如何平穩(wěn)更換經(jīng)銷商

劉倒

企業(yè)做品牌、投費用，最大的目的就是完成指標，創(chuàng)造利潤。對于長期沒有完成指標的經(jīng)銷商是繼續(xù)合作還是Game Over，是一個大難題。總結一下，對于以下幾種經(jīng)銷商，應該徹底Game Over！

需慎重考慮的幾種經(jīng)銷商

1.大而無當?shù)慕?jīng)銷商。

經(jīng)銷商太大，并不一定是好事。你想做的是商超，他最牛的地方卻是流通，那經(jīng)銷商再強的網(wǎng)絡、渠道，可能也并不適合。

另外，經(jīng)銷商的品牌太多，你的生意占比如果太低，也會造成客戶的不重視。很多經(jīng)銷商給業(yè)務員的考核指標只是所有品牌出貨量總和，為了完成業(yè)績，業(yè)務員習慣挑最容易達成的流通品牌去沖銷量。所以即使這個經(jīng)銷商勢力很龐大，一旦不適合，你還是會水深火熱。

2.自身定位不清的經(jīng)銷商。

廠家為什么要找一個經(jīng)銷商，而不是一個物流商？因為市場是大家的，廠家提供產(chǎn)品、政策，經(jīng)銷商提供當?shù)氐姆眨热玟佖洝①u場客情等等，你來我往，親密無間。但偏偏有些客戶對自己定位不清，主動把自己降低為物流商的身份。

談新品？廠家自己去談。鋪貨？廠家自己去談。活動？廠家自己去談。費用？廠家先報給我，我再給賣場。市場做得好，都是我的功勞，市場沒有做好，都是廠家人員不行。這樣的客戶還真不少。這種思路如何做大做強？慢慢就會被市場淘汰了。

3.堅決站在廠家對立面，把廠家束之高閣的經(jīng)銷商。

還有一種極端經(jīng)銷商，他們以為要把渠道牢牢掌握在自己手上，于是啥都不讓廠家人員動手，并教育自己的業(yè)務員“把廠家人員透明化、傻瓜化”。他們在各個流程設置關卡，讓廠家人員無法開展工作，尤其在賣場合同、費用方面遮遮掩掩、欲語還休，人為增加溝通難度。這種客戶，極度欠缺合作精神，市場沒做好也就不足為奇了。

4.信譽太差的經(jīng)銷商。

拖欠廠家款項、拖欠第三方員工工資，經(jīng)常沖貨、倒貨、亂價，這些都是致命傷，原則問題不能讓步。

5.資金太少，既無法保證自己的利潤，又無法支撐品牌成長的經(jīng)銷商。

快消品利潤率不高，知名品牌不足10%很常見。偏偏有些客戶高估自己實力，硬接太多品牌，造成資金流十分緊張，只好不斷去銀行借貸。現(xiàn)在銀行利息也不低，扣除各種成本，經(jīng)銷商基本沒有多少賺頭。每到訂單日時，廠家都替經(jīng)銷商捏一把汗。一個長期賺不到錢的經(jīng)銷商會讓市場缺乏信心。

還有一種是自有資金又少，還無法進行銀行貸款的客戶，那就更加危險。這種客戶要不就去借高利貸，要不就是縮小生意規(guī)模，如果你的品牌剛好在這種公司，趕緊另謀出路。

6.啥都不干，只知道整天大嘆“生意不好做”的經(jīng)銷商。

很多品牌與經(jīng)銷商合作初就確定了各項目標，比如要覆蓋所有商超渠道，商超渠道搞定之后就要到縣份或鄉(xiāng)下再拓展等。偏偏有些客戶對這些指標視而不見，鋪貨率低不說，還宣稱是和賣場在“博弈”，有時候一博弈就是一年，導致品牌生意份額急速下滑，庫存高筑，廠家苦不堪言。而經(jīng)銷商除了大嘆“店大欺客、生意不好做”之外，卻也拿不出有效解決方案，讓廠家心灰意冷。

綜上所述，似乎很多客戶都要調整。廠家和經(jīng)銷商合作就像結婚一樣，一旦結婚就不要輕易提離婚，離婚不一定是經(jīng)銷商的錯，也有可能雙方“性格不合”。轉經(jīng)銷商是很慎重的市場行為，不到萬不得已，一般不建議更換，因為轉一個經(jīng)銷商，市場至少需要半年的消化和交接，耽誤生意不說，甚至讓很多品牌元氣大傷，市場份額不升反降，一旦競爭對手趁虛而入，東山難再起。生意越大，經(jīng)銷商越大，轉換的難度就越大。所以在選擇經(jīng)銷商之初就要非常慎重，一旦更換，更要擦亮眼睛。

