淺析中國文化產品在海外市場的營銷策略

許沁珮

（中央蘭開夏大學）

中國民族具有5000年的悠久歷史，隨著全球化進程的加快，具有中國特色的文化產品在國際市場占據了一定的地位。本文先介紹了研究背景，其次使用了SWOT分析法分析了中國文化產品在國際市場的優勢和劣勢，最后總結出有效的營銷方案。

中國文化產品營銷策略SWOT分析法

一、研究背景

中國文化是華夏文化的基礎，是中國政治、經濟和科學技術發展水平的綜合反映。自上世紀80年代以來，各國發展交往日益密切，全球化進程不斷加快，導致國家與國家之間的文化交流越來越頻繁，中國文化在這個大背景下日益不斷包攬各家之長走向世界。伴隨著中國經濟的不斷發展，文化產業也獲得了空前的發展前景，與之相關的文化產品也迅速通過各個渠道走向世界，成為了國際舞臺上的亮點。但是，與西方國家相比，中國的文化產業輸出還在初級階段，其市場營銷的體系還不成熟，體制還不健全，中國的特色文化無論在銷售量，市場份額還是價格檔次上，與其在世界上的地位是不匹配的。如何運用現有資源，多管齊下，促進中國文化產業更好的發展，更好進行國際化的市場營銷成為了學術界一個新的研究課題。

二、SWOT分析法

1.中國文化產品營銷方面的劣勢

首次，中國文化產品缺乏真正的中國元素以及創新意識。中國民族擁有五千年的歷史以及珍貴的文化財富。例如，中國具有孫悟空這個文化形象，美國具有米老鼠這個標志性的文化標識。美國利用了米老鼠這個文化形象制造了電影，周邊產品，電視劇以及迪士尼樂園一系列的文化產業鏈，但中國并沒有創造出可以盈利的相關項目以及產品。其次，中國并沒有完整的文化產品營銷產業鏈，并未設計文學藝術，廣播電影，新聞出版乃至宗教社會科學等領域。營銷形式相對單一，包裝和產品本身質量存在缺陷，宣傳力度不足，中國勞動力廉價所以產品價格過低，在國際市場上進出口價格差距懸殊導致只能依存銷量來創造利潤。最后，我國目前的發展側重于經濟建設而忽略于文化發展且并沒有完整文化產品營銷的策略，我國的文化產業在本國的發展本就呈現停滯階段，在國際市場上就更加難以打開營銷局面。

2.優勢分析

首先，中國作為一個歷史悠久具有豐富文化資源以及民族特色的國家，這為設計出具有特色以及新意的文化產品打下了基礎。其次國家這幾年出臺了眾多有利于文化產品出口的政策以及活動，例如《國家“十一五”時期文化發展綱要》和《關于金融支持文化出口的指導意見》等等。其次隨著經濟全球化進程的加快，出國求學以及發展已經成為主流趨勢，目前在海外的華僑華人總體數量高達5，000多萬人，其中改革開放以來從中國大陸出去的華僑華人接近1，000萬。他們作為可以在海外市場推廣產品以及從事宣傳工作以吸引目標客戶.。

3.機會分析

從國際市場環境的角度出發，目前中國處于經濟發展的進程中并舉行了許多推廣中國文化的活動，例如奧運會，世博會，使得世界對中國文化有了一定的興趣以及印象，增強了外國客戶對于中國文化產品的購買欲。其次，“十二五”規劃期間，國家著重優化文化產業結構。2013年9月到10月中央政府提出“一帶一路”發展戰略，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號，尋找新的國際合作伙伴，為打造國際性的文化產品打下了基礎。

4.威脅分析

由于改革開放以及經濟全球化的影響，我國引入了眾多他國的文化產品，例如日本動漫，美國電影等等，雖然讓中國年輕人接觸到了新鮮的文化但是也淡化了對本國文化以及文化產品的重視。其次，發達國家也對我國進行了文化侵略使得中國文化產品在國際市場上無法打開局面。最后文化產品的出口目前僅已發達國家為代表，例如美國和日本，使發展中國家難以營銷本土文化產品

三、中國文化產品國際營銷策略

1.打造具有獨特中國特色的產品以及品牌

雖然中華民族具有5000年的悠久歷史以及豐厚的文化資源，可是從時間軸領域來說，古代文明和現在文明具有相當大的差異，所以文化產品必須要結合現代以及古代文化，社會現狀與客戶需求等因素來制定營銷戰略。從空間上來說，中華文化博大精深所以海外客戶尤其是歐美國家的客戶對中國文化的了解不深導致中國文化產品接受度較低。綜上所述，中國特色產品需要首先根據當地市場的需求來改變種類，價格以及出口數量。其次，需要打造中國特色的產品需要具有品牌效應來吸引海外客戶，因為目前出口的產品大都為小飾品，中國風剪紙，臉譜玩偶等等并沒有實用性。最后，在產品設計以及開發上，需要將客戶需求以及文化特色相結合，從而提升國際競爭力。

2.拓展營銷途徑以及方式

首先我國的文化產品的出口渠道單一以及在海外市場銷售渠道單一，只有線下實體店的銷售以及國家政府的舉辦活動，所以結合電子商務拓展新的銷售渠道將是不二之選。近幾年電子商務不斷發展使得商品流通更加簡快捷，并且我國政府2012年與2013年分別出臺了《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》和《國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》；2015年3月5日，李克強在十二屆全國人大三次會議上提出要大力實施“互聯網+”行動，這預示著商業營銷和互聯網相結合將成為產品國際化的重要模式。并且文化產品具體的背景和歷史可是在網絡上進行詳細的介紹以方便海外客戶了解產品信息，同時跨境電商還可以直接接觸以及聯系客戶以便了解客戶需求來更新產品的不足

3.需要偏好相似理論以及客戶需求量，市場容量等來選擇目標市場

首先中國文化特別產品具有強烈的文化底蘊以及低于特色，然而東西方文化具有巨大的差異以及歷史背景，所以首先需要對市場進行調查以及產品推廣，提高海外消費者對中國文化產品的鑒賞能力以及認知能力。與此同時，國際貿易中存在著消費者群體偏好具有趨同性這一理論，兩個國家的需求結構相似，那么產品輸出會更有具有競爭力以及吸引到目標客戶群。再者，語言差異，文化差異，地理因素以及國家政策等因素都需要作為選擇出口國家的重要參考以及衡量標準以減少資本成本和潛在風險

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