2013中國白酒消費現狀及趨勢

2013年白酒行業命運多舛，去年行業呈現出斷崖式下滑趨勢，并于今年上半年達到了首個行業底點。在白酒行業轉型關鍵節點，零點指標數據于2013年8月針對北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的1296位30—50周歲的主流消費者開展了白酒消費趨勢研究的專項調查。

本次調研是對白酒行業展開的一次針對消費市場偏好度的調研活動，旨在對國內白酒市場的最新情況進行摸底，了解白酒主流消費群體和消費習慣的最新變化，以此為中國白酒行業的未來發展提供一份有價值的市場參考。

白酒消費核心群體的特征

當前國內酒類市場上，白酒、啤酒、紅酒及黃酒，都是常見的酒種。在白酒主流消費群體中，有六成（60.9%）消費者可謂白酒的鐵桿粉絲。

扮演重要社會角色

在從事管理工作或專業性工作的消費者中，白酒的核心消費者比例很高。體制內管理人員、企業高管等管理人員中，白酒的鐵桿擁躉分別占這兩個群體的75.6%和60.4%；相比較而言，這兩類單位中的普通工作人員的白酒消費比例略低，但也超過半數（51.6%，52.3%）?？梢姡瑥氖鹿芾砺毮艿娜巳焊菀壮蔀榘拙频闹髁飨M者。此外，在醫生、律師、會計師等專業人士中，白酒消費者也占到了六成以上（63.3%）。

有足夠的經濟實力

調查數據顯示，中高收入消費者群體中，白酒核心消費者的占比均超過了六成，其中高收入群體中的白酒消費者占比達到了63.4%。但是在低收入消費者中，該比例要比高收入群體少了17.3個百分點（46.1%）。

值得注意的是，低收入消費者選擇啤酒的比例相對較高（43.1%），而中等收入和高收入人群中選擇啤酒的比例較低，分別只有21.7%和15.5%。

擁有完備的社交圈

調查發現，事業、休閑以及情感訴求成為人們飲酒的三個主要原因。其中，工作應酬而飲酒者占到近八成（79.7%），而純娛樂性消費（39.1%）、情感交流（30.7%）的比例也分別占到了三四成。

工作上的應酬在所難免，通過深入分析發現，高學歷群體因工作應酬喝酒的比例遠遠高于低學歷群體（本科以上的比例為82.4%，大專為73.8%，高中/高職為65.6%）。此外，政府機關和企業的高層管理者因工作原因飲酒的比例（84.4%和78.9%）也要高于相應單位的普通員工（78.9%和76.6%）。收入與因工作應酬飲白酒的頻次也成正比，高收入群體因工作飲酒的比例高于中低收入群體，依次為88.6%，80.1%和69.5%。

白酒主流消費群體的飲用習慣

喝白酒頻繁度：七成消費者一周至少喝一次白酒

白酒主流消費者中，33.3%的消費者二三天喝一次白酒。72.3%的消費者一周要喝一次以上的白酒。消費者收

入越高，白酒喝的越頻繁；高中低收入的消費者一周至少喝2次酒的比例分別為70.2%，53%和36%。

什么場合喝白酒：朋友聚會和商務宴請

朋友聚會（81.7%）、商務宴請（81.6%）是最常喝白酒的場合。商務宴請是高收入群體（93.5%）和高學歷群體（83.8%）喝白酒的主要場合。中高收入群體（83.2%和84.1%）比低收入群體（75.8%）在朋友聚會場合喝酒的比例高出近10個百分點。

喝白酒喝到什么程度：70后更享受微醺狀態

從數據顯示來看，31-35歲、36-40歲、41-45歲和46-50歲的消費者在與朋友聚會時，喜歡喝到微醺狀態的比例依次是26%，36.1%，33，1%和23.4%。很明顯，70后更喜歡喝白酒后的微醺狀態，享受飲用白酒的樂趣。

整體上看，中國的白酒消費者比較有節制，聚會時都根據酒量喝酒。在參加朋友聚會喝白酒時，10.6%受訪者“淺嘗輒止，禮節性的喝一點”，半數以上（53.5%）會控制在自己的酒量之內，三成（32.2%）會喝到微醺狀態。進一步研究發現：女性消費者比男性更有節制性，禮節性喝一點以及喝酒控制在自己酒量之內的比例女性為72.6%，男性為59.3%。

喝白酒最擔心的問題：酒精度數高，傷身體

酒精度數高，是受訪者不經常喝白酒的最主要原因（44.9%）。另外，喝白酒后生理反應大（23%）也是一個重要的原因。

群體分析發現，高收入人群更關注白酒酒精度數高帶來的健康問題，“酒精度數高，容易傷肝”，這一因素對高、中、低收入群體選擇白酒的影響比例分別為49.6%，45.9%和40%。

白酒主流消費者的消費觀念

決定購買的關鍵因素：口感好，夠健康

“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素（70%），其次為“健康，不傷身體”（43.8%），而排在第三位的則是白酒“知名度高，有口碑”，比例為26%。

相比較而言，高收入群體比中低收入群體更重視白酒的口味純凈與否（比例依次為72.6%，72.3%和61.8%）。

除了以上三個因素外，飲用后“不上頭”，也是挑選白酒的重要因素（25.5%）。

因場合定價位：高中低檔酒均有空間

白酒消費與飲酒場合密切相關。不同場合下，白酒扮演角色的不同，從而消費的白酒價位也存有較大差異。數據顯示：商務場合白酒消費主流價位區間為151—450元。消費者在商務場合首選白酒價位集中在151—300元之間（27.6%）和301-450元（25.9%）之間。高收入群體中，消費價位在600元以上比例則占到了37.2%，遠高于低收入群體（10.4%）和中等收入群體（15.4%）。

朋友聚會場合的白酒消費區間主要是101—300元。聚會場合首選價位是151—300元（38.5%），其次是101—150元（25.2%）。其中，中高收入群體以151—300元區間為主，低收入則101—150元區間為主。

個人場合消費區間主要是101—150元（31.6%），也有相當比例的受訪者（27.9%）選擇100元及以下的白酒。

產品的包裝與美化：雅致、時尚包裝最受消費者歡迎

產品包裝能充分體現品牌的內在理念。酒水消費者在白酒包裝的審美訴求上，淡雅樸素（36.2%）、時尚品味（30.1%）是受訪者最為欣賞的包裝類型，此外依次為自然民俗（21.6%），富麗堂皇（7.0%）和歷史感強（5.1%）。

整體上，消費者對淡雅樸素包裝風格的喜愛程度略高于時尚品味感。不過，通過對比不同背景的受訪者發現：雙高群體更青睞時尚化的包裝品位。

未來白酒消費需求特征展望：產品品牌仍然是消費者消費的主要動力

在產品品質上，低度白酒刺激性小，健康也成為生活水平提高后人們最關注的問題。消費者出于健康考慮，對刺激性小、口感純凈的中低度白酒需求增大。針對這一需求，加大開發新產品，或可使企業在新一輪競爭中占領先機。

在產品價格上，限制三公消費和禁酒令后，白酒消費群體的消費方式變化，朋友聚會消費成為與商務消費并列的重要消費場合。但是，與商務場合以高端白酒為主的消費類型不同，聚會場合消費以中端飲用型白酒為主。

在提升酒水品質同時，產品包裝和推廣不容忽視。與傳統消費者追求氣派包裝不同，現在的消費者，尤其是雙高（高收入高學歷）消費者對包裝的時尚化追求較高。