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“嬌貴”的自有品牌

Unifresh，沒有到過7-ELEVEN門店人甚至可能從沒聽過這個(gè)品牌。事實(shí)上。這款果汁的確只有在7-ELEVEN才能買到，因?yàn)樗沁@個(gè)連鎖便利店公司的自有品牌，350毫升一瓶售價(jià)15元。7-ELEVEN在上海由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)經(jīng)營，在2009年才進(jìn)入上海市場，目前只有大約100家店面，但這款果汁卻成功在上市4個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造出3077瓶的銷售紀(jì)錄，平均每個(gè)門店每天能賣出約25瓶——這對新上市、沒有知名度的產(chǎn)品來說已經(jīng)是很高的銷量了。

7-ELEVEN在門店內(nèi)向顧客傳遞的信息是，Unifresh的確是一款很嬌貴的果汁。它在香港制造生產(chǎn)，通過陸運(yùn)抵達(dá)上海。全程都需要冷藏，而且一旦打開瓶蓋飲用，就必須在一到兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)喝完，否則果汁就會(huì)發(fā)酵變質(zhì)——因?yàn)椴缓栏瘎９脑弦踩窟M(jìn)口，比如番石榴口味果汁的原料就來自臺(tái)灣。新鮮、健康、保障食品安全，再加上包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚有趣，這四點(diǎn)都能讓Unifresh在7-ELEVEN貨架上的果汁產(chǎn)品中脫穎而出。對于年輕顧客來說，很多人愿意為這些賣點(diǎn)支付略高的價(jià)格。

日資背景的羅森，同樣有多個(gè)類似Unifresh這樣的自有品牌熱銷。相比好德、可的等本土便利店依然陷于代賣常見品牌的薄利模式，7-ELEVEN、羅森等外資便利店在此前以“關(guān)東煮”模式已經(jīng)初步形成了差異化競爭。現(xiàn)在，具有特色的自有品牌成為差異化進(jìn)一步拉大的新武器。

賣點(diǎn)與話題

只是口感獨(dú)特還不夠，7-ELEVEN認(rèn)為新品上市還需要制造一定的話題性。比如選擇特別的包裝。Unifre出的瓶子非常精致，通透度也很高，成本比一般的寶特瓶要高很多，但顧客喝完洗凈可以當(dāng)做水壺反復(fù)使用。最特別的是它酷似一只洗發(fā)水的瓶子，剛剛推出的時(shí)候就有許多消費(fèi)者拍下照片上傳新浪微博引起廣泛的討論，7-ELEVEN的官方微博也因此創(chuàng)紀(jì)錄獲得上千的轉(zhuǎn)發(fā)量。“Unifresh的果汁為什么會(huì)成功，因?yàn)樗陌b夠吸引人。”統(tǒng)一超商便利有限公司一般商品處總監(jiān)張文全認(rèn)為，包裝是商品與人接觸的第一印象，尤其是年輕人大多都屬于“外貌協(xié)會(huì)”，所以7-ELEVEN不會(huì)在包裝這一塊刻意節(jié)省成本。

羅森自己研發(fā)的香蕉奶昔蛋糕，同樣在上海創(chuàng)造出7周內(nèi)銷售7萬個(gè)的紀(jì)錄。因?yàn)槟腹疽彩侨毡咀畲蟮奶鹌饭荆_森決心在上海的市場大展拳腳的時(shí)候依然堅(jiān)定不移地選擇了以甜品作為突破。

通常羅森會(huì)花兩個(gè)月時(shí)間開發(fā)一款新產(chǎn)品，但是香蕉奶昔蛋糕這款商品它們花了半年時(shí)間。雖然在日本也有這款產(chǎn)品，但為了尋找更符合中國市場的原材料，以及尋求口感與價(jià)格的最佳平衡，依然讓羅森多費(fèi)了一些心思。首先他們尋找了一家為羅森提供奶油的獨(dú)家供應(yīng)商，從這里引進(jìn)原材料之后羅森又在自己的獨(dú)家生產(chǎn)工廠調(diào)配奶油，目的是要讓蛋糕、香蕉、奶油這三者的味道融合到最佳，因此才會(huì)讓口感獨(dú)特。

