“鮮咔”如何借助2011沈陽糖酒會上市成功？

對于非知名廠家的新品上市招商，近幾年來已經(jīng)是越來越難做。現(xiàn)今電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)成熟，區(qū)域性招商會層出不窮，糖酒會作為業(yè)界的“天下第一招商大會”，依舊是廠家與經(jīng)銷商建立合作的重要渠道。

富氏食品作為歐資企業(yè)，盡管產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，實力雄厚，但作為新品，“鮮咔醬油”如何才能在最快速的時間內(nèi)完成新品招商打開局面——這成為富氏食品進(jìn)入中國市場的第一課題。

2011年沈陽秋季糖酒會來臨之際，恰是富氏新品“鮮咔醬油”的上市前期。銷售與市場雜志社做為富氏食品的智力支持，全面策劃了“鮮咔醬油”借助糖酒會上市等一系列營銷活動。

“鮮咔醬油”是一款針對追求健康時尚人群的高端醬油，2011年8月產(chǎn)品正式下線，策劃小組多線齊發(fā)，緊鑼密鼓地籌備10月份的糖酒會，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造和營銷布局上下足了功夫。

背靠富氏食品的雄厚資本，“鮮咔醬油”從8月開始在央視多個頻道進(jìn)行高頻次的廣告播出，培訓(xùn)了半年的營銷隊伍同期展開重點城市KA渠道鋪貨和大范圍的經(jīng)銷商邀約，將招商政策和完備的營銷保障在糖酒會開始之前已經(jīng)傳達(dá)給經(jīng)銷商，為新產(chǎn)品在糖酒會上的重磅出場做足了準(zhǔn)備。

一，大氣的場地 獨特的設(shè)計與陳列（一級）

由于近年來經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的衰退，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品越來越謹(jǐn)慎，對于廠家的實力需要進(jìn)行各種考量。

“不做之一，只做唯一”！

為了能在本次糖酒會中脫穎而出，策劃小組選擇了格林大酒店近900平方米的游泳館作為會外展洽談場地，創(chuàng)下了糖酒會展位面積歷史之最，在業(yè)內(nèi)以及經(jīng)銷商人群中造成了轟動效應(yīng)，展現(xiàn)了富氏食品作為歐資上市公司的資本實力。

在設(shè)計裝修方面，主要凸顯出高貴、大氣的風(fēng)格。場地內(nèi)每一處細(xì)節(jié)都是巧思，簡約而不簡單，充分利用了游泳館高而通透的特點，不僅使洽談區(qū)域的面積足夠大，而且還融合了水面的靈動，展現(xiàn)了“富氏中國館”的獨特性。

在產(chǎn)品陳列方面，將KA終端的陳列一比一的展現(xiàn)在裝修里，這樣洽談的時候，能讓經(jīng)銷商最直觀地看到陳列的標(biāo)準(zhǔn)化以及生動化；金蛋墻設(shè)計，為經(jīng)銷商提供了豐厚的禮品，每次“砸蛋”都能將現(xiàn)場的氣氛帶進(jìn)一個小高潮，從細(xì)節(jié)中增強了富氏食品與經(jīng)銷商之間的感情距離；展館內(nèi)還設(shè)計了舞臺專區(qū)，在間歇時演奏音樂，呼應(yīng)“鮮咔醬油”的高品質(zhì)。

二，宣傳資料、物料齊備而高檔（一級）

為了使經(jīng)銷商更好地了解富氏食品，策劃小組準(zhǔn)備了企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、企業(yè)視頻光碟等宣傳資料，還準(zhǔn)備了品嘗小樣統(tǒng)一裝袋，方便經(jīng)銷商帶走資料。

會展內(nèi)巨型LED屏滾動播放企業(yè)宣傳片、鮮咔廣告片、鮮咔央視投放截屏、企業(yè)大事記、會場花絮錦集等視頻資料，生動地讓會場內(nèi)經(jīng)銷商了解富氏食品。

同時，安排了近300名兼職促銷人員在其他展出酒店周邊發(fā)放宣傳手袋及DM單頁，并制作了大量的手舉牌進(jìn)行經(jīng)銷商引流，保障會場內(nèi)人氣。

會場內(nèi)的宣傳品、員工衣著，甚至包括喝水的杯子、員工工作卡等小細(xì)節(jié)，策劃小組都力求做到視覺統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一、材質(zhì)高檔，從而突出“鮮咔的高品質(zhì)以及富士食品的規(guī)范化管理。

