耐克將企業社會責任烙入品牌

Nike bake CSR into their brand

博客主人／David Taylor

http://wheresthesausage.typepad.com/

我最近讀了一篇關于耐克采取環保措施的文章，覺得很有趣。他們采用的做法正是我們所說的“品牌社會責任”（Brand Social Responsibility）：讓銷售的產品或服務更有社會和環境責任性。我們認為，比起更常見的企業社會責任，品牌社會責任要更加強而有力，因為前者可能僅僅是以捐款或是募款的方式開展某些公益活動。

借助這種品牌社會責任的做法，耐克讓自己名列美國十大環保企業排行榜單。這是一個很大的品牌轉變，因為十年前，耐克給人們的品牌形象是：這是一個壞小子，它勾勒出企業貪婪的嘴臉。

鞋子再用：這個項目對舊運動鞋進行回收，之后將之轉化變成運動設施的表層材料。到目前為止，通過這種方式改造的訓練器材超過了2000萬件。

再生瓶T恤：你是否知道，回收的塑料瓶可以制作T恤？南非世界杯，耐克贊助了9支球隊，這些球隊隊員穿的T恤就是這么來的。按照這種方式處理塑料瓶，就可以避免采用垃圾掩埋法，重新利用1300萬個塑料瓶，避免25.4萬公斤聚酯材料被白白地掩埋。

廢物合成鞋：耐克的一些高端籃球鞋都是用廢棄物作為原料制成的。譬如，耐克有一款鞋，上層是由皮革和合成皮革拼湊而成，而這些都是工廠廢棄不用的；而鞋底夾層采用的是來自工廠的報廢泡沫。

從耐克的品牌社會責任工作，我們可以學到以下幾點：

1.將品牌社會責任烙入品牌：在這一方面，耐克或許是我見過的最好的企業。它將品牌社會責任融合到自己的服務和產品中，而不是按照大眾的方式打行善戰。你也可以從耐克設立的相關職位體會到這一點，它設立了可持續商業和創新部門執行官。它這樣做不是為了品牌傳播，而是出于商業模式創新的需要。

2.銷售更多的東西（SMS）：品牌社會責任的一大益處是，它能幫助企業銷售更多的東西，因為它讓你銷售的產品和服務更有吸引力。這遠比企業社會責任來得直接，后者只能依靠幕后行善，希望因此讓人們對品牌產生好感。

3.性能不打折扣。上面談到的是南非世界杯隊員穿上了用回收的塑料瓶制作的T恤，其實還有一些NBA球員在籃球比賽中穿的籃球鞋，也是用類似的做法制成的。這就是耐克品牌之所以吸引人的原因：社會責任心和高性能兼備，兩者沒有取舍。

4.通過行使品牌社會責任節約成本：許多人認為，企業行使品牌社會責任會讓企業的成本提高，然而，耐克可持續商業和創新部門副總裁漢娜·瓊斯（Hannah Jones）對此評論說：“單是鞋子材料的浪費一年就高達8億美元。如果我們能重新利用這些廢棄材料，將之轉化為新材料，就能分攤一部分成本。”

5.將品牌社會責任和品牌相聯系：耐克堅持一個簡單的思路，然而它卻是耐克品牌活動的重要組成部分，即將品牌和運動聯系起來。譬如，將回收的鞋子用于制造運動跑道。