三星Galaxy S4的天價營銷

寧薇

3月，站在紐約時代廣場中央，環顧左右，你會發現，凡是顯眼的廣告牌都貼上了“BE READY 4 THE NEXT GALAXY”的巨幅宣傳海報。三星正在以占領時代廣場的方式，為旗下新一代旗艦手機Galaxy S4的發布造勢。

3月14日，Galaxy S4正式發布，三星將發布會的地址選在了紐約洛克菲勒中心內的無線電城音樂廳（Radio City Music Hall）。同時三星還租下了時代廣場的顯示屏，邀請人們在美國東部時間晚上7點到時代廣場觀看發布會的現場直播。

洛克菲勒中心被稱為“紐約的城中之城”，是紐約繁華商業的聚集地；時代廣場則被稱為“世界的十字路口”，是全球商業世界的縮影。三星租下這兩處，一內一外地發布新手機，可謂砸下了大手筆。

在移動市場上，作為蘋果最大的競爭對手，三星的發布會比蘋果華麗得不止是一點點。鋪天蓋地的廣告加上富麗奢華的發布會，三星，這家韓國的商業巨頭，無非是想以此來展示自己的實力，為美國乃至全球的消費者注入一支興奮劑。

三星的發布會前后長達兩個小時，它究竟發布了什么？其實在發布會前，真機已經外泄，相比之前天花亂墜的傳言，人們似乎對這部毫無懸念的機器感到心灰意冷。美國科技媒體對S4的評價相當統一，他們表示，S4毫無創新可言，只有一些毫不起眼的硬件更新以及一票肯定會在角落里積灰的軟件，完全沒有亮點。

一個突破性產品的誕生，往往可以解決一系列實用性的問題。就如同5年前，iPhone的發布首次將電話、音樂、辦公、瀏覽網頁等功能融進了一個掌上機器。而S4，除了在S3基礎上配置了更快的芯片、更好的攝像頭、更清晰的顯示屏和更耐久的電池之外，毫無突破。或許三星也意識到了這點，所以在發布會上，他以各種小品的方式，大篇幅滑稽地演繹著原本用幾秒鐘便可以一帶而過的“貼心小功能”，如浮動觸控功能、眼球追蹤、智能導航、智能翻譯、音樂共享播放等。但這些小功能的加入似乎只是為了將S4與其前輩S3分開，并不能使它在其他競爭對手面前表現得出類拔萃。實際上，這款手機應該被叫做Galaxy S3+，美國著名科技博客Engadget如是說。

三星的這場發布會，似乎反映著當下的智能手機市場已經由之前的硬件拼殺逐漸轉變為營銷大戰。依稀記得當年iPhone發布時，整場發布會，10%是公眾的高度期望，10%是史蒂夫·喬布斯的熱情，80%是設備本身。然而，在S4的發布會上，80%是歌曲和舞蹈，只剩下20%留給設備。

目前，三星是全球最大的智能手機廠商，占據了全球手機市場近30%的份額，超過了昔日巨人諾基亞。對比那些市場份額僅為個位數的競爭者，如HTC，三星的旗艦手機無論在配置和技術上并無實質的突破，但它有足夠的財力在營銷上做投入。去年，三星全球總營銷投入高達110億美元，其在美國的廣告支出高達4.01億美元，超過了蘋果的3.33億美元。

三星電子是三星旗下最大的子公司，以無所不包的消費電子產品線構建了強大的品牌影響力，并成為全球營收最大的電子企業。去年，三星電子以1489億美元的銷售收入和120億美元的利潤位列財富世界500強的第20位。以這樣的利潤來支撐鋪天蓋地的品牌營銷毫不吃力，不然其也不會在美國收視率猶如新聞聯播的超級碗決賽上打出天價廣告。

在智能手機市場，如論綜合實力，似乎只剩下三星和蘋果的對決。但不幸的是，除了一場場無趣的專利訴訟，剩下的就只是彼此冷嘲熱諷的廣告營銷。據調查，在蘋果發布iPhone 5那段時間，三星在互聯網上投放的反蘋果廣告耗資1000萬美元，卻產生了1.29億美元的銷售。

這場天價營銷大戰留下的問題就是，我們重點不是在討論S4是不是一款出色的手機，而是一場令人激動得倒吸一口氣的產品發布會究竟還會不會存在？那個讓人昏昏欲睡的iPhone 5就是一個例子，蘋果公司失去了絕對創新的動力，或許它依舊是一個優秀的公司，但是它的設備已經開始累積失望。

毫無疑問，三星S4的發布會是一場珠光寶氣的演出，但是當一個公司真正考慮一個產品如何改變一個人的生活時，產品本身就有了足夠的說服力，那些怪異的小品和百老匯的演出便不再需要了。

在無線電城音樂廳里，忍受著冗長發布會的科技媒體在漫不經心地打著哈欠；在時代廣場廣告牌下，耐著寒風觀看現場直播的觀眾也在陸陸續續地散去。智能手機市場毫無新意的硬件參數拼殺，以及那些不痛不癢的軟件新功能添加，正在讓人們的興奮元素一點點地消逝。他們不禁想重溫2007年的經典，在一個極致簡約的發布會上，一位穿著黑色套頭衫藍色牛仔褲的CEO從黑盒子里拿出一部電話，用20分鐘改寫了世界對手機的定義。他，是喬布斯；它，是iPhone。