最初羅森也考慮為了節(jié)省成本，原材料只用半根或是三分之一根香蕉，但“一整根香蕉”剛好能成為噱頭，比較容易推廣到市場。上海羅森經(jīng)營戰(zhàn)略部副部長吉田涼平介紹說，當(dāng)時(shí)他們只是在官方微博上宣布了這款新產(chǎn)品發(fā)布的信息，但發(fā)現(xiàn)客人在微博上對香蕉奶昔蛋糕的反響十分熱烈，于是就順勢組織了一場‘上傳吃香蕉奶昔表情”的微博營銷活動(dòng)。就連羅森也沒有預(yù)料到香蕉奶昔蛋糕的銷量會(huì)如此之好。

有了這次的成功經(jīng)驗(yàn)，他們顯然對之后的甜品研發(fā)更加有信心了。上海的甜品市場潛力其實(shí)很大，可是究竟什么樣的甜品受歡迎，信息量卻很少。羅森的做法是在上市新品前選擇幾家店鋪進(jìn)行試銷，譬如最近一款新的抹茶蛋糕僅僅只在羅森的柯南主題店里售賣。根據(jù)良好的銷售情況反饋，他們已經(jīng)計(jì)劃接下來要把這款蛋糕進(jìn)行改良，然后推廣到所有門店。

同樣來自日本的全家，也在11月推出了呀米將零食系列的自有商品。

信任溢價(jià)

事實(shí)上，在日本、美國及臺(tái)灣地區(qū)，便利店自有品牌的開發(fā)已經(jīng)很成熟。比如Unifresh是上海7-ELEVEN的旗下自有品牌Uni系列的一款商品，在臺(tái)灣及香港地區(qū)此前已經(jīng)取得了市場認(rèn)可。除了Uni之外，7-ElEVEN還有另外兩類貼牌自有商品：7-Select和7-Premium。

通常情況下，7-Select比同類型進(jìn)口品要便宜20%到30%。之所以有這樣的價(jià)格差異，主要原因是7-ELEVEN的自有商品可以完全靠依賴自己的流通渠道，從生產(chǎn)到銷售省去許多中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)約交易費(fèi)用和流通成本。一般的商品需要附加許多廣告費(fèi)，因?yàn)樗皇且粋€(gè)生產(chǎn)商或經(jīng)銷商，而7-ELEVEN在自己的店里賣自有商品憑借自己良好的品牌信譽(yù)，無需再支付更多行銷費(fèi)用。便利店甚至可以在店內(nèi)給這些自有品牌提供特殊照顧，讓他們陳列在顧客更加容易注意到的區(qū)塊。比如羅森的香蕉奶昔蛋糕就放在冷藏柜最顯眼的幾排，并且用POP的宣傳板寫下了“整根香蕉奶昔蛋糕，7周狂銷7萬”的廣告標(biāo)語。

研發(fā)自有商品，包裝設(shè)計(jì)也是零售商可以獨(dú)立發(fā)揮的環(huán)節(jié)。在7-Premium系列里，零食的包裝會(huì)設(shè)計(jì)成隨手包（又被稱為Slim包），按照個(gè)人食用的分量規(guī)格做包裝，大約只有25克。因?yàn)楹芏嗔闶惩ǔＪ且淮涡允秤茫b打開之后，如果分量太多一次吃不完，也會(huì)氧化掉，產(chǎn)生浪費(fèi)，而把包裝做得小巧輕便就能避免這個(gè)問題。

