水井坊：CEO離職

李偉

相比其他競(jìng)爭(zhēng)者在酒業(yè)黃金發(fā)展期下的野蠻生長(zhǎng)，水井坊尤其顯得不溫不火。以至于柯明思辭職之時(shí)的猜測(cè)聲不絕于耳。

3月15日，柯明思，知名白酒企業(yè)里惟一的一位洋帥，將正式卸任水井坊總經(jīng)理一職。到此，這位70后經(jīng)理人，代表全球最大烈性酒巨頭帝亞吉?dú)W執(zhí)掌了水井坊3年。

歷經(jīng)五六年坎坷，帝亞吉?dú)W入主水井坊，被譽(yù)為“中國(guó)名酒外資并購第一案”。并購醞釀之初，正值中國(guó)白酒黃金發(fā)展期。彼時(shí)，人們對(duì)于外籍高管能否適應(yīng)中國(guó)酒業(yè)“灰色江湖”就心存疑竇。

現(xiàn)在，總經(jīng)理的離任正應(yīng)驗(yàn)了當(dāng)初的一些悲觀預(yù)言。

帝亞吉?dú)W：搭上“瘋狂的快車”

2001年至2002年間，白酒“新貴”水井坊在廣東市場(chǎng)大獲成功，彼時(shí)茅臺(tái)售價(jià)300多元，五糧液500多元，而水井坊率先定價(jià)在六七百元，成為高端白酒的代表品牌。

也正是那以后，中國(guó)白酒開啟了黃金發(fā)展期。2003年以后，以茅臺(tái)為首的高端品牌一再競(jìng)相刷新價(jià)格新高，洋河、汾酒等迅速崛起。在白酒產(chǎn)量平均增速不足10%的情況下，眾多白酒品牌的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)，動(dòng)輒都在兩位數(shù)以上。

從2005年接觸水井坊，到2010年3月最終首次達(dá)成要約收購協(xié)議，帝亞吉?dú)W運(yùn)作了5年。帝亞吉?dú)W亞太新聞發(fā)言人陸海清曾信心十足地表示，“整個(gè)白酒業(yè)有2400億元的市場(chǎng)，公司要在中國(guó)拓展新商機(jī)……加快培育中國(guó)白酒一流國(guó)際品牌的步伐”。帝亞吉?dú)W派駐原大中華區(qū)總裁柯明思擔(dān)任水井坊總經(jīng)理。

洋酒巨頭的計(jì)劃再明白不過：在中國(guó)尋找合適品牌、收購、再包裝、推出新的高端產(chǎn)品、進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)。不過，不管是老牌名酒還是新貴，白酒品牌希望在海外成為奢侈品的道路走得不容易。

去年，茅臺(tái)以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四大最值錢奢侈品牌，品牌價(jià)值高于奔馳和香奈兒，五糧液的品牌價(jià)值也高達(dá)70億美元。不過，與其他所有上榜品牌熱銷全球不同，茅臺(tái)、五糧液的國(guó)際市場(chǎng)份額占比都只能算是零頭，僅個(gè)位數(shù)，且消費(fèi)的人群以華人為主，還面臨產(chǎn)品回流國(guó)內(nèi)沖擊價(jià)格體系的問題。

水井坊：不溫不火

水井坊曾為自己打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)，遺憾的是優(yōu)勢(shì)沒有保持住。

2010 年下半年，水井坊對(duì)經(jīng)銷商明顯加大了費(fèi)用投入，導(dǎo)致白酒主業(yè)利潤(rùn)接近于零。2011年控制費(fèi)用以及提價(jià)后，業(yè)績(jī)才有好轉(zhuǎn)。2012年，水井坊前三季凈利潤(rùn)增速均未突破50%，它的競(jìng)爭(zhēng)者中汾酒2012年第三季度凈利同比增長(zhǎng)833%；沱牌舍得同比增98%；老白干同比增209%。

水井坊在倚靠帝亞吉?dú)W的發(fā)展中，平穩(wěn)得讓人有些失望。相比其他競(jìng)爭(zhēng)者在酒業(yè)黃金發(fā)展期下的野蠻生長(zhǎng)，水井坊業(yè)績(jī)尤其顯得不溫不火。以至于在柯明思辭職之時(shí)，指他因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不佳而離開的猜測(cè)聲不絕于耳。

