渠道為什么說不 ？

文/王 宇

“渠道為王，終端制勝”似乎成了國內各行各業一句至理名言。在商用空調領域，廠家與渠道如同水和魚的關系，2者不僅需要精密合作，也需要互相博弈，更需要彼此競爭。水無魚，時間長，便是一潭死水；魚無水，便無法生存下去。近幾年來，“渠道”一詞在各個廠家開會的時候總被提及，面對著渠道的“不”，廠家總是幾許憂愁。渠道究竟為何說不？以筆者一些調研市場之體會，羅列幾點，供各位參考。

癥結一：價格透明

南京元坤科技有限公司總經理袁剛曾向筆者聊起，“如今不少經銷商使用低檔次的營銷手段，導致價格混亂，市場競爭無序，市場急速擴張與經銷商之間的關系不協調?！币话愣?，目前廠家在一個地區通常會設立一級、二級代理商，其次又有經銷商、分銷商等，這位經銷商反映的問題根源也就是，有的經銷商或者分銷商直接越過代理商，從廠家直接提貨，價格甚至比代理商提貨還要便宜，這樣一來，代理商的地位極其尷尬，生意自然從事不下去了。價格透明的危害便是，代理商沒有利潤可賺，經銷商、分銷商破壞原有的市場秩序。價格問題的癥結在于廠家并沒有嚴格的規定，以至于產品價格太過于透明。廠家理應絕對保證代理商的地位和價格優勢，協調經銷商與代理商的關系。

癥結二：必須忠誠

有的廠家，對于經銷商的選擇有著很強的硬性條件，其中之一便是高度忠誠，尤其是一些外資品牌會有類似的門檻。畢竟經銷商不是傻子，也知道在市場不景氣之時，把雞蛋放到一個籃子是不明智之舉，賺不到錢只好跟廠家說拜拜，然后又去尋找下一個賣家。所以，筆者在很多區域市場上接觸到的經銷商往往都與多個品牌建立合作關系，在眾多的品牌中再細分高端品牌、中低端品牌，或者分水機品牌、多聯機品牌等。越是在經濟欠發達地區，這種現象越是明顯。當然筆者也注意到，年銷售額上千萬甚至過億元的經銷商，往往都有幾個主流品牌支撐。這也就證明高度忠誠是經銷商做大做強的最終歸宿，只不過建議廠家將忠誠的硬性規定還原軟性、彈性，從經銷商的角度去理解、扶持、發展、壯大。

癥結三：壓貨=壓力

代理商的壓貨問題，在商用空調領域依然猖獗。廠家強制壓貨給代理商，定任務，完成不了，等到年底就沒有分紅、沒有獎金。因此，代理商絞盡腦汁地想辦法出貨，往下向經銷商施壓，而經銷商要解決現金流問題，因為他們要為項目墊資，經銷商又追著甲方要款。在有些地區，到年底的時候，經銷商就是整天忙著去催款、收款。筆者在揚州采訪宏創電器有限公司總經理熊正記時，他表示2012年已經壓了幾百萬元的貨，公司線上的現金流比較緊張。目前，一些代理商不完全只做代理，他們也做工程項目，從這種意義上又是經銷商，所以現金流對于這些代理商兼經銷商而言非常重要。此外，行業媒體在年底統計數據的時候，往往會有誤差，也是因為廠家把貨壓給了代理商，然而代理商可能并沒有完全消化掉，部分產品可能還躺在倉庫里。所以，廠家在向媒體報數據的時候，就可以明目張膽地豪言壯語聲稱自己做了多少多少億元，其實背后的貓膩可能就在于此。

癥結四：產品質量差

產品質量問題，不是關鍵因素，起碼也是主要因素。中央空調產品是傳統工業品，并不是一次性消費品，產品質量非常關鍵，為什么政府類項目青睞于外資品牌，產品質量起到主導因素。鄭州一分公司經理向筆者訴說某個品牌的故事：該品牌做的一個項目，甲方反應產品效果不好，老是漏油，噪音也大，維修幾次了也沒有完全修好。有時候需要廠家提供個零件，等了近2個月，甲方表示很煩躁。正常來說，一般商用空調產品保修期在1～2年，如今國內空調品牌大同小異，在保修期間小毛病倒是可以解決，一旦過了保修期產品壞掉，基本上就不關廠家的事兒，爛攤子全部丟給經銷商解決。誰都想做一勞永逸的事情，但是商用空調是工業品，屬于持久性消費，產品質量、維修效率、后期服務等都是需要廠家和經銷商共同扶持，如果廠家處理得不到位，那經銷商只能是吃一塹長一智，慢慢疏遠這個品牌。

癥結五：品牌影響力弱

對于一個新晉市場的品牌，難就難在渠道，沒有人賣就更沒有人買，酒香也怕巷子深。目前，電制冷產品占據市場主流，依靠廠家直銷存在諸多弊端，已經不適應于當前的市場環境，經銷的方式占據主流。新品牌的開拓關鍵在于營銷，在于給予經銷商強大的信心，經銷商并不會陪著新品牌耗費青春，廠家必須把經銷商忽悠搞定，才能制定下一步市場戰略。近幾年來，商用空調領域涌現的幾匹“黑馬”，筆者發現，都在營銷創新方面有過人之處。不僅僅對于新品牌，老品牌也會面臨被渠道拋棄的局面，市場上也有過類似的例子，縱然是曾經的行業佼佼者，如今也是亦步亦趨，戰戰兢兢。在大多數情況下，渠道的選擇和品牌強大的影響力呈正比例關系，所以廠家在渠道推廣之際，務必要加強品牌本身的推廣。

癥結六：利潤小

商人，唯利是圖的代表，經銷商不會陪著廠家做賠本的買賣。筆者曾與武漢金飛揚冷氣裝飾工程有限公司執行董事柴華聊起，他告訴筆者，某品牌的產品2012年在該地區銷售火爆，有些機型產品一度脫銷，像家用空調一樣賣商用空調，這是多少廠家的夢想，有的品牌卻做到了這一點。是薄利多銷，還是賺取高差價？殊途同歸，效果都是一樣的，經銷商瞅準的是利潤，有利潤可賺，大家就蜂擁而“搶”，這也是商人投機取巧的屬性。目前市場上產品同質化嚴重，不同廠家的產品價格不盡相同，在同等品牌梯度下考慮價格，在同等價格下考慮品牌，這也是經銷商、消費者的特點，所以利潤的保證可以算是影響渠道選擇的關鍵因素。