新媒體時代的電視消費變革

■張曉虹

新媒體是相對于報刊、戶外、廣播、電視這四大傳統意義上的媒體而言的。新媒體的具體形態有數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視等，其特點是利用計算機網絡對信息進行處理。

隨著新媒體的發展，一些被稱為TV2.0的新型電視傳播理念正影響著電視消費的發展。新型的電視媒體突破了傳統電視在空間和時間上的阻隔，使人們得以隨時隨地地收看任意節目，給人們帶來了全新的收視體驗，開創了一個全新的電視消費時代。

一、新媒體的傳播特征

1.新媒體的傳播特征

第一，傳播更具互動性。在新媒體的傳播中，人人都可以是媒體，既是傳播者也是接收者，一改傳統媒體在傳播過程中的絕對主導地位。各個受眾群體可以定制自己接受的媒體信息，使得新媒體更加專業化和高效化，因此新媒體的傳播效率遠遠高于傳統媒體。第二，傳播方式更加便捷。這是因為新媒體普遍使用了數字化信息的傳播，在存儲和即時傳播方面具有得天獨厚的優勢。

2.新媒體時代電視行業的特征

新媒體時代電視行業的特征可以概括為大規模遠程信息傳輸、交互性和虛擬化。通過實現大規模遠程的信息傳輸，電視節目在網絡上的流傳大大增加了電視節目的影響力，使得電視節目得以穿越時空，并且其存儲也日趨方便。大規模傳輸的實現使得電視節目傳播成本大大降低，也使得電視節目的商業效益和文化效益增加。當前新媒體時代的高科技運用，使得電視節目更加虛擬化卻更具有交互性。例如3D電視的開發，使得電視節目能夠帶給人們虛擬的現場體驗，完全滿足人們高級的欣賞需求。

二、新媒體對電視行業的影響

網絡數字化給電視節目的傳播帶來了巨大的改觀。IPTV對于傳統電視的沖擊可以用以下數字來證明：在2009年，全球的IPTV設備激活量增長到了5300萬、市場容量超過440億美元，而國內的IPTV設備使用戶數就有217.3萬，并且潛在客戶量非常巨大。隨著智能手機的普及，掌上電視也變得容易操作起來，在2011年我國手機電視的用戶數量就已經超過了1億，業務收入超過400億元。

新媒體的發展使得互聯網巨頭紛紛向電視節目進軍。著名的例子有搜狐視頻、百度旗下的奇藝、騰訊科技旗下的騰訊視頻等，他們在互聯網電視上取得了非常不錯的業績。他們都有著同樣的背景，都是中國互聯網早期的開發者和引進者。對于網絡電視的開發，他們有著得天獨厚的優勢和條件。隨著這些門戶網站視頻業務的發展，他們的市場會越來越廣泛。以搜狐視頻為例，月度用戶量達到2.5億人次，基本上成為國內最大的視頻資源門戶。通過涉足視頻業務，搜狐視頻也逐漸開發出優質的網絡電視節目，并且開始承辦一些大型的電視節目，比如在2012年1月11日，搜狐舉辦了2011搜狐視頻電視劇盛典。其他一些門戶網站也舉辦過類似的節目，對傳統電視市場制造了很大的壓力。

傳統電視行業也不甘落后，開始向新媒體進軍并展開布局。各大電視臺都開始在互聯網上注冊網站以建立網絡電視門戶，并且增加了網絡電視的直播節目。在2006年5月，央視向廣電部門申請了9張基于IPTV、網絡電視以及手機電視的牌照，通過這些網絡增值服務，央視的電視業務得到了進一步的擴張。

表1

電視與網絡的結合給當下電視的收視方式帶來了非常大的影響，新媒體的環境使得電視受眾傾向于自己去尋找電視節目。因此“看電視”三字當前擁有了一個嶄新的含義，更多元化。新興媒體同網絡技術融合孕育出了第三次電視服務革命。表1是三代電視服務的比較。

三、電視消費的變革

新媒體可以給人們提供按需定制的高水平服務，日益改變整個電視消費市場。通過新媒體的運用，用戶的收視主動權不斷增加，他們可以通過付費的形式來選擇自己所喜好的節目，而且可以自由安排觀看時間。隨著數字電視的逐漸普及，付費的電視頻道也開始走入平常百姓家，這給電視臺帶來了另一商機。而對于電視觀眾而言，他們從前的希望開始實現：在任意時候看自己喜歡的節目，甚至參與到電視節目的制作當中。

傳統的電視消費模式正發生巨大的改變：

1.質量不高的節目被淘汰。電視受眾會通過視頻點播來看自己所鐘意的節目，一些質量不高的節目將被用戶無情地拋棄，另外一些知名度不高但制作水平好的節目若要保持收視率就需要增強營銷宣傳。電視受眾還會選擇網絡觀看已經播出的電視節目，這同樣也會蠶食直播電視的收視率。

2.電視廣告收入流失。新媒體本身的發展就吞噬了大量傳統媒體的廣告收入，而且定制化的新型電視節目將被用戶無情地剔除廣告，這對于傳統電視來說是一個災難。保住廣告這一塊的收入成為傳統電視的當務之急。

3.電視節目生產的多元性增強。

由于網絡視頻的盛行，個人也可以在網站中創建自己的節目。電視行業不甘落后，積極同網絡節目相結合，甚至在網絡上建立同步直播渠道，或者與網絡互動。

4. 電視服務連同互聯網服務同時進行。當前的數字電視都能夠鏈接上互聯網，使得電視服務連同互聯網瀏覽、娛樂、信息咨詢以及一些商務功能給用戶帶來非常高級的體驗。具體如表2。

四、策略

新媒體還遠遠不能取代傳統媒體，但兩者的交融已不可避免。傳統媒體可以通過運用新媒體的一些方式和手段實現自身的跨越性發展。所以需要電視從業者更新傳統思維方式，特別是在給觀眾提供定制化的收視服務方面要邁出大步。而且，電視同互聯網的融合也要求電視臺的企劃人員轉變電視內容的生產方式和廣告策略。

表2

1.首先要對新媒體時代觀眾的切身需求加倍重視。新媒體的互動性特征極大地調動了觀眾的興趣，如何從互聯網的吸引中奪回觀眾眼球是當務之急。傳統電視在節目的制作和推送上處于上游的地位，對觀眾的感受還是重視不夠，而現在則不然，互聯網打破了這一界限。例如上海IPTV，在直播的時候就允許觀眾隨意暫停，還可以回放。

2.有必要把觀眾發展成為媒介以進一步拓寬收視范圍。作為一種新的電視消費方式，年輕人在處理這類消費時愿意展示自己富有個性的生活方式。這種消費方式的轉變使得消費者在另一方面成為傳播者。

3.在認識到電視受眾也是傳播媒介之后，需要提高受眾的素質。

當前的網絡時代使得民眾都享受到了前所未有的言論自由度，如果傳播者的素質不高，容易造成信息污染等嚴重問題，如何使用這種言論自由需要認真對待。

五、結語

新媒體的“新”主要體現在信息源、傳播途徑以及盈利途徑這三方面。如何應對電視消費的變革就需要電視從業者注意這三方面的內容。

1.廖亮：《電視“互動”觀念初探》[J]，《現代傳播》2002（6）。

2. [意]瑪格赫麗塔·帕加尼著，羅曉軍、王佳航、王震宇譯：《多媒體與數字互動電視》[M]，人民郵電出版社，2006年版。

3.阿娜：《論電視節目的網絡推廣》[J]，《前沿》2010(14)。