善用“面子感”塑造品牌價值

何佳訊

面子雖是人類一種共有的心理現象，但中國人愛面子的文化特質特別突顯。這與中國儒家倫理傳統重視外在形式的“禮”，以及主張名分階層（差序）有密切的關系。按林語堂的說法，面子是中國人社會心理中一個最基本、最細膩和微妙的準則。

通俗地說，面子就是個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望。中國人常具有面子動機，即通過面子行為，可以使自己保持和擁有更多的社會價值。費正清曾言：“（中國）人的價值，并不像西方所認為的那樣是每個人固有的品質，而是需要從外界獲得的。”

根據筆者的研究，社會人際關系中的面子用在消費者與品牌關系的情形中，即品牌可以給消費者帶來“面子感”，從而建立并促進消費者與品牌之間的積極關系。品牌作為一種象征，充當了面子給予或加強面子的角色和作用。筆者把反映消費者與品牌關系質量的“面子感”定義為：消費者對品牌象征性地賦予自己社會地位、社會性贊賞和影響的知覺程度，它帶給消費者的是愉悅性的驕傲情緒。這里所指的社會地位，其更真實的內涵則是品位與風格。

“面子感”是中國文化中用來反映品牌關系質量的獨特成分，在中國建立品牌把握品牌的“面子感”異常重要。這是基于品牌意義在中國的本質考慮。與西方消費者相比，中國消費者更重視品牌的社會價值。在中國，品牌在更大程度上被用于與其他外部群體保持距離，同時維持群體內的相似性，群體內部對消費者品牌的選擇有更大的影響。中國消費者會在更大的程度上把他們的社會地位和所使用的品牌相匹配。有歷史資料證明，早在明清時期，品牌就是用來劃分社會地位的物質符號。今天，品牌的這種社會功能仍然十分重要。

作為消費者與品牌關系質量的一個衡量方面，消費者個人面子需要的程度，以及品牌能夠給予的面子大小，產生了互動作用，共同影響著消費者對質量的評價。從社會互動的角度看，品牌可以給消費者帶來面子；反過來，特定的消費者（使用階層）也可以給品牌帶來面子，從而再進一步影響這個品牌帶給消費者“面子感”的能力。

下面談談如何建立和發展品牌的“面子感”。筆者主持的品牌科學研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫，筆者對此進行了多階段的仔細篩選，分析歸納出在中國市場中發展品牌“面子感”的策略，即抓住以下產生品牌“面子感”的五大來源。

第一，來自卓越的產品表現。套用網絡上一句流行的話，就是“高端、大氣、上檔次”。勞力士Sky-Dweller手表用網球天王費德勒為形象代言人，廣告不斷穿插呈現產品的重要屬性與閃耀形象，比如，兩個時間區、年歷、革命性界面、旋轉式外圈等。代言人的形象與品牌的形象很好地融合在了一起，在這里，產品本身的高檔表現是非常必要的支撐點。

第二，來自代言人的身份。顯然，代言人費德勒對勞力士Sky-Dweller手表“面子感”的塑造也是極其關鍵的。豪雅在挑選代言人時選用了陳道明。作為演員，他在觀眾中一直享有著很高的聲望。廣告中陳道明極力推崇豪雅表的非凡品質，用關鍵詞點出它是先鋒、傳奇、杰作，并指出該表專為豪仕而設。代言人最后說道：“我是陳道明，我與豪雅共傳奇！”代言人的形象得以強化轉移到品牌的聯想上。

第三，來自特定的社會性關注。這種社會性關注往往來自異性或用戶的社會關系。凌士男士沐浴露的廣告對兩位男士進行對比，一位用凌士男士沐浴露，另一位用較為女性化的花香型沐浴露，鏡頭顯示前者在女性面前更能喚起男性的魅力。茅臺白金酒的一個廣告以過年需要送禮為背景，一對年輕夫妻在超市里選購禮品，其中一句廣告詞是“送白金酒，才有面子”，這種“面子感”來自購買者和使用者的肯定性評價預期。

第四，來自重要的使用場合。三星Anycall W629手機廣告呈現一個高貴的居所，畫外音“紐約的論壇，巴黎的晚宴，米蘭的發布會”，主人公正在為出席重要場合而做準備。在所有裝束都準備就緒后，主人公說道：“還有一樣東西。”鏡頭在此時推出三星手機。重要的使用場合常用來為品牌進行定位，而“面子感”則是定位的核心內容，最終形成特定的品牌聯想。

第五，來自奢華的消費夢想。蒂芙尼一個短片的主題是《夢想締造者》，精美的珠寶、優雅的人物、華麗的配色交匯成一幅幅奢華的畫面。“極具天賦的設計師，寶石專家和藝術家”為顧客締造出“超凡想象、無與倫比的美麗”之夢。奢華概念幫助產生消費等級的差異，可以方便地區分不同的消費群體，從而形成品牌“面子感”。

根據筆者的研究，品牌的“面子感”是影響中國消費者對品牌的溢價支付意愿的最重要因素。因此，品牌的“面子感”可以十分有效地塑造品牌的價值。