2013年乳業產品預測

侯軍偉

不得不承認，在過去的2012年，質量安全事故又一次把乳品行業推向風口浪尖，消費者在無奈中接受現實。但隨著城鎮化的速度加快，行業雖然聲名狼藉，消費需求卻不減，這也成就了當前中國乳業的發展。

2013年，筆者認為中國乳業的新品將會從以下幾個方面展開。

一、懷舊風潮再現：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鮮奶

在經歷了各種產品概念的洗禮后，乳品行業的新品開發幾乎進入到一個瓶頸，返璞歸真成為消費者一種內心深處的需求。在1980年代，物質匱乏，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好，這成為在那個年代成長起來的一代人的一種奢望。

瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶，目前只有部分中小型的乳品企業還在生產，但也一直受到常溫奶的壓制，多年來已經基本消失。而隨著消費者對現在市場上乳品的信任度的降低，包裝樸素、口感醇正的乳品開始被懷念。

2012年，中國乳品行業的轉型之年，中小型乳品企業開始出現恢復性增長，部分乳品企業重拾瓷瓶、玻璃瓶包裝的乳品，進入市場后深受消費者喜愛。2013年，這股懷舊風潮必將在更廣大的區域出現。

二、邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產品

之所以說是邊緣性乳品，是因為此類型的產品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品。由于此類型的乳品，所含活性菌多，對人體的消化系統有良好的促進作用，可以說是功能型的乳品。

自從養樂多進入中國后，通過深度的產品教育和細致的服務贏得了消費者的認可。目前在一線城市，活性菌類的乳飲料市場占有率處于絕對優勢地位。

國內的乳業巨頭蒙牛推出“優益C”，伊利也于2012年推出“每益添”，君樂寶推出“每日活菌”等，從而引領國內的區域型乳業開始進入此產品品類。山東的喜臨門乳業更是以此類型產品為核心產品，目前已經覆蓋山東全省，銷售呈現上升趨勢。

此類型產品目前分為兩類，一類是活菌型，一類是二次滅菌型。活菌型的以養樂多、飲樂多等為代表，二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表，目前都有較好的市場表現。此類產品具有促進消化的功效，在傳播上，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能，深受女性消費者喜愛。

2013年，此類型的產品必將成為區域型乳業重點關注的新品類，其原因有四：一是產品的市場認可度在不斷提高，市場教育工作可以減少；二是此產品所具有的功能不容忽視，產品自身會“說話”；三是隨著區域型乳業低溫產品的崛起，此類產品具有在低溫下保存的基礎；四是毛利較高。

三、新鮮概念乳品：牧場奶

牧場奶在幾年前曾經出現過，但并沒有獲得良好的市場認可。其原因在于，消費者對于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區別沒有明顯的認知。

隨著消費者對食品安全的關注，區域型乳業開始回歸市場，受到更多本地消費者的認可。在這樣的前提下，區域型乳業的新鮮產品訴求可以很好地和全國性品牌形成區隔，而“新鮮”是基于牧場而存在的，由于牧場在當地，新鮮就成為可能。

2013年，圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區域型乳業區別全國性乳業的重要產品。

牧場奶將會出現兩種類型：一是低溫巴氏奶，產品訴求以“新鮮”為主，銷售半徑為300公里以內，其推廣以企業具有自建牧場、產品從原料到生產全程自控、品質有保證為主，比如新希望乳業的“24小時鮮奶”等；二是常溫的牧場奶，以無菌磚類產品為主，走高端路線，比如莊園乳業的特供牧場純奶。

四、兒童奶

兒童奶已經成為近年來成長最快的乳品品類之一。但兒童奶一直以旺旺、娃哈哈、伊利、蒙牛等企業的常溫產品為主，并且也獲得了良好的市場收益。

從目前來看，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型，如未來星、QQ星，其產品是功能型配方，在產品訴求時也傾向于此；二是口感型，如旺旺，具有煉乳的味道，深得青少年的喜愛；三是發酵型，如娃哈哈的爽歪歪，具有口感型的特點，同時添加鐵、鋅等營養元素，也具有功能型的特征。

據統計，每年中國的新生嬰兒是2000萬，這意味著消費市場巨大，另外國內有30%的家庭，其總支出中的30%花在小孩的身上。對于孩子的投資家長是不會吝惜，只要開發出適合兒童需要的產品，其銷售必定會有較快的增長。

筆者認為兒童奶的產品方向有兩個：一是兒童酸奶，市場上的兒童奶有酸乳飲料，但沒有真正的酸奶；二是兒童巴氏奶，新鮮奶市場上很多，但沒有針對兒童的新鮮巴氏奶。從包裝形式上來看，可以用新鮮屋、玻璃瓶、新鮮杯等。

五、 中老年乳品

從目前乳品的人群分類來看，有針對少年兒童的乳品，有目標人群是青年的乳品，幾乎是各個年齡段的都有，但很清晰地將目標人群鎖定為中老年的乳品，目前市場上很少。

2012年蒙牛推出針對中老年人的“煥輕”、“舒活”奶，說明具有市場意識的企業已經開始關注此類型的產品。

對于企業來說，如果能夠抓住消費市場的變化，就能夠抓住未來，中老年的乳品，以往以奶粉為主，但2013年，針對中老年的液態奶必將成為逐步代替奶粉的產品。