快書包：跑腿的商業模式

小品類起步

2012年年中，快書包迎來了第二春：新浪微博基金900萬元的投資已經到賬。在這個電商業火拼，快遞業狂歡的年頭，這點錢雖不算多，但也足夠讓其CEO徐智明重燃信心，底氣十足地向外界重申——快書包不只賣書，更是一家開在網上的便利店，是7-Eleven式的品類加麥當勞式的派送。相比上線之初，此時的快書包除了送書，又開通了雜志、零食和鮮花頻道，服務覆蓋7個城市。

據說，這一變化是徐智明向當當的李國慶求教的結果，李國慶說，“如果只是賣書，必死無疑”。然而，這并不妨礙快書包成為其他人的榜樣——以一個小品類起步，從跑腿的生意做起。

做最后一公里

傳統的面包店是人流帶動物流，地段好不好決定了生意好不好；把點心放上網絡，則是希望以物流帶動人流。

2012年6月，季曉楊從美國回到上海。在美國讀MBA期間，他曾參加過一次校際的創業大賽，提交的項目即網上面包店。遺憾的是，這個點子在美國并不起眼。在西方，烘焙業的主要形態是家庭，幾乎每家每戶都有烤箱，都會不時地自己制作面點，人們不習慣通過網絡下單，然后等候快遞把蛋糕或者松餅送上門。

可他仍然認為，這在中國有可能。季曉楊是蘇州人。用他的話說，他是看著他媽媽烘焙點心長大的，他家在當地經營著三十多間連鎖餅店，熟悉面點從采購原材料到設計、制作、包裝、銷售的全過程，也知道這類店的局限性。

從經營模式上看，傳統的面包店和西餅店都是人流帶動物流，地段好不好直接決定了生意好不好；把點心放上網絡，則是希望以物流帶動人流，把分散的店和分散的客人連起來，讓下午茶從走出去消費變成送上門消費。就這樣，有了“樓下100”。

“出國前，我在一家銀行工作。我注意到，無論是自己還是身邊的同事和朋友，不少人有下午茶的需求。”季曉楊說，在大城市，上班族的下班時間通常是下午6：00，到家是7：00，買完菜做好飯就到了8：00，拋開應酬和裝腔調，從生理上說在午飯與晚飯之間也需要補充一些食物。

在一些大公司，尤其是外企，已經有很成熟的下午茶文化，只是吃什么還比較隨意，有的下樓買個包子，有的常年在抽屜里備點餅干；而在一些高強度的公司，比如會計師事務所，即便餓了，也往往沒時間出門、排隊。

對于普通的餐廳和食肆而言，下午茶是勞神而薄利的小生意；可麥當勞、必勝客甚至真功夫紛紛推出下午茶套餐，說明市場就在那里。“樓下100”所做的就是以烘焙產品為入口，解決“最后一公里”的問題。

艱難的跑腿生意

同樣相信從跑腿開始，大有可為的還有王濤。與季曉楊相比，他沒有家族產業，沒有留過洋，也沒有學過管理；他花了8年時間，讀完醫學碩土，本該成為一名整形科醫生，卻投身了網絡，號稱在研發一個社交平臺時，有了現在的點子——連咖啡。當你需要喝咖啡時，通過微博、微信或者QQ下單，一段時間后就有“小哥”送貨上門，每單只收2元服務費。

這個簡單得讓人驚訝的“項目”從2012年7月上線迄今還在運作。據王濤統計。一家位于中心商業區的咖啡館，每天咖啡銷量為1000-1500杯，其中只有300-400杯在店內飲用。中心商業區的租金可謂寸土寸金，幾大連鎖品牌之間的競爭日益激烈。“光靠不斷地開店是不可能打敗對手、滿足增長的，咖啡館自身也鼓勵打包，只是沒有送外賣的能力。”他說。

“連咖啡”選擇了最原始的辦法，把20多個“小哥”撒在上海中環內的各家星巴克、COSTA和太平洋，守候，一旦收到訂單，便轉給距離最近的那個人去執行。

盡管不愿透露目前的日均訂單量，但肯定遠遠不夠支付人力成本。凡是基于人力的跑腿生意，實現過程都比建立模式復雜、殘酷得多。

擴大“快”范圍

起初，“樓下100”的送貨范圍只在陸家嘴，季曉楊的計劃是當日均訂單量達到125單時，再去浦西。誰知上線后不久，就頻頻有浦西的客人打來電話，要求送貨，所以，他們不得不提前在浦東之外又設立了一個浦西中央冷庫。由于烘焙制品的保質期一般只有1-3天，所以，采購員每天都得前往12家供貨商補貨。采購來的單品都集中放在中央冷庫內保存，再按照客人要求的時間，提前1-2小時出庫上路。

“我們的原則是，挑選各家做得最好的幾款產品，重新搭配成不同主題的套餐。每個套餐都包括4-5件點心，再外加一個茶包，價格都在45元上下。”季曉楊說，每天，采購員會根據訂單量，適當地上浮，自己決定采購量。現階段負責采購的和配送的是同一撥人，共5個。

截至去年年中，快書包日均訂單量為500單左右，420單左右即能抵消配送成本，而要實現盈利，日客單量須要超過1000單。

基本上，“樓下100”和“連咖啡”都沿用了“快書包”的概念——1小時到貨。王濤說，現階段的訂單量，他們完成得很輕松，“最快的記錄是10分鐘送到，平均速度是20分鐘左右”。

季曉楊特地把兩個中央冷庫都安排在距離中心商業區只有十來分鐘車程的地方。盡管這樣，感恩節那天還是爆單了。前一天，“樓下100”發了一條微博，“私信‘掌柜’即可獲得優惠券”。“當天晚上，我就感覺到第二天應該會忙不過來。”季曉楊說，他們的包裝都使用統一的VI，特別的套餐還會有特別的設計，很漂亮，所以，很多人買來當禮物送媽媽，送太太。感恩節的套餐里，還特別增加了一張賀卡，工作人員對著微博，一條一條地把大家的留言抄到卡片上。

王濤和季曉楊都表示，實際上，客人們對送貨時間并沒有特別嚴格的要求，尤其搞活動的時候，大家都能夠體諒略微的遲到。但顯然，這只是暫時的。訂單量少，固然能夠保證速度，保證用戶體驗，可保證不了正常的運營。一旦規模上去了，很多問題也接踵而來。徐智明就曾經算過一筆賬，截至去年年中，快書包日均訂單量為500單左右，420單左右即能抵消配送成本，而要實現盈利，即使房租和人力成本不變，日客單量也須要超過1000單。

每天要送1000單，每單還得在1小時內送到，這便是個挑戰。先后接觸了30多家風投，唯一投錢的新浪微博基金對快書包的評價就是，“感受到了與眾不同的物流體驗”。

徐智明只能“快”。他的辦法是，以北京為例，總庫房設在郊外，整個送貨區域被劃分為7個小片區，每個小片區設一個配送站，雇2-5名配送員，配送站本身就是小庫房。每天，由總庫房向各小庫房補貨，各小庫房之間不調貨——“經測試，調貨的成本比補貨更高”，徐智明說，這就相當于在客人下單前，已經完成了部分物流；客人下單后，貨就從距離最近的小庫房發出。

雖然號稱“今后品類還會繼續豐富”，但他亦強調最終會控制在1500種以內，每個城市的品類一樣，不會有當地特色的產品——種類太多，揀貨速度就慢了。