思考可能方案的過程與從中進行選擇的過程分開，先創造再決定。

2.頭腦風暴。

為了能夠得到更多的不同角度的答案，可以組織一次集體討論。在集體討論的時候要注意掌握前面那條“將創造與決策過程分開”的原則。這讓大家可以暢所欲言，人們不用擔心自己的想法非常愚蠢，也不用擔心自己將為自己的提議承擔責任，因為這只是一次創造的過程，并非決策。

在集體討論之前：

明確你的目的：確定你希望帶著什么結果結束會議。

尋找幾個參與者：一般5—8人為宜。

改變環境：選擇一個與正式會議或者談判不同的地點和時間。

營造非正式的氣氛：用盡量輕松地方式展開討論。

選一個主持人：保證討論不跑題，每個人都有發言的機會。

在集體討論中：

讓大家并排或者圍成半圈坐在一起，身體上的靠近能加強心理上的共識，共同面對問題。

明確基本原則，包括不批評，每個人只在自己的觀念限制下進行創造。

集思廣益，各抒己見。一旦討論的目標明確后，試著列出一長串的想法，從每個角度接近問題。

一目了然地記下所有的想法。

在集體討論之后：

把最有可能的想法標出來。

改進有希望的方案。

確定一個時間來評估這些想法，并做出決定。

3.尋找和明確共同利益。

共同利益是對雙方都有利的利益。創建一個滿足共同利益的方案對你和對方都有利。比如：你希望通過順利的完成這個項目，拿到提成，對方希望順利的完成這個項目，在公司內部獲得尊重。顯然這就是你們兩個的共同利益，你們都希望項目能夠成功。

共同利益潛藏在每項談判中，它們往往不是即時可見的。你要問問自己：我們對于維持關系是否存在共同利益？是否有機會進行合作并共同獲益？如果談判破裂，我們要承擔什么損失？我們雙方是否存在可以遵循的共同原則，比如公平的價格？

共同利益必須在你應用得當的情況下才會發揮作用。明確提出共同利益，并作為雙方的目標，這將有利于談判的進展。也就是說，要把共同利益具體化并面向未來。比如：將七月份前完成系統的上線和試運行工作作為你和客戶的共同目標，那么你們就需要盡快的共同完成合同的其他條款的洽談，這樣急于完成合同就不僅僅是你自己的目標了。

強調共同利益可以使談判變得愉快，順利。在談判中，不斷地強調那些共同利益的重要性，可以弱化那些沖突利益的位置。比如：想想看，我們為了這個項目付出了這么多，我們都希望能有個不錯的結局，難道就為了這10萬塊錢，就前功盡棄了么？

4.融合不同利益。

協議總是建立在分歧之上的，如果一開始就沒有分歧，那就不需要談判。很多我們看起來似乎是矛盾的利益，再仔細分析之后我們會發現那只是不同而已。

比如談判中我們都覺得最為敏感的價格問題，似乎這必須是個零和談判的問題，但是如果我們深入分析，就會發現，我們希望拿個好價錢的原因是希望完成業績，對方希望價格便宜的原因只是因為他希望價格合理。那么在這種情況下，我們就可以融合這些不同利益，創造性的提出一些方案。我們可以給對方一個好價錢，但是可以要求他在商機和市場上給予我們一些支持；同時我們也給對方充分的證明和保障，讓他覺得物有所值。

經過細致的分析，我們會發現其實談判中的沖突利益很少，大多數都是不同利益而已。

5.詢問對方的傾向，給對方決策方便。

在談判中成功取決于對方作出讓你滿意的決定，我們應該盡自己所能讓對方輕松地作出決定，我們要做的就是不要讓對方覺得事情難辦。在提出方案的時候，我們可以針對同一利益提出不同的你認為可以接受的方案，然后對方選擇自己的傾向，注意，我們要詢問的是客戶的傾向而不是決定。然后我們根據他的傾向，對方案進行進一步的調整，直到雙方都感到滿意為止。

今天，我們的談判話題就討論到這里，在下一期的專欄中，我們將共同討論談判的最后一步，關于決策的問題。