對于消費(fèi)者而言，便利店自有商品的性價(jià)比也比較高。因?yàn)橥ǔＫ鼈儗ふ业亩际侵麖S商，有專人審核廠商的資料，生產(chǎn)過程也會(huì)嚴(yán)格把控質(zhì)量。“雖然沒有花行銷費(fèi)用，但這些商品代表的是我們自己的品牌，我們不能砸了自己的招牌。消費(fèi)者為什么要買我們的自有品牌？因?yàn)樗湃?-ELEVEN。”張文全說。

超越顧客需求

推出貼牌的自有商品只是7-ELEVEN豐富自己差異化產(chǎn)品類別的一種方式。倚仗背后的統(tǒng)一集團(tuán)，7-ELEVEN還能獲得統(tǒng)一旗下其他關(guān)系企業(yè)的商品資源。比如美麗日記面膜的姐妹品牌絕世美肌就在7-ELEVEN做優(yōu)先販?zhǔn)邸Ｅ_(tái)灣7-ELEVE自己開發(fā)的卡通形象Open小將也能通過這里的便利店渠道成為一套受歡迎的文具。

而羅森除了創(chuàng)造商品的差異化，也在營造店鋪的差異化。柯南主題店就是它們的一次嘗試。位于上海中山公園的柯南主題店以柯南電影的貝克街作為店鋪的設(shè)計(jì)原形，雖然兩層的面積較大，設(shè)計(jì)和租金的成本都很高，但是羅森認(rèn)為這依然比拍電視廣告劃算很多。因?yàn)檫@樣一家主題店的名聲傳播很遠(yuǎn)，消費(fèi)者來到這里都會(huì)爭相去發(fā)微博，他們自身就能成為羅森品牌的傳播者。

另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，7-ELEVEN、羅森和全家這幾家便利店幾乎不約而同地大力推廣自己的現(xiàn)磨咖啡。因?yàn)榧词挂槐蹆r(jià)8元的平價(jià)咖啡也能成為便利店利潤率最高的商品。在臺(tái)灣，通過7-ELEVEN賣出的咖啡有2億杯，因此7-ELEVEN成為了臺(tái)灣最大的“咖啡店”。臺(tái)灣人已經(jīng)習(xí)慣去便利店買咖啡了，但是在內(nèi)地還沒有培育出在便利店買咖啡的習(xí)慣。張文全說，“我們的店數(shù)現(xiàn)在也不是很多，很多顧客都不知道便利店會(huì)賣咖啡，而且是現(xiàn)磨咖啡，這就是接下來我們努力要讓消費(fèi)者知道的事情。”

獨(dú)賣商品和主題店鋪在全世界便利店密度最高的日本早已不是什么新聞，或者說我們?nèi)缃裨?-ELEVEN和羅森看到的新鮮玩意兒都是日本便利店早些年的創(chuàng)意。日本玩具公司BANDAI（邦代）的一款暢銷玩偶成為便利店獨(dú)賣商品的一段銷售神話。當(dāng)BANDAI將銷售渠道拓展到便利店，售價(jià)為180日元的人形玩偶在那一年狂銷150萬個(gè)，為其創(chuàng)造了200億日元的營業(yè)額。在日本，這類自有品牌的獨(dú)賣商品常常由便利店與制造商合作研究開發(fā)，品項(xiàng)數(shù)超過50%。這也說明7-ELEVEN目前3%的自有品牌占有率還有很大提升空間。

便利店大戰(zhàn)正演變得變得越來越殘酷。開發(fā)出一些利潤率較高的自有商品的確是一種維持生存的不錯(cuò)選擇，但如何說服顧客只買自己的商品，似乎不是一件容易的事情。張文全的看法是：“零售商的商品開發(fā)有兩種境界，第一種是顧客直接說出他們想要什么，我們?yōu)樗麄兲峁┻@些商品；第二種境界是連消費(fèi)者都還沒有想到，我們已經(jīng)把這樣的貨物擺上貨架。”顯然，便利店要比顧客想得更多。