戈爾:體驗式營銷進行時

一位戶外運動愛好者，在一次爬雪山時遭遇了雪崩，與同伴走散，迷失了方向。3天后，他獲得營救。事后他曾坦言：“如果當時沒有穿著戈爾特斯面料的沖鋒衣，也許我早就死了。”

人體在不進食的情況下能生存一星期左右，不喝水能堅持3天，而在極度寒冷的情況下人體一但發生失溫現象，就會很快死亡。這位戶外運動愛好者之所以說是那件沖鋒衣救了他的命，是因為戈爾特斯面料使他在惡劣的氣候環境中保持了體溫。

戈爾北京分公司總經理、戈爾紡織品部中國區市場總監張靜葳告訴《新營銷》記者，戶外運動不像室內運動，前者具有一定的風險性。因此，戶外產品具備的特珠功能性則成為各品牌競爭的核心所在。戈爾公司自成立50多年以來，正是以他獨具的科技力量，以及不斷的創新開拓，使自己生產的戈爾特斯TM面料成為聞名世界的戶外專業產品，同時，這也奠定了他在戶外用品行業中領導者的地位。

張靜葳說，比如體育攝影師，要經常伏地拍攝，對服裝的耐磨性、耐用性要求非常高；無論是室內還是室外拍攝，運動量都很大，因此希望服裝始終干爽、透氣；每次出門拍攝時間都比較長，服裝的使用和清洗很頻繁，因此服裝要易于清洗。同時，出門要盡量少帶衣物，服裝輕、易攜帶尤為重要。而戈爾的產品完全可以滿足體育攝影師們的特殊需求。

“比如我們的沖鋒衣，穿用十幾年后，依然能保持完好如初的防水防風透氣功能。”張靜葳自信地說，“消費者選擇我們的產品，一個很重要的原因是我們的產品本身很好。我們不用做過多的商業宣傳，體驗過的朋友，就會向其他人推薦。產品吸引人，不應該只是體現在廣告上，產品本身才是關鍵。”

“我們產品的科技核心是一層輕薄、耐用的戈爾特斯薄膜。”張靜葳介紹說，這種特殊的薄膜，可以讓汗氣排出，同時又是遮擋風和雨水的屏障。這種薄膜每平方厘米的微孔多達14億個，每個微孔的大小只有一滴水的1/20000，但是它比水分子的體積大700多倍。因此，即使是在最潮濕的環境中，它也能保持身體的干燥和舒適。冷風無法穿過薄膜去破壞靠近皮膚的微氣候，這樣就可以保證穿著者不會失溫。而且，汗氣可以蒸發掉，即使是在激烈的運動中，濕氣也不會停留在衣服里。這就是它能夠始終保持干爽和舒適的原因。“在所有的面料供應商中，戈爾是唯一提出‘保證使您干爽’承諾的公司，我們確保為戶外愛好者提供最優秀、最安全的戶外面料產品。此外，我們還為消費者提供售后服務和保養指導。凡消費者購買的戈爾特斯產品有漏水等問題，我們都會協同品牌商、零售商共同解決。”

“許多人認為沖鋒衣不能洗，更不能機洗。這點我們可以保證，所有戈爾特斯面料的沖鋒衣，日常即可用普通洗衣機進行清洗。因為我們的產品經過了500小時機洗測試，以確保每一件采用戈爾特斯面料的產品都能在耐久性、耐磨性、防水性、透氣性和舒適性上達到合格的標準，消費者完全不用擔心。需要注意的是，在清洗沖鋒衣時要拉好拉鏈，扣好魔術貼或紐扣，最好放在洗衣袋中，不能使用柔順劑和漂白劑。”

戈爾特斯面料的優勢也是必須運用到最終產品后消費者才能體驗到，現在許多戶外運動愛好者正是根據戈爾特斯TM面料選擇戶外運動服飾。

張靜葳說：“接觸戶外運動愛好者后，我發現自己非常開心。戶外運動給人們帶來精神上的愉悅。我很喜歡登山，在山上，你能看到在山下看不到的景色。現在，我什么都玩，像速降、漂流、溜索等等。我去過3次西藏。正是自己體驗過戶外運動才知道，人們為什么需要戶外運動裝備，需要的是什么樣的戶外運動產品。”

戈爾的體驗式營銷，核心是讓消費者了解產品功能的重要性。“為什么我們強調體驗？比如沖鋒衣，表面看和其他的衣服差不多，可當你穿上沖鋒衣之后，你就會明白其中的區別。在遇到刮風、下雪、下雨天氣時，身體仍然能夠感受到溫暖和干燥帶來的舒適感，你就會明白這種功能性服裝與普通服裝的差異。這種體驗式營銷，是區別于商業宣傳的。當你穿過以后，你會把相關信息傳遞給你的朋友。”

作為面料供應商，戈爾處于產業鏈的最上端，“我們并不直接接觸終端消費者，因此我們也會與我們眾多的品牌客戶進行合作，這不僅可以讓消費者得到更加真切的親身感受，同時戈爾作為一個行業的推動者，還將帶動中國戶外運動行業健康發展”。

張靜葳說：“戈爾希望人們對戶外運動行業有更多的了解，戶外運動知識能在更大的范圍內普及。我們不只是一家B2B企業，我們也會做公關，做廣告推廣和網絡推廣，以及針對消費者進行關系維護。但在中國，我們現在更加側重的是為戶外運動愛好者提供戶外運動知識。”

“為了更好地宣傳戶外運動知識，我們實施了‘英雄計劃’，也就是意見領袖。比如雷展生，他曾用了十年的時間徒步走遍全中國。我們把他的故事告訴消費者，讓消費者從中學到更多的產品知識和戶外運動知識。比如我們還舉辦訓練營活動和網絡推廣活動，普及戶外運動知識。”

針對不同的戶外運動人群，戈爾選擇不同的傳播渠道，加大戶外運動知識的宣傳力度，在教育消費者的同時，有效地推廣自己的品牌。