轉經(jīng)銷商注意事項

1.謀定而后動，先扶持后更換。

就像公司裁人一樣，新員工的管理成本遠遠超過老員工。所以更換經(jīng)銷商前，務必深思熟慮，是否真的必須要做出這個根本性的改變？

最直觀的就是經(jīng)銷商長期沒有完成指標，那就要分析一下，為什么沒有達成指標？如果經(jīng)銷商各方面都做到了，該覆蓋的網(wǎng)點都覆蓋了，該分銷的單品都分銷了，活動也執(zhí)行了，終端形象也得到提升了，為什么指標還是沒有完成？

如果經(jīng)銷商是因為不理解廠家政策導致的不合作，廠家代表就要反省，是否自己溝通或培訓不到位，是否有必要多做幾次溝通？廠家代表水平良莠不齊，人生閱歷也未必比經(jīng)銷商多，雙方雖是合作伙伴，很多時候也是利益的對立面。所以，當廠家代表溝通不暢的時候，甚至可以求助公司大區(qū)經(jīng)理等進行深入交流，也許談笑間，一切矛盾就灰飛煙滅了。

如果是經(jīng)銷商執(zhí)行力太差，就要看經(jīng)銷商是主觀原因還是客觀原因。如果只是客觀原因，缺少一定的人力物力，那可以用數(shù)據(jù)告訴經(jīng)銷商必須在品牌上有所投入。如果這個客戶值得栽培，廠家又有靈活的政策支持，建議廠家干脆自己投人、投費用去協(xié)助客戶做好市場。這樣廠家對市場的把控度也更好一些，同時也可以幫助客戶成長，這樣培養(yǎng)起來的經(jīng)銷商也會有較大的忠誠度。

記住，千萬別在最慘的時候換客戶。別等到最慘的時候找備胎，平時就可以多認識一些客戶。經(jīng)銷商的圈子很小，可以先從側面了解信息，找到符合公司要求的經(jīng)銷商。一旦更換事實確定，再做下一步的準備，否則很容易造成不必要的誤會，增加后期客戶轉換難度。

某品牌在M城銷售長期停滯不前，新任區(qū)域經(jīng)理上任后，沒有認真分析市場，沒有從品牌運作上找問題，想當然地認為指標沒有達成就是經(jīng)銷商的錯，于是大刀闊斧砍掉舊客戶。由于該品牌在M城屬于發(fā)展的低谷期，所以很難有好客戶可以挑選，勉強和新客戶簽約。但半年內，市場出現(xiàn)了同樣的問題，新客戶甚至比舊客戶更難搞，區(qū)域經(jīng)理后晦不迭。

2.給客戶一個緩沖期，以理服人。

既然動了更換經(jīng)銷商的念頭，一方面要及時和客戶分析溝通，別把責任全部推到客戶身上，也別把話說死，真誠地和客戶溝通公司目前遇到的困境。比如銷售不達標、鋪貨不達標、活動跟進不到位等等，怎么辦？怎么解決？先聽客戶怎么說。說分手很傷感情，尤其是由廠家提出，更容易讓經(jīng)銷商產(chǎn)生抗拒情緒，甚至憤怒。所以問題應由廠家提出，對策由經(jīng)銷商來想。既然你對品牌還有感情，那鋪貨不達標怎么辦？加入、加政策？承諾多久達到預期目標。活動跟進不到位怎么辦？好，廠家給一份季度活動方案，報給商超，該落實的地堆、促銷都必須執(zhí)行到位，明確分工，三個月后咱們看看成效怎么樣。

緩沖期相當于給大家一個機會，或許在這三個月中，廠家和經(jīng)銷商能找到更多契合點，那咱們就繼續(xù)合作下去。如果三個月后還是老樣子，那咱們就買賣不成仁義在，經(jīng)銷商或許也會接受這個事實，分手吧，后期工作該怎么處理就怎么處理。

z品牌的經(jīng)銷商是當?shù)乩洗螅?jīng)常隨自己心情辦事，不服從廠家管理。區(qū)域經(jīng)理對此相當惱火，到處告訴別人準備炒了經(jīng)銷商。消息傳到客戶耳朵里，客戶大動肝火，你小子不仁，就別怪我不義，索性不進貨了，并放話出來，誰敢接z牌，他就低價擾亂市場，渠道都聽我的，到底誰怕誰還不知道呢！最后搞得區(qū)域經(jīng)理措手不及，換也不是，不換也不是，孤立無援等著被業(yè)界笑話。

