重要的經銷商

徐坤

想想國內市場經濟發展之初，稍有頭腦的企業，只要選擇一個媒體連續投放一些廣告，立馬能火。像當初的海鷗洗衣粉、燕舞收錄機、日立錄像機、沱牌曲酒等企業的廣告深入人心、老少皆知。一個廣告，名氣有了，渠道有了，銷量也有了，可謂是一本萬利。

再看看如今的市場，且不說企業的推廣、銷售成本節節飆升，市場活動形式也是令人眼花繚亂。遍地開花的吐血大甩賣、影視歌明星的走穴助陣；有些企業出奇招，跑到茶館、寺院、旅游景點開發布會，有些企業宣傳消費有禮，再送港澳游。你方唱罷我登場，劈里啪啦稀里嘩啦，結果是市場一片混亂，效果不但不明顯，除了勞心費神和自我膨脹，合作伙伴并不買賬，所圈經銷商也是寥寥無幾，企業還賠進去一大筆錢。

目前的市場競爭，同質化相當嚴重，不但產品和服務同質化，連促銷、市場活動都相差無幾。不管是老配方，還是原來的味道，不管你再來一瓶，還是暢飲有禮，企業追求的目標只有一個，就是利益最大化。使利益最大化的方法是“開源+節流”，而對于銷售而言，利益最大化的本質是經銷商價值的最大化。

所以，當企業為如何宣傳絞盡腦汁，為如何促銷一籌莫展時，不妨反過來看看你的經銷商，去挖掘經銷商的最大價值。

經銷商的先天優勢

企業的產品要想進入終端完成銷售，除了自有渠道外，最重要的是要依靠經銷商。經銷商這個在中國市場上既傳統又中堅的渠道力量，在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考驗下，繼續厚積薄發，大浪淘沙中求得生存，對企業的重要性不言而喻。

經銷商對企業，不僅僅是進貨銷貨那么簡單，他們有自己的先天優勢。

1.經銷商對所處市場的狀況及市場的購買力最為了解。市場適合哪種檔次的產品，當地市場的消費觀念及消費能力處在何種層次，經銷商對這些都有深刻的了解，是廠家業務員不能比的。

2.經銷商絕對是向“錢”看齊的，他們自身以經營為生存，精通于精打細算，對于當地市場的客戶分類，向什么樣的客戶銷售什么樣的產品，有深入透徹的分析。

3.在經銷商隊伍中，除了大型連鎖以外，大部分行業經銷商都是個體經營者，與大型企業銷售部門不同的是，這些個體經營者對待市場和工作更為認真，對團隊要求更加嚴格。對于自己的事業他們會傾盡全力、費盡心機。

4.對企業而言，經銷商不僅僅是銷售產品的一個載體，同時也從側面展示著生產企業的企業形象，更是讓消費者對產品產生購買欲望的信息發布者。很多企業會對經銷商的門店進行標準化布置，還會對經銷商隊伍進行形象包裝和服務能力、專業技能培訓，通過這些途徑，可以提升企業的品牌形象和產品形象，能更加容易得到消費者的認可。

向經銷商要發展

找到精確的經銷商，挖掘經銷商的深入價值，是生產企業的發展根本。

1.找到目標經銷商。

生產企業在業務開展前，一定要清楚自己的目標經銷商群體，并能夠找到目標經銷商。要找到自己的目標經銷商，必須知道自己所需要的目標經銷商的特征。很多企業對目標經銷商的理解只是描述性的，沒有結構化的劃分和剖析，導致企業不同層次不同角色的人對其的理解有一定差異。

所以，企業要有完整的經銷商信息。這一方面能夠實現對經銷商資源的有效管理，避免因為企業人員及業務調整造成經銷商的流失，另一方面能對經銷商進行有效的管理，從而實現業務規范化。

