贊助狗肉節 加多寶營銷的危險時刻

李媛

“我宣布再也不會買加多寶了，竟然贊助狗肉節！”記者小區的一位媽媽好友在微信上吐槽。

7月12日，《中國好聲音》將回歸浙江衛視，加多寶以2億天價再次中標《中國好聲音》第二季，其大手筆營銷成為業內人士關注的焦點。

然而，6月21日，出現在玉林狗肉節現場的“吃狗肉 啖荔枝 大喝加多寶”的廣告語，卻讓加多寶面臨危機。面對加多寶在玉林狗肉節上的無底線營銷，有人開始質疑加多寶的營銷團隊。

渠道搶奪白熱化

而6月21日，加多寶打出“吃狗肉，啖荔枝 大喝加多寶”的口號，贊助玉林狗肉節，這一只顧商業利益贊助虐殺的行為引起了動物保護組織、愛狗人士等的集體聲討。

雖然加多寶在官微上發表聲明，稱是“經銷商”所為，但遭到立刻反擊：加多寶聲明中指出“吃狗肉，啖荔枝”活動，規避了“大喝加多寶”字眼。如今，加多寶仍然處在“狗肉節”事件的風口浪尖之上。

社交媒體正在崛起，微博成為了企業進行營銷的利器。然而，越是接近大眾的媒體，越具有兩面性，要想合理利用公眾平臺，必須從企業自律開始。

加多寶營銷風格的改變，或許與其面對的市場競爭壓力有著不小的關系。

2012年5月，廣藥集團收回“王老吉”商標，并在不到一個月的時間里推出了自己的王老吉紅罐涼茶。從此，兩家開始“拔刀相向”。

雖然加多寶一直以強大的渠道為優勢，但局勢似乎還是有了不小的變化。目前，王老吉正在市場上正快馬加鞭突飛猛進，2013年銷量有望破百億。

“我們現在真正感到了壓力。”一位加多寶大經銷商表示，而加多寶2013年的銷售目標也很保守，對經銷商的要求是不下滑。“2012年加多寶在本地市場的銷售額比2011年略增了5%”。目前隨著廣藥王老吉完成全國鋪貨，王老吉借助各地酒水經銷商搶占了大量的傳統小店渠道及餐飲渠道，與加多寶在多個渠道全面拼搶。

“渠道是公共的，不存在渠道誰強誰弱的問題。在不到兩個月的時間內，我們的渠道已經鋪到了鎮一級。我對自己的團隊充滿信心。”王老吉大健康公司董事長吳長海曾對王老吉的渠道拓展公開表態。

宣亞國際傳播集團副總裁吳衛華在其新浪微博上講道：“以前吃飯，點王老吉，二話不說，上來的肯定是加多寶。今天中午，為了方便服務員，直接點了加多寶，結果上來了王老吉。渠道是逐利的，誰給錢多就賣誰。消費者是健忘的，誰聲兒大，就聽誰；誰方便，就買誰。做傳播，就像被套上了紅舞鞋，永遠也停不下來。沒有永遠的品牌，只有永遠的傳播。”

渠道的搶奪直接導致營銷在此時被提升到了新的高度。

廣告策略白熱化

更名后的第一支廣告，加多寶宣稱“王老吉改名加多寶”，被叫停后，又改成“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”。此舉被指侵害了廣藥王老吉的商譽，被告上了法庭。2013年1月31日，廣州市中級人民法院頒布“訴中禁令”，裁定加多寶實施了虛假宣傳、誤導消費者的行為，訴中停止使用該廣告語。

之后，加多寶推出《銷量篇》廣告，稱“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”，試圖宣告自己在涼茶行業的領導者地位。然而，由于數據來源不實也被告上法庭，目前已在湖南、重慶、廣東三地立案。

而最近的《傳人篇》廣告，王健儀稱其將配方獨家傳授給了加多寶，而沒有傳給其他企業或個人，更是將爭奪焦點直指王老吉。這起代言受到了外界的廣泛質疑。媒體公開報道顯示，王健儀在1997至2003年期間，曾涉嫌7次詐騙貸款，并于2008年12月9日被香港法院判處履行社會服務240小時，罰款17.5萬港元。而且，王健儀曾任香港王老吉國際有限公司的法定代表人和總經理，其生產的“王老世家涼茶”因外包裝很像過去加多寶生產的王老吉紅罐涼茶，在大陸銷售時多次被加多寶投訴、被工商局查處，將配方傳授加多寶從何而來？ 事實上，廣藥集團才是王老吉在中國大陸的唯一合法傳承實體，對此，廣州市國資委及公證處不得不召開新聞發布會進行澄清。目前，這一廣告在播出一段時間后也悄然下線。