3.賬目要理清。

有些廠家與經(jīng)銷商的合作是先款后貨，那就不存在經(jīng)銷商欠款的問題，主要是搞清楚賣場費用是否清楚、二級客戶賬目是否理清即可。如果是先貨后款的客戶，就要及時追回欠款，在合作后期，最好也減少發(fā)貨，避免不必要的呆賬、爛賬。

M牌經(jīng)銷商在知道廠家動了換經(jīng)銷商的念頭后，反而用信用額度大批量壓貨，結果導致賬目清理時，欠款、庫存高筑，給更換經(jīng)銷商帶來很大的難度。對此，廠家人員應認真審核訂單，并及時告知相關人員卡單或者不發(fā)貨。欠錢的都是老大，千萬別被債主掐住脖子。

4.熟悉經(jīng)銷商下游客戶。

在更換經(jīng)銷商之前，必須事先了解經(jīng)銷商的下游客戶，包括商超采購、二級批發(fā)商和其他終端客戶。廠家代表要有意識地拜訪、接觸現(xiàn)有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，維護廠家與下游客戶之間的關系。更換客戶后如果產(chǎn)品要繼續(xù)在這個市場上銷售，就必須運用這些渠道。廠家代表有義務培養(yǎng)終端對廠家和產(chǎn)品的忠誠度，從而最大限度地減少經(jīng)銷商更迭所帶來的損失。

5.制定新客戶合作計劃。

更換新客戶后的全年市場計劃，包括廣告投入計劃、費用投入計劃、人員計劃、陳列改善計劃以及每月指標等。廠家代表應熟悉公司貿易條款，協(xié)助新客戶快速熟悉產(chǎn)品、熟悉公司，快速成長。

w牌在沒有更換經(jīng)銷商前，廠家人員就經(jīng)常陪同經(jīng)銷商業(yè)務拜訪門店，并主動與下游客戶聯(lián)系，增進了解。經(jīng)銷商的業(yè)務員怕事多，除了對賬外基本把所有業(yè)務交給廠家人員。幾年后w牌更換經(jīng)銷商，幾乎沒有驚動下游客戶，平穩(wěn)過渡。與新客戶的溝通中，出于對市場的了解，區(qū)域經(jīng)理制定出完整的年度計劃。新經(jīng)銷商也迅速進入角色，市場的交接過程縮短，增強了新客戶信心，推動了生意發(fā)展。

除了以上幾條，更換經(jīng)銷商時，廠家代表還需要注意以下三個事項：

1.賣場合同條款：轉經(jīng)銷商同時也需要轉合同條款，如果跟著經(jīng)銷商的大合同簽的話，至少也要了解返點、新品費、陳列費這些信息。和備胎客戶談判時，需要帶上這些數(shù)據(jù)和各賣場銷售情況一起說明。對于節(jié)慶費、店慶費等費用的承擔方式及結算方式也必須交待清楚，以免后期扯不清。

2.轉場費用確認：轉場費用和進場費用都是一筆極大的開支，新舊客戶及廠家代表需事先確認費用問題，這也是轉場開始的第一步。

3.庫存、貨款轉移：庫存包括倉庫庫存、社會庫存和臨期殘次品庫存。在轉客戶前，最好能對所有庫存進行清晰地盤點，尤其是庫齡的統(tǒng)計，提前做好庫存消化計劃。可以通過折扣促銷或者利用公司政策以舊換新、舊品退貨等手段，盡量降低庫存，讓新客戶輕裝上陣。庫存轉移的貨款支付也是非常重要的一環(huán)，新舊客戶必須對各類庫存盤點表及貨款支付協(xié)議簽好書面合同，避免后期糾紛。

俗話說“買賣不成仁義在”。誰都想看到白頭偕老，但緣分已盡，那就好聚好散。廠家人員對經(jīng)銷商要曉之以情、動之以理。其實經(jīng)銷商也是明白人，只是為了自己的利益不愿做妥協(xié)罷了。廠家人員要做好這方面的溝通，軟硬兼施，盡量將雙方的損失降至最低，讓這個轉換過程平穩(wěn)、友好。