廈門大學漳州校區食品店鋪名稱的語言學分析

伊敏 聶仁發

摘 要：本文從廈門大學漳州校區南北區食品店鋪名稱入手，研究店鋪名稱的詞匯結構、構成店名的要素及其分類，并從語言學角度分析店鋪名稱與店鋪收入之間的關系，指出店鋪名稱命名中的一些問題，并提出意見。

關鍵詞：漳州校區 店鋪名稱 個名 業名 通名

在種類繁多的店鋪之中，食品店鋪是最為“關注民生”的一種。“民以食為天”，小小的食品店鋪名稱之中亦大有文章：食品店鋪的命名有什么規律可循？食品店鋪名稱與其客流量、收入有什么聯系？本文通過調查分析，探討食品店鋪的命名規律以及店名對消費者選擇的影響。

一、研究對象與方法

（一）調查對象

本次調查的對象為廈門大學漳州校區南區和北區的所有食品店鋪。在調查采樣過程中，我們采用全部記錄、分類歸納的方法，并刪除了分店以及重名店鋪的名稱。在總共157個店名中，飯店類店名101個，占總數的64.3%；面包甜品類店名9個，占總數的5.7%；水果飲品類店名34個，占總數的21.7%；小吃類店名13個，占總數的8.3%。

表1：全部店鋪以及分類情況（百分比）

類別 飯店類 面包 甜品 水果 飲品 小吃 總計

數量（個） 101 9 34 13 157

比例（%） 64.3 5.7 21.7 8.3

在問卷調查和采訪調查階段，我們從157家店鋪中篩選出40家具有代表性的店鋪，進行了填寫問卷及采訪調查，發放問卷40份中，實際回收問卷38份。這些店鋪涉及飯店類24家、茶飲類8家、小吃類4家、甜品類2家。

表2：問卷調查店鋪分類情況

類別 飯店類 面包 甜品 水果 飲品 小吃 總計

數量（個） 24 2 8 4 38

比例（%） 63.2 5.3 21.1 10.5

（二）調查方法

本次調查采用走訪調查與問卷調查相結合的方式。

1.在收集店名階段，小組成員采用量化采集的方式，將所能見到的所有店名都采集下來，并分類整理。選取其中有用的部分，形成表格數據。在這個階段，我們共采集了全部店名172個，經過篩選刪除重復的分店店名，將所剩的157個店名分為四個種類，并從中選擇具有代表性的店鋪，作為接下來的問卷調查對象。

2.在問卷調查階段，小組成員制作了一份由店鋪命名取向、店鋪收益情況、店鋪名稱對店鋪收益影響情況構成的問卷，分別向38名店鋪老板發放，并隨機采訪。采訪過程中，了解到各店鋪為店鋪命名的最主要原因是反映其銷售特色，這一類的店鋪名稱占55.2%，其次是為迎合消費者心理，這一類店鋪占31.6%。在采訪過程中，有些店鋪的命名原因出乎我們意料，如“弗蘭哥牛排館”的店名是根據算命師傅推算出來而命名的；而“悅香飯店”的名稱則歸因于店鋪老板取“越來越響”的諧音。