三，“一條龍”廣告投放（一級）

為了成為本屆糖酒會的“唯一”，策劃小組在展位酒店周邊購買了戶外LED廣告，高密度播出“鮮咔醬油”的廣告片，凡是經(jīng)過展區(qū)的人都能看到。

策劃小組還購買了格林大酒店一樓通往游泳館的所有通道，做企業(yè)廣告墻體展示，延續(xù)了廣告片以及平面主視覺的風(fēng)格，精心設(shè)計了格林大酒店整個樓的動線圖進(jìn)行促銷員引流，使“鮮咔醬油”延伸出了游泳館，將格林大酒店整個一樓變?yōu)轷r咔的主場，營造出強大的氣勢。

四，超大型經(jīng)銷商晚宴（一級）

為了進(jìn)一步體現(xiàn)鮮咔上市在各方面做好了準(zhǔn)備，策劃小組舉辦了一場多達(dá)600人的“鮮咔新品上市”答謝晚宴，更好地向經(jīng)銷商展示富氏食品的軟實力。

名主持、重量級嘉賓（二級）

晚宴邀請中央電視臺主持人瑤淼、鳳凰衛(wèi)視主持人尉遲琳嘉現(xiàn)場主持。另外還邀請到中國調(diào)味品協(xié)會秘書長白燕、《銷售與市場》總經(jīng)理羅文杲、廣而告之執(zhí)行總經(jīng)理邢海燕、被譽為“中華食神”的劉敬賢、著名營養(yǎng)師趙英敏等嘉賓，為“鮮咔”助陣，從行業(yè)、專業(yè)、市場等各方面向經(jīng)銷商闡述“鮮咔”的高度。 特別是劉敬賢老先生的出場，贏得了廣大經(jīng)銷商的歡迎。老先生現(xiàn)身說法，在品嘗過鮮咔醬油后給予了極高的評價，高度肯定了鮮咔的體味及品質(zhì)，并將鮮咔醬油推薦給自己的弟子和廣大經(jīng)銷商。

晚宴主題主要從行業(yè)契機、企業(yè)戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌推動力、渠道通路、雄厚資本等六個方面闡釋了富氏的實力。輕松歡樂的基調(diào)，現(xiàn)場穿插的大量節(jié)目表演以及游戲互動，讓經(jīng)銷商深刻感受到富氏食品的資本實力以及市場投入的魄力。

數(shù)十家媒體齊報道（二級）

到場媒體有：新華社、中央電視臺、人民日報、法制日報、中國商報、華商晨報、遼沈晚報、沈陽日報、遼寧衛(wèi)視、生活報、黑龍江衛(wèi)視、吉林日報、吉林衛(wèi)視、山西青年報、現(xiàn)代金報、信息時報等近20家主流媒體，在晚宴間隙對富氏食品領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了專訪，深度報道了企業(yè)的動態(tài)及市場規(guī)劃。

策劃小組同時啟動了公關(guān)及網(wǎng)絡(luò)傳播，結(jié)合電視廣告形成了立體化的傳播，以最快的速度在行業(yè)內(nèi)以及消費者心目中留下印象。

五，結(jié)束即是新的開始（一級）

“鮮咔醬油”自2011年8月上市以來，憑借精準(zhǔn)的品牌定位、高品質(zhì)的產(chǎn)品以及雄厚的資本實力，短時間內(nèi)在央視廣告投放上重點爆破，在2011年秋季糖酒會上的高調(diào)亮相更是震動整個行業(yè)。

富氏食品重金投入高舉高打推出“鮮咔特濃鮮”、“鮮咔味極鮮”兩款單品，先聲奪人的氣魄聚焦了經(jīng)銷商目光，盡管設(shè)定了50萬以上首款的簽約門檻，“鮮咔醬油”在本屆糖酒會上仍成功簽約了77名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。

一切成功都沒有意外，如此效率的新品上市，離不開一系列的精心籌備：企業(yè)硬件、軟件，產(chǎn)品設(shè)計、訴求，品牌定位、管理、傳播、公關(guān)、沉淀，銷售模式、管理體系、團(tuán)隊、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、終端等方面。

短短一周的秋季糖酒會結(jié)束了，富氏食品大獲全勝，但“鮮咔醬油”在糖酒會上的華麗亮相僅僅只是一個開始，因為新的經(jīng)銷商和營銷網(wǎng)絡(luò)將在后續(xù)合作中扎實、沉淀。

后續(xù)：通過一系列的營銷政策，2011年“鮮咔醬油”實現(xiàn)15個省份、186個地市、3個超大城市；20個系統(tǒng)1000家KA終端門店、16萬家B、C類店終端、1萬家中大型餐飲終端的覆蓋。

距沈陽糖酒會5個月后，2012年3月成都春季糖酒會上，富氏食品再次取得了成功，成為近10年來招商規(guī)模最大，經(jīng)銷商質(zhì)量最高的企業(yè)，2012年全面完成中國區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。