安德列.拉莫斯:搜索引擎的營銷價值

近兩年來，中國用戶從門戶遷移到搜索引擎，進而讓一度占據統治地位的門戶網站失去了很大一部分流量。如今營銷人員更加留意與搜索相關的商業機會。然而，對于大多數中國搜索營銷人員來說，“轉化”仍然是一個相對未知的目標。當今市場上有幾百種搜索引擎，但是其中只有一部分是有營銷價值的。

如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優先搜索到你的網站？你的企業是否要將所有的流量都寄托在搜索引擎上？為什么SEO可以作為營銷策略的一部分吸引潛在的客戶和提高銷量？

針對這些疑問，安客誠搜索引擎營銷總監安德列·拉莫斯（Andreas Ramos）就搜索引擎營銷策略與技巧，給出了答案。

使用客戶使用的關鍵詞

《新營銷》：為什么你想讓SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）、PPC（Pay Per Click，點擊付費）和網頁分析脫離技術范疇，歸入高端商業層次？

安德列·拉莫斯：因為它們本應屬于高端商業范疇。多年來，SEO、PPC和分析過程由技術人士主導。他們了解技術，但是不懂商業。他們可能聽說過ROI，但是卻不明白為每個潛在客戶支出的費用、獲取的利潤或盈虧平衡點。Google本身也存在這個問題。Google AdWords只報告技術數據，卻極少提供商業數據，原因就在于AdWords是由工程師而非商業或營銷人員構建的。

《新營銷》：長期以來，SEO的目標就是在搜索引擎中排到最前面。為什么在傳統的SEO中第一位這么重要？

安德列·拉莫斯：很簡單，在傳統的SEO中這是衡量成功最簡單的方式。每個人都可以輸入他最喜歡的關鍵詞，觀察搜索引擎并查看排名。遺憾的是，企業經常選擇有利于它們排名的關鍵詞，而不是客戶實際使用的關鍵詞。Koi-Planet.com會在搜索“Koi planet”時出現在第一位，因為這是公司的名稱。但是想購買棉鯉的人使用公司名稱進行搜索的可能性很低。

根據商業目標管理SEO

《新營銷》：為什么你認為分析工具的引入改變了SEO？

安德列·拉莫斯：分析工具可以根據商業目標管理SEO，它顯示哪些關鍵詞為網站帶來流量，你可以看到每個關鍵詞產生了多少轉化、潛在客戶和銷售，你知道哪些網站發送了得到轉化的流量。通過了解最佳入口頁面的跳出率及使用多變量工具，你可以改進頁面，賺取更多的利潤。你可以比較廣播、電視、報紙、雜志和其他推廣媒介帶來的每個客戶的費用支出和獲取的利潤。使用分析工具，可以像管理其他銷售及營銷推廣活動一樣管理SEO。

SEO的目標不是在搜索引擎中排到第一名。SEO是商業策略的一部分，這意味著SEO的目標是提高轉化次數和銷量。你通過潛在的客戶、轉化或銷量的增加來衡量成功。這是通過使用分析工具完成的。

不要將所有的流量寄托在搜索引擎上。它們總是在修改規則，許多網站常年占據高排名，但是這并不意味著永遠如此。它們的排名可能會突然下降。如果訪問者無法找到你的網頁，你的銷售就會崩潰。所以，你應該盡可能使用多種方法。

《新營銷》：如何讓百度、Google、Yahoo等重要的搜索引擎優先搜索到你的網站？

安德列·拉莫斯：幾乎每個市場都有其門戶和搜索引擎。Google的規則比百度、Yahoo和Microsoft更嚴格。如果你在Google中表現良好，那么在其他3個搜索引擎中也沒有問題。因此，可以重點關注Google建設頁面。

搜索引擎分為導航、信息和交易三類搜索。Google如何決定三類搜索中哪些頁面得到好的排名？Google使用軟件評估頁面，同時雇用質量評定人員。Google每天搜集幾百萬次搜索，按照頻率排序，然后把它們發送給按照權威性、實用性和相關性評定搜索結果的人員。

搜索引擎想向用戶提供最好的信息，所以你應該幫助搜索引擎。修正網站的導航，清理HTML，添加實用、權威的信息并提供同類別中最好的購物過程，搜索引擎才能向使用你的產品和服務的人們顯示你的頁面。

多渠道整合營銷

《新營銷》：如何借助搜索引擎進行整合營銷？

安德列·拉莫斯：整合營銷是指使用兩種或多種營銷渠道銷售產品或服務。傳統營銷和網絡營銷正在融合。營銷在美國是價值數萬億美元的行業，并且構成了公司內數額最大的彈性預算。網絡營銷和傳統營銷的組合在營銷中引入了許多新的工具和服務。

現在，營銷人員可以使用Unica、Coremetrics或Omniture軟件管理營銷推廣。數字營銷策略包含分析、PPC、內部搜索等工具，這些數字工具允許多個渠道進行營銷整合。當你能夠比較各種渠道并知道KPI后，就可以測試渠道以便找出能夠創造利潤的渠道。一旦找出這些渠道，你可以將更多的資金預算投向業績最好的渠道，管理這些渠道。

通過使用分析工具，我們可以了解訪問者，他們來自哪個城市、哪個網站、哪個搜索引擎，他們在尋找什么以及對網站的什么地方感興趣等。我們可以比較他們的行為與人口特征信息，從而獲知訪問者的生活方式和行為。