表3：店鋪名稱的命名原因

命名因素 家庭成員的姓名 市場取向 銷售特色 消費者心理接受度 消費者心理好奇度 個人興趣 其他

數目（個） 3 10 21 12 9 3 3

比例（%） 7.9 26.3 55.2 31.6 23.7 7.9 7.9

從店鋪收益情況來看，漳州校區的食品店鋪普遍生意良好，50%的店鋪日平均客流量在100人到200人之間，36.8%的店鋪日客流量甚至超過200人。

表4：店鋪日平均客流情況

日平均客流量（人） 0～100 100～200 >200

數目（個） 5 19 14

比例（%） 13.2 50 36.8

在調查店鋪名稱對店鋪收益影響大小的情況時，50%的老板認為名稱與收入狀況關系一般，28.9%的老板認為關系不大，只有4%的人認為影響很大。

表5：店鋪名稱與店鋪收益的關系

影響情況 很大 一般 很小 沒有

數目（個） 4 19 11 4

比例（%） 10.5 50 28.9 10.5

由表4和表5可以看出，大部分店老板認為店鋪的名稱與店鋪收益的大小不成正比。

（三）數據收集

對有效問卷進行人工統計和數據處理，并匯制成表格形式，以利于后文的討論分析。

二、語言學分析

通過對店鋪名稱的組成元素、類型以及具體的詞匯特征分類方面進行論述，從而對店鋪經營者的命名心理、店鋪名稱構成元素以及組合方式有一個詳細的解讀。

（一）名稱構成元素分析

現代店名千姿百態，但內部構成大體相仿，一般由三部分組成，分別是：個名、業名和通名。個名是表明個性的區別性名號；業名是從業類型名稱；通名是商業單位的通用稱呼，即商業性標記符，是最能代表行業特征的部分。三者的復合便構成商店的全名。如：

齒留香（個名）韓式烤肉（業名）吧（通名）

“齒留香”表明區別性名號，“韓式烤肉”表示店鋪經營項目為餐飲類的韓式烤肉，“吧”是商業性標記。

在實際調查中，三者俱全的店鋪名稱數量并不多，如“依人自助火鍋店、豪享來特色江西米粉店、趙記海鮮大排檔、巴蜀川味園、果色果香水果店”等。

占據最大比例的是以下幾種特殊類型的店名。

1.個名+通名（省略業名）

悅香餐廳、吉祥飯店、三家府飯店、食南家味坊

2.個名+業名（省略通名）

可可冷熱飲、南北干果、祐希燒烤、龍巖粥煲、聚源川菜

3.業名+通名（省略個名）

客家菜館、牛肉館

值得一提的是，只出現業名和通名的店鋪在調查中只有兩家，且其業名同時包含了個名的特征。如“客家菜館”中的“客家菜”既可以是店內主營的餐飲品種，又表明了店鋪的所屬為客家人，具有個名應有的特征；“牛肉館”并不僅僅出售牛肉制品，同時也銷售其他食物，但牛肉作為其區別于其他店鋪的經營特色，具有個名應有的本質。

4.只出現個名

快三秒、家和天下、西藏人家、KING、一口天、笑哈哈

在這一類店名中，有一些特殊的店名，看似只出現了個名，但也隱含了業名或通名的元素。如“阿姨喊你來買水果”中，“水果”亦是其經營的業務名稱；“福滿樓”中，“樓”亦是其商業性標記。

5.只出現業名

米飯·套餐

（二）詞匯分析

1.個名標新立異

個名是店名結構中的核心部分，也是命名者最費心思考的地方，店名的效果在很大程度上取決于此項。個名的詞匯種類可謂琳瑯滿目、極盡萬相。從詞匯來源上看主要有以下幾種類型：與地名有關；與人名有關；與經營者的心愿或對顧客的祝福有關；與商品特點有關；化用熟語、文學作品等耳熟能詳的語料；與外來詞有關；與商鋪命名者特殊品位有關。

以上各類個名中，以體現店鋪所售商品特點的名稱最多，在總共157個名稱中有51個此類個名，占34%。如：“有思味套餐、百草味零食天地、生辰戀曲蛋糕坊、古奇龜苓膏、甜丫丫西點、吸引茶飲”等。

其次是表現地名和經營者心愿祝福的店鋪名稱，均為25個，占17%。如“重慶雞公煲、江西炒米粉、巴蜀川味園、龍巖粥煲、三福火鍋、好運餐廳、悅香餐廳”等。

另外還有個名兼具多種類型，這些以各地特色小吃的店鋪居多，如“阿龍重慶麻辣燙、正宗內蒙古牛肉羊肉、正宗喜嘉來沙縣小吃”。

2.業名連詞日趨寬泛

業名代表商店的業務類型。改革開放前，業名的選詞范圍比較窄，主要表明所售商品或服務項目。現代業名的選詞較為寬泛，從多方面揭示了商店的業務類型。具體來說，有以下三種形式：