按照計(jì)劃，2015 年水井坊系列產(chǎn)品在收入和銷量上要進(jìn)入中國(guó)高端白酒前三甲。他們押寶在了國(guó)際化。柯明思多次公開表示，“希望在5年內(nèi)，在持續(xù)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)，也令國(guó)際市場(chǎng)占銷售量比重上升至40%。”

過去數(shù)年中，水井坊也確實(shí)通過帝亞吉?dú)W順利進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。2011年水井坊銷售量約200 噸左右，出口額6800萬余元；進(jìn)入20余個(gè)國(guó)家40 余個(gè)機(jī)場(chǎng)的免稅店。

2012年上半年，水井坊副總經(jīng)理許勇曾估計(jì)國(guó)際銷售占比會(huì)接近15%：“原來我們自己銷售的時(shí)候，最多每年四五十噸。和帝亞吉?dú)W合作以后情況明顯改善。2012年應(yīng)該有更快速增長(zhǎng)，國(guó)際銷售占比預(yù)計(jì)在10%-15%。”

不過，海外市場(chǎng)實(shí)際銷售并不如預(yù)想順利。

2012年上半年，水井坊省內(nèi)、省外增速分別為40%和53%，但出口下降了2.8%，平安證券的分析師在報(bào)告中指出，“這可能表明外資控制人帝亞吉?dú)W對(duì)公司拓展國(guó)際市場(chǎng)幫助顯效果仍需時(shí)間。”酒業(yè)營(yíng)銷專家王傳才也表示，水井坊過去幾年國(guó)際化雖有進(jìn)步，但優(yōu)勢(shì)尚不夠明顯，出口量也還是不及五糧液、茅臺(tái)。

“洋教頭”：水土不服

誰該為水井坊過去幾年不溫不火的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)？

在被問及“公司錯(cuò)過了過去幾年白酒大發(fā)展時(shí)機(jī)”的說法時(shí)，水井坊一位高管表示：“2012年來，水井坊市場(chǎng)占有率雖有所下降。但我們認(rèn)為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力更加重要……過去兩年一直是在打基礎(chǔ)，我們投入大量資源打造品牌。前期的投入效果不明顯，今后幾年效果將會(huì)逐步顯現(xiàn)。”

但事情沒這么簡(jiǎn)單。眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)有很多灰色地帶，“江湖氣息”重，廠商、銷售人員和經(jīng)銷商的交往中有很多潛規(guī)則，例如渠道返利、說不清的推廣費(fèi)用。這些規(guī)則是不符合歐洲人管理規(guī)則的。帝亞吉?dú)W入主水井坊后，除了帶來的資金量，還將大量的時(shí)間放在了規(guī)范水井坊的財(cái)務(wù)、管理、決策過程上。

大經(jīng)銷商制掣肘市場(chǎng)開拓，也讓水井坊未能更深層次的掌握銷售終端。帝亞吉?dú)W接管后，想繼續(xù)延續(xù)水井坊高端地位，效仿茅臺(tái)只做品牌，輕視渠道建設(shè)，貽誤了發(fā)展時(shí)機(jī)。

柯明思曾這樣闡述他的渠道思路：“水井坊最主要的渠道是省一級(jí)的零售商，我們與這些渠道有密切的合作。省一級(jí)的銷售渠道非常重要，因?yàn)椴煌氖∈杏懈髯缘匿N售渠道。”

此前，水井坊主要市場(chǎng)集中在為數(shù)不多的區(qū)域，上海、廣東、湖南等，基本是每省一家總代理，這在同類白酒企業(yè)中是不常見的。開拓市場(chǎng)的任務(wù)被交給了代理商，而其他白酒企業(yè)，如國(guó)窖1573，很多都是同時(shí)有省級(jí)、地級(jí)甚至縣級(jí)代理商的。

直到2012年，水井坊才終于決定將銷售渠道下沉到二三線地級(jí)和縣級(jí)城市；并同時(shí)計(jì)劃在北京、上海建立5個(gè)大區(qū)辦事處，將銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充一倍，輻射周邊地區(qū)。

而這種改變，并沒有幫柯明思重振水井坊。