完整的經銷商信息不是簡單的靜態介紹，而是包含經銷商的業務范圍、業務需求、經營歷史、遇到的問題及解決方案等等一系列業務過程中動態和靜態信息的匯總。

通過清晰的目標經銷商定位和完整的經銷商信息，能夠實現企業信息的規范化要求，從而提高業務效率。

2.用多業務模式服務經銷商

針對不同的經銷商，企業需要有不同的服務方式。比如，從產品價值和標準化的角度，如果產品的價值比較高，那么標準化程度就會降低，在與經銷商交涉中，要更加聚焦，更具有專業性，這類企業要針對經銷商的需求制定自己的服務方式，滿足經銷商的需求。如果產品價值和標準化程度都處于中等，對于經銷商，企業可以采取一般式服務，通過售前介紹產品價值，售中給予常規支持，售后給予相應政策服務等，滿足經銷商需求。如果產品價值較低，標準化程度比較高，企業則可以采用流程化服務方式服務經銷商。

因此，企業應針對不同產品、不同類別，實現多業務模式服務經銷商，從而滿足不同經銷商的需求，實現企業產品順利銷售，進而獲得更多企業利益。

3.不斷篩選經銷商。

篩選經銷商的目的，是為了量化經銷商價值。生產企業管理經銷商的過程，其實就是實現價值經銷商的持續貢獻和把非價值經銷商逐步培養成價值經銷商的過程。在這個過程中，也要注意淘汰一些“爛泥扶不上墻”的非價值經銷商，不要在這些無用經銷商身上浪費太多資源和時間。

有效管理經銷商

有效管理經銷商，是企業的一個長期戰略。生產企業應把經銷商的發展作為市場工作的重心，也就是基于經銷商開展工作，圍繞企業的經銷商來組織和推動市場工作。

1.量化經銷商資源。

按照經銷商的價值、等級和生命周期等，結構化經銷商信息，以推動經銷商的發展。通過設置相關評估標準，促進優質經銷商擴大經營，淘汰劣質經銷商。

2.幫助經銷商賺錢和花錢。

很多經銷商都是個體經營者，他們開門做生意的目的就是為了賺錢。企業只要以“利”服人，與經銷商自然就好處了，經銷商也會一直跟著你干。產品只有能夠給經銷商賺取更多的利潤，在經銷商的生意份額中占有較大比重，經銷商才會尊重你，才能服從企業的管理。

除了賺錢，企業還要能夠幫助經銷商花錢。許多經銷商會向企業抱怨現在的經營費用太高了，錢越來越難賺。和企業一樣，賺錢不僅要開源，同時也要節流。相對個體經營的經銷商而言，企業更為專業，要給經銷商一些合理的建議，幫助他更好的節流，把費用花在更有效的地方。

3.不斷培養和推進經銷商。

對經銷商的培養不能一概而論，要分類分期持續培養。因為市場活動不管多么華麗多么有效，能夠立馬轉化為銷售機會的還是少之又少，多為轉化為下次機會。分類分期培養經銷商的目的，就是保障銷售機會的持續增長。

4.經銷售的激勵。

企業對經銷商的激勵主要分為：精神鼓勵、物質獎勵、創新激勵和競爭刺激四類。

所謂精神鼓勵，就是通過授予名號、表揚贊美等形式感染經銷商，激發經銷商的積極主動性，促進長期合作。

物質獎勵的形式有很多，比如特殊產品給予高利潤，對進貨量大的經銷商獎勵額外獎金，給經銷商提供廣告費用支持及促銷支持，協助經銷商進行門店裝修裝飾等，讓經銷商能從銷售外獲得部分利益。

能夠主動創新銷售模式，提出新穎有效的銷售方案的經銷商是值得把握和鼓勵的，企業也要制定促進經銷商創新的政策，激勵他們不斷創新，實現更多的銷售額。

沒有競爭，就沒有發展。企業組織經銷商之間的競爭，能夠刺激他們，激發他們的積極性，從而挖掘他們更多的潛力。