（1）簡明扼要的業名

如只標明所售物品的“佑希燒烤”“重慶雞公煲”；只標明營業方式的“依人自助火鍋店”“喜涮涮臺式涮涮鍋”；只標明經營規模的“正宗客家小吃”；只標明經營性質的“有思味套餐”；只標明制作方式的“狀元瓦缸煨湯湯館”“齒留香韓式烤肉吧”；只標明本店特色的“仙境意式休閑餐廳”；只標明服務對象的“街上食客”等。

B.區別性更強的業名（標明了業務的多種類型）

如標明了所售物品和營業方式的“U.TEA茶飲專賣店”；標明了本店特色和所售商品的“豪享來特色江西米粉店”“啡茶不渴創意飲品”；標明了商品質料和所售商品的“麥麥面包坊”等。

（3）用曲折方式標明業務類型的業名

如店名“阿姨喊你來買水果”，其中“水果”提示所售物品為水果，而店名本身化用網絡用語“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”。而“當我愛上果汁”中，“果汁”提示了所售物品是果汁。

3.通名爭奇斗艷

通名的使用范圍已經擴展到了所有人類能夠存在的建筑物及地點。

漳州校區周邊常見的食品店鋪通名有如下幾種：館、店、樓、廳、莊、府、坊、園、家、宮、堂、記、天地、站、屋、吧、大排檔等。

其中屬于傳統通名的有：館、店、樓、廳、莊，如“重慶川菜館、豪享來江西米粉店、福滿樓、悅香餐廳、食家莊”。屬于現代性通名的有：天地、站，如“百草味零食天地、費小米甜品站”。屬于舊詞新用的有：府、坊、園、家、宮、堂、記，如“向陽食府、食南家味坊、巴蜀川味園、阿姨家、德壽宮、京面堂、香螺記”。采納了港臺詞匯及外來語的有：屋、吧、大排檔，如“茶屋、回合酒吧、趙記海鮮大排檔”。

三、存在的問題

在分析了大量的語料之后，我們發現廈門大學漳州校區食品店鋪命名中仍存在著形形色色的問題。

第一，店名形式不規范。這一點表現為名稱中存在錯別字以及繁體字現象。我國商業店名明確規定不允許使用繁體字作店名，然而在漳州校區周圍，店名使用繁體字的情況仍然存在，如某飲品店店名“青葉”。在店名中出現錯別字的情況更加令人費解，店名是一個店鋪的臉面所在，顧客上門時，店名起到第一印象的作用，然而如此重要的店名在制作時竟也出現了錯別字，這無疑令顧客對店鋪的印象大打折扣，如某店名“啊輝荷葉飯”。

第二，店名“山寨”現象嚴重。改革開放以來，市場商業化趨勢日益增強，各行業的競爭壓力日益增大。為了吸引消費者，店鋪經營者有時不惜使用“半抄襲”行為，將自己的店名模擬其他同行業的知名品牌，借其名聲以及影響力為自己賺取客源，這種行為被稱為“山寨”，被大多數有正義感的消費者所不齒，如某店名“HKC豪佳基”，模仿全球知名快餐業巨頭“KFC肯德基”。

第三，店名標志不突出或缺少店名現象時有發生。比如某店名“米飯·套餐”，雖說店名簡單明了，令人一見就知其所售之物，但這種店名缺乏審美價值，不具有吸引力。另如某店同時擁有兩個能夠標示名稱的店名“正宗重慶麻辣燙”和“食不可擋”，二者大小一致，不相上下，令消費者難以決斷哪一方才是真正的店名。

作為經營者，為店鋪取名應該謹慎、嚴肅，然而很多經營者取名草率，令其店鋪在第一印象上輸給了其他競爭者，這也會成為經營失敗的因素之一。為店鋪命名，應該在不違反法律法規的基礎上，重視語言文學應用，充分發揮自己的想象力，選取有代表性、能體現店鋪鮮明特征的店名，這不僅是對消費者的尊重，也是對自己智慧成果的肯定與贊美。

參考文獻：

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[2]尉亮.銀川市店鋪名稱研究[D].銀川：寧夏大學碩士學位論文，2009 .

[3]李飛，趙俊霞，汪旭暉.中國老字號店鋪命名規律解析[J].中國零售研究，2008，（1）.

（伊 敏 聶仁發 浙江寧波 寧波大學人文與傳媒學院 315211）